Тренды контент-маркетинга: что делают бренды в 2025 году

Тренды в контент-маркетинге показывают, куда направлено внимание большей части аудитории, как ей удобнее потреблять контент и, следовательно, как компании могут ее зацепить. Например, люди всё охотнее читают авторские материалы и вовлекаются в интерактивы. В этой статье разберем актуальные и вечнозеленые тренды. А ещё расскажем, с какими форматами надо быть осторожнее, чтобы не потратить бюджет впустую.

Контент-маркетинг — это одно из направлений маркетинга. Он работает вдолгую: постепенно привлекает, прогревает и удерживает интерес аудитории к продуктам. Для этого часто используют контент, например посты, рассылки и статьи.

Контент помогает превратить холодную целевую аудиторию, которая не знает о компании, в постоянных и лояльных покупателей. Если продукт новый или сложный, контент может постепенно раскрыть все преимущества, чего не сделает баннер или ТВ-реклама. Кроме того, контент-маркетинг поможет, если принятие решения о покупке требует времени. Это актуально, например, для дорогого обучения, недвижимости, выбора клиники.

Разберем, как работает контент-маркетинг, на примере. Один из продуктов Рыбы — обучение авторов и редакторов. Мы привлекаем потенциальных учеников через диджитал-маркетинг, в частности через контент-маркетинг, так как в нем сильны. Решение приобрести курсы созревает долго. Мы создали цепочки, которые постепенно привлекают, прогревают и подводят человека к покупке. Вот как работает одна из них:

• В своем медиа «ЖИР» мы публикуем SEO-статьи, они привлекают людей, не знакомых с брендом Рыбы.

• В статьях размещены баннеры, которые мотивируют скачать книгу про копирайтинг. А чтобы это сделать, нужно оставить свою почту и подписаться на рассылку. В итоге 3,5% от общих визитов скачивают книгу и переходят на следующий этап прогрева.

• Из рассылки аудитория больше узнаёт о Рыбе, нашем подходе к обучению и успехах выпускников. После такого постепенного прогрева часть аудитории покупает курсы Школы Рыбы.

Мы в Рыбе работаем и со стартапами, и с крупными корпорациями. Это больше восьмидесяти компаний разных сфер. Когда мы изучаем конкурентов, анализируем и оптимизируем контент клиентов, то чаще всего встречаем три антитренда. Это ошибки в подготовке контента, из-за которых аудитория может потерять доверие к бренду, заскучать и уйти.

С помощью искусственного интеллекта делают статьи, картинки и видео. Это ускоряет работу, но без дополнительной обработки такой контент может разочаровать пользователя. Нейросеть нужно обучать под себя и проверять факты, которые она сгенерировала. Если этого не сделать, ИИ будет грешить формальным тоном, повторами, водой, выдуманными датами, событиями или исследованиями.

Сырой ИИ-контент может оттолкнуть аудиторию и насторожить поисковых роботов. Они понижают страницы с непроработанным нейросетевым контентом в поиске.

Шаблонный контент плох тем, что повторяется у разных брендов и в разных форматах почти без отличий. Это могут быть качественные статьи, но они не зацепят пользователя, потому что он уже видел подобные материалы много раз. Чтобы контент читали, а бренд вызывал интерес, нужно делать немного больше, чем все остальные.

Например, мы в Рыбе, ведем телеграм-канал о копирайтинге и редактуре. Казалось бы, правильный путь — рассказывать, как писать тексты, откликаться на вакансии и выстраивать коммуникацию с клиентами. Но подобный контент есть и в других каналах. Чтобы отличаться, мы стараемся подавать советы через опыт сотрудников Рыбы — он уникален, и это привлекает людей.

Еще одно проявление шаблонного контента — очевидная информация без глубины. Например, тезис «чтобы похудеть, нужно меньше есть и больше двигаться». Люди это понимают, совет не несет для них ценности. Их проблема в другом: как меньше есть, если постоянно чувствуешь голод? Как заставить себя двигаться, если нет сил и мотивации? Нешаблонный контент давал бы ответы на эти «как», а не повторял прописную истину.

Бывает, совет «делать полезный контент» понимают слишком буквально и пытаются дать мини-урок в каждом ролике или тексте.

Обучение аудитории оправдано в сегментах со сложными продуктами: чтобы разобраться в теме и принять решение о покупке, человеку нужно посмотреть уроки, инструкции, экспертные лонгриды. Еще, бывает, компания продает через сеть партнеров: чтобы они могли с уверенностью рекомендовать продукт, нужно делать обучающий контент по нему.

