Расскажите нам о своей задаче
Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование cookie
Подробный гайд по нативной рекламе: примеры, запуск, плюсы и минусы
Эксперт: Татьяна Колесникова
Главред в редакции «Рыба»
Создала редакцию для «РБК Тренды» и помогает брендам (таким как СберБанк, МТС, SOKOLOV и другие) писать нативную рекламу для РБК. Руководит выпуском контента блога УБРиР, курирует контент VK Tech. Помогает Skillbox создавать образовательный контент.
Над статьей работали:
Автор: Кристина Ковальчук
Редактор: Екатерина Бахмат
Бывает, прямая реклама не дает нужный результат. Например, когда продукт сложный и людям не хватает информации, чтобы заинтересоваться покупкой. Или когда аудиторию уже выжгли — кто хотел, купил, а остальные еще недостаточно прогрелись, чтобы реагировать на офер. В этих случаях на помощь приходит нативная реклама. Она помогает дотянуться до пользователей и показать ценность продукта там, где другие форматы не работают.
В этой статье расскажем, как работает нативная реклама, какие у нее плюсы и минусы, кому такой инструмент подойдет. А еще покажем много примеров хорошей нативки.
В этой статье расскажем, как работает нативная реклама, какие у нее плюсы и минусы, кому такой инструмент подойдет. А еще покажем много примеров хорошей нативки.
Содержание статьи
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это полезный контент, который продвигает бренд и продукт незаметно для читателя. Представьте, что вы читаете статью о здоровом образе жизни. В середине текста упоминается новый протеиновый батончик как идеальный перекус после тренировки. Это и есть нативка — такая реклама не вызывает отторжения, потому что органично вплетена в интересный контент.
Другой пример. Ситилинк в своем журнале пишет статьи про технику. В каждом материале нативно упоминаются продукты и встраиваются ссылки на конкретные товары. Так покупатель узнает, что можно купить условный аэрогриль, и переходит в каталог. А магазин органично продвигает свои продукты, не раздражая читателей рекламой в лоб.
Другой пример. Ситилинк в своем журнале пишет статьи про технику. В каждом материале нативно упоминаются продукты и встраиваются ссылки на конкретные товары. Так покупатель узнает, что можно купить условный аэрогриль, и переходит в каталог. А магазин органично продвигает свои продукты, не раздражая читателей рекламой в лоб.
В статье автор рассказывает, как готовить смузи, и упоминает модель блендера. Ссылка на товар ведет пользователя в каталог товаров
В каких нишах нативная реклама особенно эффективна
Нативка подходит почти для всех сфер. Например, технологии, здоровье, образование, туризм. А еще она хорошо работает и в B2C-, и B2B-маркетинге. Рассмотрим подробнее каждый сегмент:
B2C с низким чеком. Нативная реклама отлично работает на импульсивные покупки — это касается одежды, косметики, продуктов питания. Пример из практики Рыбы — телеграм-канал косметического бренда WEME. В каждом посте нативно упоминаем кремы, скрабы, маски и другие недорогие товары.
B2C с низким чеком. Нативная реклама отлично работает на импульсивные покупки — это касается одежды, косметики, продуктов питания. Пример из практики Рыбы — телеграм-канал косметического бренда WEME. В каждом посте нативно упоминаем кремы, скрабы, маски и другие недорогие товары.
В чек-листе на лето кто-то из подписчиц увидит крем с шиммером и вспомнит, что давно хотела купить такой
B2C с высоким чеком. Нативка помогает создать эмоциональную связь с потенциальным клиентом. Этот подход эффективен для дорогих продуктов: автомобилей, недвижимости или путешествий. Нативная статья может сообщить читателю о подходящем варианте. А это побудит его задуматься о покупке или начать детально изучать вопрос.
Рассмотрим пример статьи про «Как купить дешевые билеты на самолет» в блоге YouTravel.me. Тут пишут, как сэкономить на авиабилетах, и как бы между прочим рассказывают об Anywayanyday — площадке по поиску авиабилетов.
Рассмотрим пример статьи про «Как купить дешевые билеты на самолет» в блоге YouTravel.me. Тут пишут, как сэкономить на авиабилетах, и как бы между прочим рассказывают об Anywayanyday — площадке по поиску авиабилетов.
Читателю нативно показывают преимущества бонусной программы Anywayanyday
B2B-сегмент. Нативная реклама помогает глубже понять сложные продукты и донести их ценность до лиц, которые принимают решения. Например, в этой статье объяснили, зачем бизнесу нужна корпоративная почта, а не обычная бесплатная, и нативно показали сервис VK WorkSpace.
