Сейчас блог — ключевой инструмент контент-маркетинга: он помогает выстроить доверие, привлекать новый трафик и мягко подводить к продажам. Но выбрать платформу бывает не так просто, например: vc.ru съедает охваты, Instagram* и Facebook* ограничены законодательно, а некоторые (вроде Клерка) рассчитаны на узкую нишу.

В статье разберем, где сейчас вести блог компании, как искать свою аудиторию и что действительно влияет на эффективность контента.

Выбирая, где лучше развивать блог, учитывайте задачи и ресурсы бренда: для какой аудитории вы пишете, сколько готовы вложить, есть ли команда. Разберем базовые параметры, на которые мы советуем опираться на старте.

Привлечение аудитории. Блог на сайте стабильно собирает трафик, если грамотно настроить SEO. Бесплатный охват возможен на платформах с рекомендательной лентой контента, как у Дзена. А вот канал в Telegram не раскрутить без рекламы, коллаборации и взаимных упоминаний.

Функциональность. У платформ свои особенности. Например, Tilda с ростом числа страниц сайта начинает тормозить. Конструктор не подойдет, если нужна удобная админка, в которой авторы сами красиво оформляют материал. На Хабре нельзя размещать внешние ссылки, а vc.ru блогам без подписки часто скрывает статьи из поисковой выдачи. Плюс на этих платформах нельзя встроить форму заявки, баннер или сделать блог в фирменном стиле.

Простота запуска. Редакторы соцсетей или нишевых платформ вроде vc.ru и Хабра часто просты и интуитивны. То же касается и конструкторов лендингов с готовыми шаблонами под небольшой проект. А вот для сайтов посложнее потребуется помощь верстальщика или разработчика.

Аудитория. Важно понимать, где «живет» ваша целевая аудитория, иначе упустите время и потратите бюджет на нецелевых читателей. Например, предприниматели и стартаперы читают vc.ru и деловые СМИ, разработчики — Хабр и DTF, HR-специалисты и управленцы — HR-Portal. При этом все они обычные люди и могут читать новости и экспертные каналы в Telegram.

Доступность. Если вы планируете блог как долгосрочный канал, выбирайте площадки, которые стабильно работают в России и не подвержены риску блокировок. Бывает так, что команда уже освоила платформу, наладила процессы — а доступ к ней неожиданно ограничивают. Так случилось с Instagram*: после блокировки аудитория сократилась в шесть раз, и бизнесу пришлось срочно искать альтернативы.

Свой сайт, где вы ведете блог, — это ваш хаб, здесь не нужно переживать за модерацию или зависеть от чужих алгоритмов, которые иногда урезают охваты или скрывают ваш контент. При этом ответственность за привлечение аудитории лежит на только на вашей стороне.

Разберем две популярные платформы для развития блога, их особенности и где можно создать свой блог бесплатно.

Каждая платформа работает по своей модели. На конструкторах вроде Tilda бренды быстро запускают сайты и экономят на процессах. Их просто настроить без разработчиков: есть шаблоны и помощь поддержки.

Для более сложных задач на Tilda есть Zero Block — визуальный редактор, в котором пользователи создают каждый блок сайта с нуля с собственным дизайном. Например, как наш B2B-блог на сайте редакции.

Платформы open source, как WordPress, — это движки с открытым кодом. Они гибкие: пользователи добавляют любые функции, подключают аналитику, CRM и настраивают SEO. Но их не запустить без хостинга, разработчика и техподдержки. Например, наш журнал «ЖИР» сделан именно на такой платформе. В нем публикуем статьи авторов и выпускников курсов и полезные SEO-статьи.

Когда у бренда узкая аудитория, рекомендуем сосредоточить усилия на тех площадках, где она уже сегментирована по интересам. Но конкуренция за внимание здесь выше, поэтому изучите особенности подачи материалов в топе и определите, что нравится аудитории, а что вызывает негатив.

Разберем несколько площадок — vc.ru, Хабр, Sostav и DTF — на примере статей к акции «День заботы» фонда «Солнечный Город». Под каждую аудиторию мы пересобирали материал: меняли заголовок, структуру, примеры и визуал, чтобы органично вписать статьи в контекст каждой платформы.

Одна из основных платформ UGC-контента в Рунете. Месячная посещаемость площадки, по данным Similarweb, — 19 млн пользователей.

Ссылка: vc.ru

Аудитория. Основной костяк состоит из предпринимателей, инвесторов, специалистов из IT и бизнеса.