Например, для бренда РЕХАУ мы писали про инженерные системы и технологии для водо- и теплоснабжения. У компании две основные ЦА: заказчики, которым нужно сделать водопровод и отопление, и монтажники, которые этим занимаются. Именно поэтому писали статьи разной направленности. Простым людям рассказывали, какие системы бывают и как их выбирать, а мастерам объясняли преимущества партнерства с РЕХАУ.

Статьи размещались на ПромоСтраницах Яндекса, поэтому тексты для обеих аудиторий старались сделать легкими для восприятия. Рассказывали о ремонте и выборе труб, используя жизненные примеры, сценарии и сторителлинг. Это сработало, и в среднем показатель переходов составил 40,84% от дочитавших.

В этом году возвращаются SEO-статьи, авторский контент, открытость, лайфстайл и интерактив. Рассказываем, как использовать эти и другие тренды

SEO-блоги. Всё больше брендов заводят блоги — они становятся важным каналом для привлечения клиентов. SEO-статьи используют для работы с холодной и теплой аудиторией. Материалы оптимизируют под поисковые запросы, чтобы попасть на высокие позиции в выдаче.

По ссылке из поиска пользователь сначала переходит в блог, потом изучает статью, а уже из нее может попасть в другой канал продаж — например, в соцсети. В зависимости от этапа воронки SEO-статьи могут потихоньку прогревать пользователя или быть направлены на прямые продажи. Статьи, в которые интегрирован товар, пишут так, чтобы не создавать впечатление навязчивой рекламы. Например, это может быть обзор, подборка или гайд.

Рыба помогает брендам делать SEO-контент. Для компании iSpring мы написали больше 80 статей про корпоративное обучение. Многие из них — на первых местах выдачи.

Нейропоиск. Этот тренд только зарождается, но уже сильно влияет на поведение пользователей в сети. Раньше человек задавал вопрос Яндекс или Google и потом переходил на сайты из выдачи. Теперь появилась альтернатива: ИИ-ответы дополняют привычный всем поиск. Нейросеть собирает саммари с разных сайтов и показывает над выдачей. Стандартные ответы, рецепты и советы аудитория сейчас может легко получить от ИИ.

Нейросеть всегда указывает источник, и бренду выгодно, чтобы нейросеть выбрала для цитаты его материал. Даже если пользователь ограничился чтением быстрых ответов, это может сработать на охват.

Чтобы попасть в быстрые ответы нейросети, нужно тщательно прорабатывать структуру текста и сегментацию аудитории:

• Делать акцент на экспертный контент, который захочется изучить глубже, потому что саммари ИИ недостаточно.

• Продумывать каждый абзац — для саммари нейросеть берет по два-три предложения, ей нужна полезная информация, которая понятна без контекста.

• Поискать самые странные и узкие вопросы пользователей про свой продукт и ответить на них — такие часто задают нейросетям.

• Делать публикации в стиле вопрос-ответ — предложения в виде прямых объяснений хорошо подходят для нейровыдачи.

Это материалы, в которых видно позицию автора. Например, у нас есть канал радио «Рыба FM», где команда делится своим мнением о редакционных процессах и контент-маркетинге. По посту CEO редакции Лёши Рожкова быстро считывается, что он думает об ответственности за контент. А по тексту редактора Алины видно, что она не готова терпеть регулярные косяки авторов.

Аудитория понимает, что тексты пишут живые люди со своим опытом, ошибками и точкой зрения. Это сближает читателей с брендом и вызывает больше доверия.

Органического трафика становится меньше, а реклама дорожает. Именно поэтому брендам важно использовать любые возможности, чтобы привлечь аудиторию условно бесплатно. Ситуативный контент интересует пользователей из-за своей вирусности — все хотят быть в теме.

Поводом для ситуативного контента может быть актуальный тренд или яркая новость. Компания, которая адаптирует завирусившуюся тему под свой продукт, может естественным образом повысить охваты. Бренд может использовать яркое эмоциональное событие, чтобы увеличить активность комьюнити. Настроившись на общую волну, он эмоционально сближается с аудиторией. Например, Рыба задизайнила свою ежегодную премию на основе тренда Лабубу — игрушки, которая на какое-то время стала очень популярной.

Лайфстайл — полезные материалы, которые легко встраиваются в повседневность клиента. Бренд пишет на темы, затрагивающие интересы и ценности аудитории, и это помогает ему сблизиться с ней. В таких материалах могут не упоминать продукт или делать это нативно.