Рассказали про базовые и дополнительные функции, а заодно подсветили преимущества почты от VK WorkSpace
Бесплатная серия советов «Минималочка»
О том, как устроен контент-маркетинг. Внутри практический план как начать делать контент и продвигаться за счет него. Без лишней болтовни, только то, что хочет знать бизнес
Советы придут в течение суток. Если советы не пришли, проверьте, пожалуйста, папку «Спам». Еще лучше — сразу добавьте адрес mail@ryba.team в список контактов.
Виды нативной рекламы с примерами
Показываем, как работают основные виды контента, на реальных примерах:
Лонгриды: большая статья, обзор, гайд, кейс, интервью, подборки. Подробные тексты хорошо раскрывают тему и могут долго удерживать внимание ЦА. Это значит, можно сделать обстоятельную интеграцию в текст бренда или продукта: дать больше деталей, фактов и реальной пользы.
Вот пример нативки в большой статье — интервью в нашем медиа «ЖИР»:
Лонгриды: большая статья, обзор, гайд, кейс, интервью, подборки. Подробные тексты хорошо раскрывают тему и могут долго удерживать внимание ЦА. Это значит, можно сделать обстоятельную интеграцию в текст бренда или продукта: дать больше деталей, фактов и реальной пользы.
Вот пример нативки в большой статье — интервью в нашем медиа «ЖИР»:
Короткие форматы: посты, сторис, рилсы, мемы, карточки. В соцсетях люди проводят много времени, охотно вовлекаются в контент и готовы читать что-то интересное. Именно поэтому подписчики каналов лояльно воспринимают нативную рекламу.
Мультимедийные продукты: видео и подкасты. Видеоролик на Ютуб, стрим или полезный подкаст от эксперта привлекает пользователя живым контактом. Плюс такой формат позволяет показать продукт со всех сторон.
Мы проводили конференцию по контенту в IT. Рассказывали, где искать экспертов, как писать сложные технические тексты в B2B, сколько времени, денег и сил нужно на подобные проекты. В процессе нативно прорекламировали наш курс про IT-тексты
Интерактив: тесты, квизы и игры. Пока пользователь проходит тест, играет или отвечает на вопросы, он глубже знакомится с брендом или продуктом. Главное — интерактив должен быть не просто интересным, а еще и органичным по смыслу для бренда.
Наш тест «Стажировка или Учебка» помогает авторам определиться, куда пойти учиться
UGC. Пользовательский контент — это материалы с упоминанием бренда, которые создают обычные люди и выкладывают в своих соцсетях или блоге. Сюда входят посты, фото, видеоролики, мемы, отзывы, в том числе на маркетплейсах. Аудитория хорошо воспринимает такой контент, потому что он настоящий. Читатели видят реальный опыт других людей, и их доверие к бренду растет.
В телеграм-канале бренда WEME люди видят настоящие отзывы о продуктах
Спецпроект. Креативный проект особенно эффективен, когда нужно познакомить ЦА с бизнесом или услугами нестандартным способом. Вот как работает нативная реклама в спецпроекте: любопытный контент, будь то сайт, рассылка, курс или статья, захватывает внимание аудитории. Пока пользователь погружен в изучение, бренд или продукт ненавязчиво интегрируется в материал и становится частью ценного опыта.
К примеру, спецпроект Рыбы «Мантра» скачали 1815 раз. Копирайтеры видят постер с вдохновляющими советами для авторов и запоминают Рыбу. Когда им понадобится обучение у практиков, они вспомнят о нас. Такие продукты — хорошие лид-магниты.
К примеру, спецпроект Рыбы «Мантра» скачали 1815 раз. Копирайтеры видят постер с вдохновляющими советами для авторов и запоминают Рыбу. Когда им понадобится обучение у практиков, они вспомнят о нас. Такие продукты — хорошие лид-магниты.
Человек получает полезные советы, оставляет контакты, и дальше мы напоминаем ему про наши курсы. Спецпроект «Мантра» окупился почти в пять раз
На каких площадках размещать нативку
Собрали классические варианты, где можно размещать нативную рекламу. Но на самом деле их больше: от буклета в отеле до кассового чека в магазине. Главное — она должна быть неотличимой от остального контента площадки.