Особенность. Прямую рекламу модерация vc.ru не пропускает. Контент подается через личный опыт, цифры, практику, нестандартные кейсы и честность. Иначе пользователи остро реагируют на продажи в статьях и слабую экспертность.

Стоимость. Бесплатная публикация статей только от имени сотрудника. Для брендов доступны подписки Pro — 29 900 рублей в месяц и Pro Max — 49 900 рублей в месяц. Они увеличивают показы в системе рекомендаций, открывают доступ к статистике по постам и добавляют фишки, например удобные кнопки вместо обычных ссылок.

На vc.ru любят хайповые темы, интересный сторителлинг и визуал. Чтобы наш материал заметили, мы подобрали яркую иллюстрацию с улыбчивым малышом и вывели в заголовок противопоставление: как продвигать благотворительную акцию и не играть на эмоциях. В статье подробно рассказали историю о том, как выглядел процесс изнутри.

С помощью Хабра бренды выстраивают доверие в профессиональной среде, особенно если бизнес связан с IT. Месячная посещаемость площадки, по данным Similarweb, — 12 млн пользователей.

Ссылка: habr.com/ru

Аудитория. Большинство пользователей — разработчики, инженеры, продакт-менеджеры и исследователи технологий. Но примерно четверть брендов пишут на околотехнические темы или вовсе не связанные с IT. В ленте встречаются статьи о медицине, путешествиях, ремонте, продуктах и недвижимости. Главное — показать пользу сообществу Хабра.

Особенность. Редакция площадки строго модерирует контент: неинформативные или рекламные тексты отсеивают. Читатели Хабра предпочитают материалы с глубокой экспертизой: кейсы, инженерные разборы, продуктовые истории.

Стоимость. Статьи от пользователей публикуют бесплатно. Бренды заводят премиум-аккаунт в трех тарифах: «Бизнес» — 175 000 рублей, «Гигант» — 250 000 рублей и «Гигант» — 300 000 рублей за три месяца. Подписка включает публикации на двух языках, доступ к глубокой аналитике дочитываемости, виджеты, рецензию на первую статью и аудит контент-плана.

Материал фонда мы подали через кейс и подробно описали механику акции, которая приносит до 5 млн рублей за день. Это показало, что если гуманитарную инициативу интересно оформить, ее прочтет и техаудитория.

Основной контент платформы посвящен геймдеву, маркетингу и дизайну, а еще читатели обсуждают тренды, мемы и культуру в целом. Месячная посещаемость площадки, по данным Similarweb, — 9 млн пользователей.

Ссылка: dtf.ru

Аудитория. Основу площадки составляют молодые профессионалы и энтузиасты из сфер игр, кино, технологий и креатива. Публика DTF — требовательная и ироничная.

Особенность. Платформа внимательно следит за качеством контента: нельзя дублировать публикации, искажать факты, использовать кликбейт или размещать рекламные материалы без пометки. В правилах — около 20 пунктов о недопустимом контенте, за их нарушение банят.

Стоимость. От имени сотрудника статью опубликуют бесплатно. А вот бренды работают по подпискам: Pro — 29 900 рублей в месяц или Pro Max — 49 900 рублей в месяц. С подпиской компании выпускают материалы от своего имени и подключают метрики, а пользователи чаще видят их статьи в поисковых системах. Платформа выделяет премиум-аккаунты: черная галочка, короткий адрес и кликабельные кнопки в постах.

Мы знакомы с аудиторией DTF, поэтому статью для фонда оформили через тематику геймификации: рассказали, как устроена механика вовлечения и сбора донатов, почему это работает и какие эмоции получают участники благотворительной акции.

Платформа подходит бизнесу из сферы маркетинга, PR и бренд-стратегий. Месячная посещаемость площадки, по данным Similarweb, — 779 тысяч пользователей.

Ссылка: sostav.ru

Аудитория. Sostav читают руководители компаний, коммерческие директора, маркетологи и бренд-менеджеры.

Особенность. Редакция платформы требовательна к материалам: вносит правки, корректирует тексты и приводит статьи к своему стандарту. В публикации откажут, если материал не соответствует тематике.

Стоимость. Статью опубликуют бесплатно. Бренды продвигают свои материалы на индивидуальных условиях. Например, новость на правах рекламы стоит 110 тысяч рублей, а спецпроект с экспертизой выйдет на 220 тысяч рублей.

Чтобы заинтересовать читателей Sostav, мы подробно разобрали акцию «Дня заботы» на элементы маркетинга: показали механику, инструменты продвижения, цифры и выводы. Пользователи платформы оценили материал благодаря честной аналитике и структурной подаче.