Для Lassie — финского производителя детской одежды — Рыба написала цикл лайфстайл-статей. Чтобы контент мог стать частью жизни, мы поднимали важные для мам темы и вместе с экспертами давали полезные советы. В блоге много полезной информации для родителей, которые хотят быть с ребенком на одной волне. Например, рассказали, как создать для ребенка безопасное развивающее пространство, что делать, если он попал в плохую компанию, стоит ли беспокоиться, если увлекся квадробингом.

Лайфстайл-статьи в качестве рекламы работают косвенно. Например, мама, которая никогда не слышала о бренде, решит разнообразить прогулки с ребенком и зайдет в поиск. В выдаче ее может привлечь статья про игры на улице. Если ей понравятся идеи, которые транслирует Lassie, она может почитать и другие материалы и подписаться на рассылку. Там будет получать уведомления об акциях, новых товарах, и когда появится необходимость в покупке, этот бренд сразу придет в голову.

С некоторым контентом пользователь может взаимодействовать: выбрать варианты в тесте, нажать кнопку в приложении или написать свой ответ в комментариях на загадку из поста. Интерактивный элемент добавляют, чтобы не было скучно: например, можно превратить процесс сбора лидов или анкетирование в конкурс. Для компании «Комус» Рыба создала игру «Миссия „Кря!“», в которой игроки убирают комнату и избавляются от кря-зи. За выполненные задания пользователь получает два промокода на товары для уборки.

Экологическая ответственность становится все более значимой. Например, по исследованию платежной системы «Мир», треть россиян ходит в магазины со своими пакетами, 40% выбирают энергосберегающие лампочки, а 63% убирают за собой мусор во время поездки на природу. Бренды тоже подхватывают тренд на экологичность, чтобы быть ближе к аудитории.

Эконаправленность проявляется по-разному. Одни компании физически помогают окружающей среде и рассказывают об этом в блоге и соцсетях, а другие создают информационные продукты с упором на экологию. Например, ретейлер может поставить фандоматы для приема пластика и делать на этом упор в контенте, или может запустить мини-курс по правильному хранению продуктов, чтобы уменьшить количество отходов.

Наша редакция пошла по первому пути: мы помогаем океанариуму опекать рыбку Булочку и рассказываем об этом на своем канале.

UGC — это User-Generated Content, то есть контент, который делают пользователи продукта. Он помогает принять решение тем, кто только присматривается. Это может быть критика в распаковках, похвала в юзкейсах, фото на фоне красивой витрины, отчеты о мероприятии, рецензии на фильмы. Такой контент лучше раскрывает плюсы и минусы продукта, помогает пользователю понять, подходит ли он ему или нет. Для компании UGC бесплатен, но нужно делать качественные продукты, о которых люди готовы писать или снимать видео.

Например, в канале Школы Рыбы есть рубрика с открытым микрофоном. Ученики  могут рассказать, чему научились на наших курсах, как им помогли наставники и какие инсайты они получили.

Кроме горячих трендов, которые временно на пике, существуют вечнозеленые — актуальные всегда. Они вызывают отклик у аудитории и облегчают продвижение. Дальше разберемся, какие приемы дают неплохой результат.

Из такого контента аудитория получает конкретные и полезные знания, которые помогают ей решить проблему. Например, туристическая компания может написать пошаговую инструкцию, как получить визу, или сделать чек-листы с прививками для тех, кто собирается в экзотические страны, а салон красоты — поделиться лайфхаками, как ухаживать за кожей зимой.

Экспертный контент улучшает репутацию бренда. Он помогает продать сложный продукт, обосновать высокую стоимость услуг, снизить недоверие к новой технологии, показать высокий класс специалистов.

Такой контент могут создавать специалисты компании, например врачи или юристы, но, как правило, эксперты загружены основной работой — на тексты не остается времени. К тому же не каждый из них умеет писать коммерческие тексты: понятно доносить мысли до аудитории и делать удобную структуру.

В Рыбе мы стараемся проводить интервью: специалист дает подробную фактуру, а в редакции делают из нее качественную статью, адаптированную под ЦА. Кроме того, источником информации может быть запись выступления, внутренний созвон с обсуждением процессов, вебинар.

Например, для сервиса Kaiten наша редакция писала статьи и кейсы — истории о применении этого трекера задач в разных компаниях. Мы создали более 30 статей. Сначала для каждой мы брали интервью у эксперта компании, а когда глубоко изучили тему, заказчик стал присылать нам созвоны с клиентами сервиса.