Свой блог на сайте. Это ваша полная свобода. В собственном блоге можно писать любые статьи, интегрировать в них бренд или продукт, быстро актуализировать контент, качать SEO и растить экспертность компании. Причем без платы за размещение на чужих площадках. Но привлекать трафик — ваша задача. Без продвижения статью просто не увидят.
Блог «Уральского банка реконструкции» помогает клиентам с бизнесовыми вопросами. Например, как открыть точку быстрого питания или восстановить ИП после закрытия. Заодно он нативно продвигает услуги и сервисы банка. К началу 2025 года в блоге больше 50 000 посещений в месяц — и все эти люди так или иначе читали нативную рекламу.
Свой блог на сайте. Это ваша полная свобода. В собственном блоге можно писать любые статьи, интегрировать в них бренд или продукт, быстро актуализировать контент, качать SEO и растить экспертность компании. Причем без платы за размещение на чужих площадках. Но привлекать трафик — ваша задача. Без продвижения статью просто не увидят.
Блог «Уральского банка реконструкции» помогает клиентам с бизнесовыми вопросами. Например, как открыть точку быстрого питания или восстановить ИП после закрытия. Заодно он нативно продвигает услуги и сервисы банка. К началу 2025 года в блоге больше 50 000 посещений в месяц — и все эти люди так или иначе читали нативную рекламу.
В статье рассказали, какие нюансы нужно учесть, чтобы не прогореть, и подсказали, как выгодно оформить бизнес-карту в банке
Медиа. Сюда входят традиционные СМИ, а также тематические порталы типа VC.ru и Хабр. С таких площадок тоже можно получать лиды, если материал реально несет пользу целевой аудитории. Например, статья про цифровую трансформацию дома залетела на Хабре на 44 тыс. просмотров. В материале подробно рассказали, как управляющий партнер IT-компании LARD Digital Иван Григорьев проектировал систему, и нативно интегрировали ссылку на его телеграм-канал.
С одной только этой статьи в телеграм-канал Ивана пришло 100 новых подписчиков
Свои соцсети. В собственном сообществе ВКонтакте или телеграм-канале можно нативно размещать контент разных форматов: от постов и сторис до подкастов и видеороликов. Если нужен больший охват, можно нативно продвигаться у блогеров, в тематических каналах или экспертных сообществах.
Поделились с подписчиками новостью о достижении Рыбы и заодно показали, как четко выстроены процессы в редакции. История успеха работает и в нативной рекламе
Платформы видеохостинга. Нативная реклама на таких платформах сливается с полезным и развлекательным видеоконтентом. Пример — блогерские интеграции, когда для нативки снимают целый отдельный сюжет, чтобы упомянуть продукт или бренд. Вот как это устроено на практике: вы смотрите ленту рекомендаций RUTUBE, видите ролик «Как выбрать игровой смартфон в 2025 году?». Весь ролик — полезный контент, но ближе к середине ведущий рассказывает о телеграм-канале конкретного интернет-магазина. Это и есть нативная интеграция.
Пользователю показывают, как выглядит телеграм-канал и сколько полезной информации можно в нем найти
Сервисы для прослушивания музыки и подкастов. Нативка на Яндекс Музыка или Подкасты ВКонтакте гармонично вплетается в общую структуру подкаста. Это могут быть короткие объявления или длительные тематические эфиры, которые спонсируют бренды. Записаться в подкасте, который совпадает с интересами ЦА, — хороший повод нативно рассказать о бренде.
Руководитель Рыбы Лёша Рожков записал подкаст с ребятами из «Потом доделаю» и рассказал, как грамотно построить редакцию
Как выбрать площадку для нативной рекламы
Для запуска нативки нужно учесть несколько важных шагов. Вот алгоритм действий:
1. Определить цель. Если нужно повысить узнаваемость бренда и укрепить имидж, можно присмотреться к крупным СМИ. Если продукт сложный и нужно подробно и много рассказывать о его особенностях плюс увеличить конверсию, будет полезен собственный блог.
1. Определить цель. Если нужно повысить узнаваемость бренда и укрепить имидж, можно присмотреться к крупным СМИ. Если продукт сложный и нужно подробно и много рассказывать о его особенностях плюс увеличить конверсию, будет полезен собственный блог.
2. Определить целевую аудиторию. Нативка без понимания ЦА — пустая трата бюджета. Материал должен попадать в боль или желание целевой аудитории. Только тогда его будут читать. Если материал не решает проблему читателя — его просто проигнорируют, и все усилия будут потрачены зря.
3. Изучить поисковый спрос. Чтобы понять, какие темы будут интересны вашей аудитории, используйте инструменты для анализа запросов. Например, если вы продаете пылесосы, проверьте через Вордстат, что именно ищут пользователи. Введите в поисковую систему слова «пылесос» или «выбрать пылесос» и изучите результаты.
3. Изучить поисковый спрос. Чтобы понять, какие темы будут интересны вашей аудитории, используйте инструменты для анализа запросов. Например, если вы продаете пылесосы, проверьте через Вордстат, что именно ищут пользователи. Введите в поисковую систему слова «пылесос» или «выбрать пылесос» и изучите результаты.
Ключевые фразы с высокой статистикой подсказывают, что интересно людям
4. Определить подходящие площадки. Для максимального охвата и эффективности рекламной кампании оптимально выбрать 2−3 платформы. Это может быть ваш блог, крупные СМИ или тематические медиа, а также популярные блогеры или каналы:
- Свой блог. Если в Вордстат много запросов, значит, можно присмотреться к блогу. Вероятно, получится привлечь ЦА из поиска.
- СМИ и медиа. Выбор площадок зависит от характеристик целевой аудитории. Можно изучить кейсы на выбранной площадке, чтобы понять, совпадают ли они с вашей ЦА. Обычно их размещают в разделе «Для рекламодателей» или помечают словами «промо», «партнерство».
- Блогеры. Для оценки аудитории блогеров можно использовать аналитический инструмент вроде trendHERO.
Рассылка про контент-маркетинг для бизнеса
Раз в две недели наш директор по счастью клиентов Юля Каримова рассказывает о всяких полезных вещах: как перестать зависеть от сарафанки, как получать лиды из контент-маркетинга, кому поручить создание контента, сколько денег нужно закладывать на продвижение и много чего еще.
Как оценить эффективность
Оценивать нативный контент лучше спустя время. Ему нужно «раствориться» в информационном поле, набрать просмотры. Алгоритм оценки эффективности нативки и обычной рекламы один и тот же:
Учитываем цель рекламной кампании. Если важна узнаваемость бренда, оцениваем охват, удержание внимания, упоминания. Если делаем ставку на конверсии и продажи — кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC), конверсии (CR), цена целевого действия (CPA).
Используем UTM-метки. Чтобы отследить путь клиента и понимать, откуда он пришел, важно встраивать UTM-метки в призыв к действию, а внутри лонгридов — раскидывать по тексту. Так вы увидите, какие именно упоминания продукта или аргументы «цепляют» читателя и ведут на сайт.
Учитываем цель рекламной кампании. Если важна узнаваемость бренда, оцениваем охват, удержание внимания, упоминания. Если делаем ставку на конверсии и продажи — кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC), конверсии (CR), цена целевого действия (CPA).
Используем UTM-метки. Чтобы отследить путь клиента и понимать, откуда он пришел, важно встраивать UTM-метки в призыв к действию, а внутри лонгридов — раскидывать по тексту. Так вы увидите, какие именно упоминания продукта или аргументы «цепляют» читателя и ведут на сайт.
В конце почти каждого поста в телеграм-канале Рыбы вшита ссылка с UTM-меткой
Анализируем вовлеченность. Смотрим комментарии, реакции, время просмотра страницы, скроллинг.
Чем отличается нативный контент и нативный формат
Нативными могут быть как формат, так и контент. Но это не одно и то же.
Нативный контент — сам рекламный материал, который создан для определенной аудитории и площадки. Это может быть статья, видеоролик, пост, игра и другие виды контента.
Нативный формат — «упаковка» материала, как именно он выглядит на конкретной площадке. Сюда можно отнести баннер внутри статьи или карточки в соцсетях.
Вот основные отличия этих понятий:
Нативный контент — сам рекламный материал, который создан для определенной аудитории и площадки. Это может быть статья, видеоролик, пост, игра и другие виды контента.
Нативный формат — «упаковка» материала, как именно он выглядит на конкретной площадке. Сюда можно отнести баннер внутри статьи или карточки в соцсетях.
Вот основные отличия этих понятий:
Чем нативная реклама отличается от контекстной
Нативную и контекстную рекламу часто путают и сравнивают, какая из них лучше. Но на самом деле они отличаются по задачам и способам воздействия на аудиторию.
Эти форматы дополняют друг друга:
Вот основные отличия этих инструментов:
Эти форматы дополняют друг друга:
- Нативная реклама создает или подогревает интерес «холодной» аудитории к продукту или бренду.
- Контекстная реклама конвертирует в покупку интерес «теплых» и «горячих» клиентов, которые ищут конкретный товар или услугу.
Вот основные отличия этих инструментов:
Какие есть плюсы и минусы у нативной рекламы
Как любой инструмент, нативная реклама имеет свои преимущества и недостатки. Собрали подробный список.
Плюсы. Главный «козырь» — естественность. Нативная реклама выглядит как часть блога и несет пользу. А еще к плюсам можно отнести:
Минусы. Некачественная нативная реклама вредит бренду. Плохой материал разочаровывает читателя. Если в заголовке обещают научить варить вкусный борщ, а человек получает рассказ о происхождении блюда и рекламу доставки продуктов, он чувствует себя обманутым. А бренд теряет доверие и рискует репутацией.
Плюсы. Главный «козырь» — естественность. Нативная реклама выглядит как часть блога и несет пользу. А еще к плюсам можно отнести:
- Органичность — нельзя заблокировать с помощью блокировщиков.
- Высокая вовлеченность — обходит «баннерную слепоту», не раздражает, не утомляет, а вызывает доверие и интерес.
- Многоформатность — работает как статья, пост, видео, инфографика и десятки других форматов.
- Долговечность — остается актуальной даже при завершении рекламной кампании, люди продолжают ею делиться благодаря полезности.
- Отложенная конверсия — формирует репутацию бренда и возвращает клиента за покупкой спустя время.
Минусы. Некачественная нативная реклама вредит бренду. Плохой материал разочаровывает читателя. Если в заголовке обещают научить варить вкусный борщ, а человек получает рассказ о происхождении блюда и рекламу доставки продуктов, он чувствует себя обманутым. А бренд теряет доверие и рискует репутацией.
Есть еще два минуса:
Татьяна Колесникова
- Высокая стоимость — хороший натив часто стоит дороже шаблонного баннера контекстной рекламы.
- Большие трудозатраты — чтобы сделать крутой нативный контент, нужно задействовать экспертов, дизайнеров, иллюстраторов.
Татьяна Колесникова
Как маркировать нативную рекламу
Согласно ФЗ «О рекламе», любые рекламные материалы должны быть промаркированы, кроме списка исключений. И хотя точного определения нативной рекламы в законодательстве пока нет, она попадает в этот перечень по смыслу. А маркировать натив или нет, зависит от площадки размещения:
Свой блог, сайт, каналы или приложение. На собственных ресурсах нативный контент можно не маркировать — это считается не рекламой, а информацией о хозяйственной деятельности. Точная формулировка закреплена в Руководстве по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы от ФАС.
СМИ и медиа. Нативная реклама маркируется словами «спецпроект», «реклама» или «партнерский материал».
Чужие каналы в соцсетях. Натив маркируется на каналах блогеров и в Телеграме. Исключение — продвижение постов с геотаргетингом на страны СНГ, социальная реклама и публикации в собственных социальных сетях бренда.
Свой блог, сайт, каналы или приложение. На собственных ресурсах нативный контент можно не маркировать — это считается не рекламой, а информацией о хозяйственной деятельности. Точная формулировка закреплена в Руководстве по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы от ФАС.
СМИ и медиа. Нативная реклама маркируется словами «спецпроект», «реклама» или «партнерский материал».
Чужие каналы в соцсетях. Натив маркируется на каналах блогеров и в Телеграме. Исключение — продвижение постов с геотаргетингом на страны СНГ, социальная реклама и публикации в собственных социальных сетях бренда.
Советы, как сделать качественную нативную рекламу
Вот несколько советов, которые сэкономят время и деньги:
- Избегайте рекламных заголовков. Нативная статья должна закрывать потребности людей и продавать решение их проблемы, а не товар или услугу. Пользователь скорее потратит время на развлечение или пользу, чем перейдет по кликбейтному заголовку.
- Делайте подборки и обзоры. Используйте форматы списков по типу «Топ-10 лучших моделей смартфонов», рейтинги, советы, рекомендации и сравнения.
- Оформляйте грамотно. Структурируйте контент правильно: используйте фотографии, разделяйте текст на короткие абзацы, применяйте подзаголовки, маркированные списки и цитаты. Это улучшает восприятие.
- Создавайте стратегию. Не спешите продавать, чтобы подогреть интерес и лояльность аудитории. Подводите к мысли о покупке естественным образом — фактами.
расскажите нам о своей задаче