Помимо vc.ru, Хабра, Sostav и DTF, есть и другие полезные площадки, где можно вести блог. Для проекта фонда «Солнечный Город» мы их не использовали, поэтому приведем примеры из других кейсов.

Бизнес-секреты вошли в рейтинг топ-20 финансовых СМИ Медиалогии за второй квартал 2024 года. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 1,8 млн пользователей.

Ссылка: secrets.tbank.ru

Аудитория. Основу Бизнес-секретов составляют предприниматели, владельцы малого и среднего бизнеса.

Особенность. Редакция принимает статью через бота и проверяет ее оформление. Обязательные элементы материалов включают: заголовки, тизер, лид, оглавление, подписи авторов и SEO-теги. Через пять рабочих дней редактор возвращается с комментариями или датой публикации, если с материалом всё в порядке.

Стоимость. Статью на платформе опубликуют бесплатно, главное — соблюдать требования к контенту.

Мы тестировали площадку с нашим клиентом — VK Tech, российским вендором корпоративного ПО. Чтобы проверить, как аудитория отреагирует на их сервис, адаптировали готовую статью с vc.ru. Материал успешно прошел модерацию и вышел в публикацию.

Клерк — профессиональная площадка для малого бизнеса, бухгалтеров, юристов и предпринимателей. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 5 млн пользователей.

Ссылка: klerk.ru

Аудитория. Бухгалтеры, ИП, юристы и управленцы.

Особенность. У площадки простой контент без верстки и дизайна. Аудитория ищет решение конкретных задач, поэтому авторы часто оформляют материалы в инструкции и юридические разборы.

Стоимость. Одну статью опубликуют за 35 тысяч рублей, но SЕО-статья выйдет дороже — 110 тысяч рублей. Бренды могут оплатить тариф — от 180 до 408 тысяч рублей за три месяца. По подписке редакторы платформы проверяют материал, гарантируют просмотры и публикуют статьи от имени площадки.

На Клерке отлично заходят разборы острых и спорных вопросов. Например, компания-разработчик «Цифровые технологии» за сутки собрала 2 тысячи просмотров, когда опубликовала статью на актуальную тему.

Платформа входит в топы цитируемых российских СМИ, поэтому бренды публикуют свои материалы, чтобы сформировать позитивный имидж. Месячная посещаемость площадки, по данным Similarweb, — 2,2 млн пользователей.

Ссылка: companies.rbc.ru

Аудитория. Материалы читают владельцы бизнеса, инвесторы, руководители среднего и крупного звена.

Особенность. Платформа РБК Компании выступает за строгую и деловую подачу: только факты со ссылками на источники, результаты и цифры. Публикации на платформе часто распространяют другие медиа.

Стоимость. Для брендов площадка предлагает пять тарифов: от 72 до 400 тысяч рублей в год. Пакет включает количество публикаций, поддержку от редакторов, метки и аналитику.

Платформа ценит как деловую повестку, так и интересные бизнес-решения. Например, производитель топливораздаточного оборудования Benza сделал кейс о том, как установил мобильную АЗС с самообслуживанием. Проект улучшил логистику, напомнил о героическом прошлом города и стал частью культурной повестки. Формат объединил технологию, экономику и локальную идентичность — и отлично зашел.

Проект HR-Portal — для профессионалов в сфере управления персоналом и менеджмента в целом. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 117 тысяч пользователей.

Ссылка: hr-portal.ru

Аудитория. На портале активно читают интервью с работодателями, практические кейсы по развитию команд и обзоры новых трендов в управлении кадрами.

Особенность. На площадке публикуют материалы по управлению персоналом, развитию корпоративной культуры, трудовому законодательству.

Стоимость. Редакция платформы бесплатно опубликует статью. Но разместить ее на главной странице сайта обойдется в 10 тысяч рублей за неделю.

Площадку часто читают руководители среднего звена и менеджеры. Поэтому компания по корпоративному обучению ManGO! Games регулярно публикует статьи про лидерство и наставничество.

Медиапроект рассказывает о людях и явлениях, трендах и изменениях в мире. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 1,7 млн пользователей.

Ссылка: snob.ru

Аудитория. Читателей проекта «Сноб» интересуют культура, наука, технологии и общественные тренды. Они предпочитают глубокие тексты, личные истории и нестандартные взгляды на бизнес и общество.

Особенность. Платформа объединяет диджитал-журнал, печатное издание, закрытое сообщество с мероприятиями и клубной жизнью, а также продюсирует спецпроекты и премию «Сделано в России».

Стоимость. Годовое ведение блога обойдется в 20 тысяч рублей. Редакция предлагает брендам спецпроекты и интеграции на индивидуальных условиях.

Если у бренда массовый продукт, например доставка цветов, бытовая техника, готовая еда или товары для дома, ему стоит идти на площадки с широкой аудиторией. Разберем две крупнейшие платформы — Дзен и Пикабу.

Платформа с персонализированным контентом, которая подбирает статьи по запросам читателя. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 1,4 млрд пользователей.

Ссылка: dzen.ru

Аудитория. Дзен читают взрослые пользователи по всей России. Возраст самой активной группы находится в промежутке от 25 до 34 лет, на втором месте — аудитория 55−64 лет. Приоритетный контент: истории, советы и практическая польза в повседневных темах.

Особенность. Пользователи площадки предпочитают короткий и удобный формат. Это кейсы, обзоры, инструкции, подборки, видео или короткие статьи. Главное — ответить на конкретный вопрос читателя и показать ему пользу материала.

Платформа поддерживает монетизацию: авторы получают небольшие бонусы за дочитывания и донаты от подписчиков.

Но есть нюанс: Дзен часто меняет алгоритмы. Недавно отключили умную ленту — теперь охват зависит не от общего трафика, а от реакции аудитории. Без собственного сообщества и лояльных подписчиков сложно набрать просмотры.

Стоимость. Пользователи и бренды продвигают свои материалы через рекламный кабинет Яндекса.

Аудитория Дзена любит тексты с понятными и повседневными проблемами. Для блога VK Tech мы это учли: прорабатывали заголовки, обложки и лиды, чтобы сразу зацепить читателя. Публикации запускали через рекламный кабинет, ежедневно отслеживали метрики и делились аналитикой с клиентом. Вместе решали, когда увеличить бюджет, а когда лучше подправить кампанию.

Пикабу — это крупная российская площадка с развлекательным контентом. Месячная посещаемость платформы, по данным Similarweb, — 110 млн пользователей.

Ссылка: pikabu.ru

Аудитория. Платформа славится своим «жестким» комьюнити и исторически ассоциируется с контентом от пользователей, поэтому брендам сложно встроить свои материалы в топ ленты.

Особенность. Раздел блогов компаний на Пикабу появился относительно недавно, с 2022 года. Редакция платформы публикует материалы в отдельном профиле, но в общей ленте они выглядят как обычные истории — с меткой «Блоги». Из-за этого пользователи часто воспринимают бренд-контент как рекламу и попытку втереться в доверие и реагируют негативно.

Стоимость. Площадка бесплатно публикует статьи, есть промопосты через рекламный кабинет.

Чтобы избежать хейта, лучше писать от лица реального человека или выбрать дружелюбный тон. Для акции «День заботы» мы оформили теплую историю в виде комикса — просто и понятно. Такой формат органично вписался в ленту и прошел без негатива.

Социальные сети — самостоятельные экосистемы, где можно вести блог и провести пользователя от первого касания до покупки. Самый высокий органический охват по-прежнему дают короткие видео на широкие темы в Instagram* и YouTube. Но этот формат не подходит для сложных В2В-продуктов и локального бизнеса. В таких случаях лучше сделать ставку на Telegram и ВКонтакте: они стабильны, активно развиваются и адаптированы под российскую аудиторию.

Telegram — это мессенджер без общей ленты с алгоритмами. Читатель сам решает, на что подписаться. Поэтому продвижение лучше работает у брендов с уже сформированной или вовлеченной аудиторией. Но завести канал можно и с нуля — просто придется закладывать серьезный бюджет на рекламу. Месячная посещаемость, по данным Similarweb, — 1,2 млрд пользователей.

Ссылка: telegram.org

Аудитория. Пользователи выбирают канал целенаправленно, а не из любопытства. Основная задача для брендов в Telegram — настроить это удержание аудитории через нишевый и экспертный контент.

Например, мы ведем телеграм-канал нашего клиента WEME. Чтобы контент не повторялся, мы чередуем рубрики и подбираем интересные темы. Для этого анализируем конкурентов, отслеживаем инфоповоды, смотрим на запросы аудитории, читаем успешные каналы и подключаем нейросети для идей.

Особенность.Telegram собрал всё: каналы, чаты, голосовые и видеозвонки, ботов, сторис и даже групповые созвоны на 200 человек. При этом привлекать новую аудиторию брендам непросто. Есть встроенный инструмент — блок «Похожие каналы», который подбирает блоги по схожести аудитории. Но в основном бренды растут за счет внешнего трафика, коллабораций, репостов и взаимных упоминаний.

Стоимость. Пользователи создают и ведут канал на площадке бесплатно. Telegram Premium стоит 1990 рублей в год с рядом бонусов, например: сторис, увеличенные лимиты каналов и их хранилище. Еще премиум открывает возможности Telegram Business — с удобствами для компаний: адрес, график работы, быстрые ответы, автоприветствия, теги и боты.

VK остается одной из крупнейших российских соцсетей, особенно в регионах. Месячная посещаемость, по данным Similarweb, — 2,9 млрд пользователей.

Ссылка: vk.com

Аудитория. Соцсеть объединяет разноплановую аудиторию: от школьников до пенсионеров. Самая популярная группа состоит из пользователей в возрасте от 25 до 44 лет.

Особенность. У VK хороший органический трафик. Люди находят друг друга через поиск, рекомендации, репосты. При этом рекламные инструменты платформы увеличивают охват быстро и адресно.

Площадка развивает формат статей, видео, коротких постов и сторис. Отдельный плюс: у платформы настроена лояльная алгоритмическая лента. Если бренд регулярно публикует контент, то собирает больше просмотров.

Стоимость. Бренды и пользователи заводят блоги на платформе бесплатно. Стоимость рекламы и инструментов продвижения начинается от 500 рублей.

Мы используем VK как дополнительную площадку — кросспостим контент из других каналов и таким способом расширяем охваты.

Дадим пять советов, чтобы канал работал в системе контент-маркетинга стабильно и давал результат.

Встраивайте контент в воронку. Читатели приходят в блоги не за рекламой, а за пользой или развлечением и считывают продающий тон за секунды. Если с ними переборщить — упадет вовлечение, CTR и охваты.

Разберем на примере. В каждом материале для блога Уральского банка реконструкции и развития мы делаем упор на прикладную информацию, а продукты банка встраиваем нативно. Например, в статье про дебиторскую задолженность рассказываем, как снизить риски, и тут же предлагаем сервис проверки контрагентов от банка. А в конце каждой статьи зовем подписаться на соцсети. Это простая воронка: польза → готовое решение → контакт с брендом.

С начала сотрудничества посещаемость выросла с 4000 до 50 000 визитов в месяц, глубина просмотров — с 1,26 до 2,37, а отказы снизились с 16 до 14%.

Публикуйте регулярный контент. Блог должен быть живым. Если в нем всего пара статей — читателю просто незачем возвращаться. Регулярные публикации помогают наращивать органику, попадать в рекомендации и оставаться на виду. В соцсетях это еще и способ удерживать аудиторию: без нового контента интерес быстро падает, а вместе с ним — охваты и вовлеченность.

Публиковать контент регулярно не значит публиковать часто. Для технологической компании Selectel мы выпускаем всего две-три статьи на vc.ru в месяц. Этого хватает, чтобы стабильно привлекать аудиторию и поддерживать интерес к бренду.

Держитесь одной темы. Алгоритмы и подписчики одинаково плохо реагируют на размытые блоги. Если сегодня пишете о найме, а завтра — про нейросети, аудитория выгорает.

Для iSpring — разработчика сервисов для корпоративного обучения — мы за девять месяцев подготовили 66 материалов. Писали статьи и кейсы и все их сводили к одной теме: как продукт бренда решает разные задачи бизнеса. Чтобы опередить конкурентов в поиске, наши авторы разбирали лонгриды объемом до 30 тысяч знаков и делали тексты глубже и полезнее. Это вывело статьи в топ SEO-выдачи.

Настройте дистрибуцию. Чтобы контент отрабатывал вложения, сразу планируйте маршруты дистрибуции: адаптируйте материал под другие площадки, подключайте посев в профильных чатах, тематических пабликах, рассылках. Работайте и с горизонтальным охватом — когда текст подается от лица партнеров, амбассадоров или экспертов.

Адаптируйте один контент под разные площадки. Мы, например, пишем статью в блог ЖИРа, потом делим ее на короткие посты для соцсетей, а самые «цепкие» темы превращаем в рилсы. Такой подход приносит максимум пользы от одной идеи и увеличивает охват аудитории.

Отслеживайте аналитику. Даже хорошо продуманный контент-план не гарантирует, что все материалы «зайдут». Регулярно следите за цифрами — что читают до конца, что игнорируют, какие публикации приводят к переходам. Так вы поймете, что действительно интересно аудитории, и вовремя скорректируете курс.

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.