Когда люди видят жизнь компании, дистанция между читателями и брендом сокращается. Например, можно показать внутреннюю кухню: рассказать, как идут дела, подсветить историю разработки продукта, поделиться лайфстайлом сотрудников или признаться в ошибках. Если бренд способен искренне рассказывать о факапах, он становится более живым в глазах аудитории.

Тренд на персонализацию ярко проявляется в соцсетях, на маркетплейсах и на площадках для просмотра текстового и видеоконтента, например в В К Клипах и Дзене. Алгоритмы запоминают, какой контент понравился пользователю, и показывают похожий.

Простой способ внедрить персонализацию в контент — делать персональные рассылки. Допустим, обучающий портал может предложить пользователю выбрать из тем вроде психологии, карьеры, маркетинга, программирования самые интересные. В итоге ЦА получит релевантный контент, начнет охотнее открывать письма и больше доверять бренду. При этом компания может рассказывать о подходящих пользователю обучающих программах и присылать анонсы.

Мультиканальность. Бренды стараются присутствовать там, где аудитории удобно смотреть, читать, слушать, гулять и есть — это помогает всегда оставаться в поле зрения. Например, офлайн-компании активно используют пуши и геомаркетинг. Так, ресторан может настроить выдачу по времени и координатам пользователя и прислать ближайшим предложение о скидке  в обеденное время.

Омниканальность. Этот подход направлен на то, чтобы взаимодействие с клиентом в разных каналах проходило бесшовно: данные о клиенте собираются в одном профиле. Например, и оператор на телефоне, и продавец в магазине, и комьюнити-менеджер в Телеграме могут видеть все возникающие вопросы. Так они могут подхватить общение с того момента, где человек отвлекся и остановился.

Например, человек может задать вопрос в чате на сайте, положить товар в корзину и забыть о нем. Через некоторое время система пришлет пуш или рассылку с напоминанием. Если пользователь не передумал, он может закончить покупку в приложении или позвонить в магазин и оформить ее по телефону.

Важно различать сырые и тщательно проработанные ИИ-генерации. Первые — антитренд, а вторые хорошо зарекомендовали себя для помощи бизнесу. Работа с нейросетью может существенно ускорить рутинные процессы, помочь со статьей или сгенерировать картинки. Важно применять ИИ правильно: разбить задачу на этапы, написать промпт для каждого, проверить факты на достоверность, доработать стиль.

Для компании Lassie Рыба сделала 600 карточек товара. Работали вместе с нейросетью: сначала обучили ее писать в стиле клиента, делать упор на примеры и сценарии. Потом загрузили вводную информацию о моделях одежды и сгенерировали карточки. После проверили информацию на ошибки и доработали тексты до соответствия инфостилю. В итоге успели подготовить 600 карточек меньше чем за две недели.

Reels, TikTok, Shorts, клипы, сторис — видео длительностью от 15 секунд до 3 минут. Такой контент помогает брендам набирать новую аудиторию, потому что в приложениях для вертикальных видео работают рекомендательные системы. Это алгоритмы, которые показывают ролики не только подписчикам, но и тем, кто любит похожие тематики.

Короткие видео призваны развлекать, поэтому компаниям лучше делать их легкими и вовлекающими. Если бренд продает что-то по всей стране или, наоборот, ему нужен поток посетителей и туристов, вертикальные видео — хороший способ рассказать о себе. Бизнесам с ограниченной аудиторией, например парикмахерской в маленьком городе, нет смысла вкладываться в дорогое производство.

Для видео важны качественные сценарии, которые смогут привлекать пользователей снова и снова. Как и остальной контент, их нужно создавать и выкладывать регулярно, чтобы постоянно быть интересным аудитории. Например, корейское кафе «Чико» снимает видео о внутренней кухне, гостях, выкладывает отзывы пользователей — у них в ленте ВК больше 1000 клипов.

Подкасты — это еще одна возможность дотянуться до пользователей, которые неохотно читают посты и статьи. Они могут потреблять аудиоконтент в машине, на прогулке, на пробежке или во время домашних дел.

Например, сервис для подбора психологов YouTalk делает подкасты про сложные ситуации из жизни. В выпусках психологи разбирают наболевшие вопросы: как выстраивать личные границы или что делать с ревностью. Гостем может стать и клиент терапевта. Он рассказывает свою историю и делится тем, почему решился на сеанс. Всё это помогает сервису показать свой опыт и подход и завоевать доверие аудитории.

Если хотите оставаться интересным для аудитории, нужно отслеживать, какой контент в тренде. Вот о чём важно помнить, чтобы контент-маркетинг приносил продажи: