Контентная воронка для роста продаж: этапы, примеры, алгоритм создания

Представьте: человек случайно увидел статью в блоге вашей компании, потом подписался на рассылку, почитал кейсы, сравнил предложения — и вот уже готов оставить заявку. Он сам не заметил, как ваш контент шаг за шагом снял возражения, ответил на вопросы и подвел к решению. Так работает контентная воронка. Она может превратить интерес в действие и направить клиента к цели на каждом этапе.

В статье расскажем, из чего состоит контентная воронка и как ее выстроить, чтобы каждый этап работал на результат.

В структуре контентной воронки три ключевых этапа. Такая модель не единственная — в классической воронке продаж может быть больше ступеней. Но трех этапов обычно достаточно, чтобы выстроить контентную стратегию и провести читателя от первого касания с брендом до целевого действия. На каждом этапе читатель получает нужную информацию и продвигается к покупке. Главное — понимать, на каком этапе он сейчас и какой контент ему нужен.

Человек впервые слышит о вас — случайно видит рекламу, пост в соцсети или находит статью в поиске. У него еще нет явной потребности купить или желания выбирать продукт, но интерес к теме уже проявляется.

Например, человек гуглит, как зарабатывать на текстах, и знакомится с вариантами. Возможно, интерес пока только потенциальный: студент видит рекламу о том, как зарабатывать в копирайтинге, и начинает задумываться о перспективах.

Какой это контент:

• статьи в блоге по популярным запросам;
• короткие видео или рилсы;
• развлекательные посты;
• подкасты, интервью, вебинары;
• лид-магниты (чек-листы, мини-гайды);
• СМИ — публикации в блогах и медиа;
• участие в коллаборациях, упоминание у блогеров.

Метрики на этом этапе. Если привлекаете через SEO, смотрите на трафик, глубину просмотра и подписки. В соцсетях отслеживайте охваты и рост аудитории. А с рекламой — обращайте внимание на переходы.

Человек уже вас знает — подписался, почитал, запомнил, но пока не готов покупать. Его нужно мягко подвести к целевому действию: показать свою экспертизу, вызвать доверие, объяснить, как вы решаете задачи и в чем ваша сила.

Какой это контент:

• кейсы, отзывы, примеры работ;
• сравнительные статьи;
• инструкции/гайды;
• обзоры;
• информационная рассылка;
• экспертные и инфопосты в соцсетях;
• вебинары, прямые эфиры;
• истории клиентов.

Метрики на этом этапе. Для соцсетей отслеживайте вовлеченность, например сохранения и репосты. Если это реклама, то переходы к продукту. В SEO смотрите на скачивание лид-магнитов, оставление заявок. С вебинарами — на регистрацию на мероприятие и присутствие на нем онлайн и просмотры записи. А в рассылках отмечайте переходы по ссылкам.

Человек понял, что вы ему подходите. Осталось дать финальные аргументы: показать, как работают ваши услуги, что в них входит, сколько стоят, в чем ваши преимущества и почему стоит выбрать именно вас. Здесь важно снять последние сомнения и убедить, что покупка — правильное решение.

Какой это контент:

• страницы с услугами;
• подробные кейсы с цифрами;
• лендинги;
• ответы на частые вопросы;
• консультации, демонстрации продукта;
• спецпредложения и разные акции;
• промописьма и сообщения, пуши.

Метрики на этом этапе. Если привлекаете через SEO, смотрите на количество людей, которые переходят в каталог товаров на сайте. В соцсетях анализируйте переходы в директ или в любой канал, который может продать: лендинг, телеграм-канал, бот. А в рассылках обращайте внимание на переходы по ссылкам.

Воронка в Рыбе одна, но внутри нее несколько микроворонок: по форматам и каналам. Все они работают вместе, а не по отдельности. Это помогает сохранять цельность и синхронизировать усилия. Если у каждого канала будет своя воронка, всё распадется. Дальше покажем на четырех примерах, как они работают на разных площадках.

Блог может быть хорошим первым этапом контентной воронки. Его главное преимущество — он целиком под вашим контролем. Не нужно подстраиваться под алгоритмы соцсетей, чужие площадки или ограничения рекламных платформ. Чтобы получить трафик, мы оптимизируем статьи под популярные запросы и собираем холодную аудиторию из поисковиков.

Привлечение внимания. Целевая аудитория блога — это копирайтеры, которые ищут крепкую теоретическую базу. Для них хорошо работают статьи, которые отвечают на популярные вопросы, например: «Как выбрать курс по копирайтингу и не потратить деньги впустую».

Во время чтения статьи читатель видит поп-ап с лид-магнитом. Это мотивирует пользователя оставить свой контакт, а нам не позволяет потерять потенциального клиента.

Прогрев. Когда у нас уже есть контакт с аудиторией, мы продолжаем прогревать ее с помощью серии писем. Рассказываем, как устроена профессия, какие тексты бывают и с чего начать путь в копирайтинге.

Покупка. Когда читатель уже получил пользу и познакомился с нами, приходит письмо с анонсом нового учебного потока. Оно может заинтересовать как новичков, так и опытных авторов.

Контент-воронка позволяет собирать контактные данные, почтовые ящики и напрямую писать аудитории. Это дает возможность общаться с подписчиками ближе, на более персонализированном уровне

Привлечение внимания. Человек видит нашу рекламу в РСЯ и попадает на лендинг с предложением скачать бесплатную книгу о копирайтинге. Баннером мы стараемся зацепить аудиторию новичков, которые только знакомятся с профессией.

Социальные сети — важная часть контентной воронки. Они хорошо работают на первых этапах: помогают быстро охватить аудиторию, привлечь внимание и вовлечь в тематику.

Привлечение внимания. Новых читателей привлекаем через РСЯ: человек видит объявление, переходит на лендинг.

ЦА воронки — это авторы, которые уже работают с текстами, но по какой-то причине так и не могут реализовать себя на рынке. Например, потому что за плечами нет годного обучения, весомого опыта работы или уверенности в своих силах.

Прогрев. Мы греем аудиторию в нескольких каналах. В основном телеграм-канале Рыбы подписчики читают полезные разборы, смотрят рабочие фишки, знакомятся с командой и получают первые представления о наших курсах. Дальше кто-то переходит сразу к выбору курса, а кто-то — греется в дополнительных каналах, например в канале «Школа Рыбы».

Покупка. Прогретой аудитории в канале «Школа Рыбы» подробнее рассказываем о программе, формате, успехах и историях выпускников, чтобы помочь принять осознанное решение без сомнений и страха.

Автоворонка — автоматический процесс, который помогает постепенно вести пользователя к покупке или действию и не тратить много времени на каждое взаимодействие. Это позволяет работать с большим количеством людей и в то же время экономить ресурсы. Мы в Рыбе используем автоворонку через чат-бота в Телеграме.

Знакомство. О чат-боте читатели узнают через рекламные лендинги — например, мы предлагаем скачать запись вебинара и доступ к ней даем через бота. Реклама выглядит так же, как в примере с email.

Прогрев. После подписки бот сначала шлет серию полезных постов: как зарабатывать на копирайтинге, как победить синдром самозванца, как правильно оформить текст. Дальше подписчикам приходят анонсы новых мероприятий и приглашения зарегистрироваться. Параллельно они получают информацию о бесплатных курсах, узнают про телеграм-каналы «Рыба» и «Школа Рыбы». Это помогает увеличить количество касаний с целевой аудиторией.

Покупка. В чат-боте публикуют не только призывы зарегистрироваться на вебинарах, там рассказывают и о стартах учебных потоков на Учебку и Стажировку.

Визуализировать воронку удобно в Miro, Figma или Unidraw. Эти сервисы помогают распределить контент по этапам и не упустить важные детали.

В Miro легко собрать общую схему воронки. Figma пригодится, если нужно оформить презентацию или макет под командную работу. В Unidraw можно импортировать файл из Miro, чтобы доработать его. Там есть шаблоны и инструменты для планирования, а еще можно рисовать вручную.

Прежде чем планировать контентную воронку, разложите путь клиента на этапы. Что с ним происходит до покупки: где он впервые сталкивается с темой, когда начинает интересоваться, на каком моменте принимает решение. Один читатель может вообще не знать, что ему нужен ваш продукт. Другой — уже искать решение, но сомневаться, кому довериться.

Важно понимать, где и в каком положении клиент попадает в вашу воронку. Тогда вы сможете дать ему нужный контент в нужное время: объяснить, помочь, убедить.

Чтобы воронка работала, важно определить и спланировать, какой контент потребуется на каждом этапе. Разберем на примере: платформа «Всему научим» запускает онлайн-курсы по работе в Excel.

Привлечение внимания. Здесь вы обращаетесь к тем, кто только начинает разбираться в Excel или еще сомневается, стоит ли учиться. Они ищут информацию на простые темы, например формулы для Excel. Через поиск или рекламу попадают на статью платформы «10 базовых формул Excel, которые облегчат жизнь бухгалтеру». Здесь и произойдет первое касание.

Прогрев. Когда мы собрали контакты, продолжаем работать через рассылки или социальные сети. Здесь главное — прокачать доверие через полезный контент и показать свою экспертизу в вопросе.

Покупка. Человек прогрет, он хочет учиться, и теперь надо помочь принять решение. Покажите:

• расписание курса;
• что входит в программу;
• отзывы учеников;
• чем ваши курсы отличаются (например, персональные разборы или помощь с трудоустройством).

Можно добавить повод действовать сейчас (скидка, ограниченное предложение).

Когда вы собрали контентную воронку, важно не просто выложить материалы в разных каналах, а связать их между собой. Начните с блога: добавьте формы подписки на рассылку прямо в статьи, предложите полезный гайд в обмен на email.

В рассылке ставьте ссылки на полезные посты или статьи, чтобы возвращать читателя на сайт. Используйте баннеры и поп-апы, чтобы приглашать в телеграм-канал. Контент должен работать как система: вести читателя дальше, с одного этапа на другой.

Важно продумать систему меток и целей так, чтобы вы могли отслеживать эффективность воронки.

Отдельно настройте цели в Метрике и привяжите их ко всем формам: подписки, заявки, переходы в Телеграм. Это поможет отслеживать не только трафик, но и действия пользователя.

Любая воронка продаж через контент требует регулярной настройки. Смотрим на цифры. Что работает и из-за чего читатель отваливается на каком-то этапе. После анализа улучшаем, усиливаем, добавляем новые форматы.

На скрине ниже — пример с нашей воронкой. Видно, как по-разному работают источники. Например, реклама в РСЯ дает основной объем трафика — 620 целевых визитов. Но приводит более холодную аудиторию: люди реже скачивают лид-магнит, конверсия 1,84%. Блог «ЖИР» дает меньше трафика, но показывает высокую конверсию — 8,28%. Аудитория приходит по своим запросам, читает и прогревается.