Расскажите нам о своей задаче
Полезное
Чего ожидать от контент-маркетинга, а чего — нет
Часть 0
Это вводная часть нашей серии статей. Здесь мы разберемся, как устроен контент-маркетинг, можно ли гарантированно получать с него лиды и как подготовиться к запуску этого инструмента.
Что нужно знать о контент-маркетинге
Может показаться, что нет ничего проще контент-маркетинга: создали блог компании, выложили пару статей и получаете лидов. На самом деле всё сложнее. Один из важных этапов — подготовка к запуску контент-маркетинга, без которой все усилия будут зря.
Будьте готовы вовлекаться в процесс работы
Есть заблуждение, что для успешного контент-маркетинга достаточно нанять талантливых подрядчиков, и они сами всё сделают. Но даже самый дорогой и востребованный специалист не знает, как продвигать ваш бизнес, лучше вас. Только вы знаете обо всех особенностях компании и продукта, поэтому в контент-маркетинге ваше участие необходимо — как минимум на первых порах.
Грамотный маркетолог, SMM-менеджер, копирайтер или любой другой при работе задаст вам десятки вопросов о бизнесе, целевой аудитории, продукте и целях. А еще будет обсуждать с вами гипотезы и стратегии: будьте готовы к созвонам.
Грамотный маркетолог, SMM-менеджер, копирайтер или любой другой при работе задаст вам десятки вопросов о бизнесе, целевой аудитории, продукте и целях. А еще будет обсуждать с вами гипотезы и стратегии: будьте готовы к созвонам.
«А что, если нанять человека, который раньше работал у моих прямых конкурентов? Он уже знает про аудиторию и общие черты продукта, значит, не придется ничего объяснять».
Так тоже не выйдет. Даже в одной нише все бизнесы разные — со своими ценностями, торговыми преимуществами, сегментами аудитории. Если определенные инструменты и стратегии сработали у конкурента, не факт, что у вас результат с ними будет таким же хорошим.
Так тоже не выйдет. Даже в одной нише все бизнесы разные — со своими ценностями, торговыми преимуществами, сегментами аудитории. Если определенные инструменты и стратегии сработали у конкурента, не факт, что у вас результат с ними будет таким же хорошим.
Перед запуском научитесь обрабатывать холодные лиды
Давайте начистоту: ничего на свете лучше нету, чем получать клиентов по рекомендациям =) С сарафанки приходят теплые лиды, которые прогреты хорошими отзывами и рады купить ваш продукт.
Лиды с контент-маркетинга гарантированно будут холоднее. Они прочитали всего пару статей и мало что знают о вас, поэтому задают миллион вопросов и выдают возражения. А еще выбирают между вами и десятком конкурентов. Чтобы получать продажи с контент-маркетинга, нужно научиться работать с разной теплотой трафика и быть готовым усовершенствовать отдел продаж.
Без подготовки отдела продаж может получиться, например, так: инструментами контент-маркетинга привели на сайт десять лидов, при созвоне лиды начали задавать неудобные вопросы, сейлз не смог их качественно обработать, и продажи не получились.
Лиды с контент-маркетинга гарантированно будут холоднее. Они прочитали всего пару статей и мало что знают о вас, поэтому задают миллион вопросов и выдают возражения. А еще выбирают между вами и десятком конкурентов. Чтобы получать продажи с контент-маркетинга, нужно научиться работать с разной теплотой трафика и быть готовым усовершенствовать отдел продаж.
Без подготовки отдела продаж может получиться, например, так: инструментами контент-маркетинга привели на сайт десять лидов, при созвоне лиды начали задавать неудобные вопросы, сейлз не смог их качественно обработать, и продажи не получились.
Предупредите менеджеров о том, что вы внедряете новые каналы лидогенерации, а еще лучше — активно вовлекайте специалиста в стратегию продвижения. Для холодных лидов потребуются новые КП, кейсы и скрипты, поэтому заложите время на их разработку.
Хорошая новость: лиды с контент-маркетинга, как правило, теплее лидов с контекста или другой прямой рекламы. Они лояльнее, и им не придется объяснять с нуля, кто вы такие.
От контент-маркетинга в бизнесе зависит не всё
Ни одно диджитал-агентство или редакция не может обещать продажи от контент-маркетинга и ставить их в KPI. Всё потому, что есть зоны, на которые подрядчики не влияют.
Например, контент-маркетинг не может быстро изменить репутацию бизнеса. Представьте компанию «Рога и копыта», которая на рынке известна плохим сервисом и низким качеством товаров. С таким негативным образом лиды к ней не пойдут, даже если у фирмы будет интересное медиа, красиво сверстанная email-рассылка и телеграм-канал с ежедневными постами. Здесь нужно в первую очередь работать с репутацией.
Еще одна частая история — технические проблемы. Допустим, контент-маркетинг привел лидов, которые оставили заявку, но компания сэкономила на интеграторах CRM, и часть лидов просто потерялись.
Иногда компания оказывается не готова к потоку новых лидов — например, не может произвести достаточно товаров или в штате не хватает специалистов для работы с клиентами. В итоге бизнес теряет не только деньги, но и хорошую репутацию: клиенты рассказывают знакомым о своем негативном опыте.
Например, контент-маркетинг не может быстро изменить репутацию бизнеса. Представьте компанию «Рога и копыта», которая на рынке известна плохим сервисом и низким качеством товаров. С таким негативным образом лиды к ней не пойдут, даже если у фирмы будет интересное медиа, красиво сверстанная email-рассылка и телеграм-канал с ежедневными постами. Здесь нужно в первую очередь работать с репутацией.
Еще одна частая история — технические проблемы. Допустим, контент-маркетинг привел лидов, которые оставили заявку, но компания сэкономила на интеграторах CRM, и часть лидов просто потерялись.
Иногда компания оказывается не готова к потоку новых лидов — например, не может произвести достаточно товаров или в штате не хватает специалистов для работы с клиентами. В итоге бизнес теряет не только деньги, но и хорошую репутацию: клиенты рассказывают знакомым о своем негативном опыте.
Внешний подрядчик по контент-маркетингу, скорее всего, не может влиять на продукт. Внешнее продвижение не изменит характеристики вашего товара, а только создаст представление о нем у покупателей и скорректирует ожидания. Именно поэтому перед запуском контент-маркетинга проведите анализ рынка и конкурентов. В маркетинге нет смысла, если продукт не соответствует требованиям покупателей — допустим, он низкого качества, продается по завышенной цене или у него отсутствуют конкурентные преимущества.
Контент-маркетинг — это постоянные тесты
Мы в Рыбе используем одинаковые подходы для одинаковых бизнесов и получаем разные результаты: влияют внешние факторы вроде инфоповодов, сезонности, мировых событий и внутренние — эффективность конкретного инструмента, креатива, текста. Мы можем показать, сколько лидов пришло с конкретной статьи, и сказать, какие инструменты сработали в прошлом. Но не гарантируем результат, если вы попробуете сделать то же самое.
Именно поэтому путь к построению системного маркетинга нужно воспринимать как проверку гипотез. Понять, какие инструменты работают для вас, получится не с первого раза.
Именно поэтому путь к построению системного маркетинга нужно воспринимать как проверку гипотез. Понять, какие инструменты работают для вас, получится не с первого раза.
Скорее всего, будет так
Всегда нужно помнить о достаточном количестве информации для проверки гипотезы. Некоторые компании ставят крест на определенном инструменте после первого же теста, хотя для проверки нужно гораздо больше.
Закладывайте в контент-маркетинг такую сумму, при которой бизнес не пострадает от несработавших гипотез. Вы не должны остаться у разбитого корыта без лидов и денег после первой же неудачной гипотезы. Обычно расходы на маркетинг составляют 10−30% от выручки, но на новые инструменты выделять весь маркетинговый бюджет точно не стоит. Минимальная сумма, с которой имеет смысл что-то пробовать, — 100 тысяч рублей.
Закладывайте в контент-маркетинг такую сумму, при которой бизнес не пострадает от несработавших гипотез. Вы не должны остаться у разбитого корыта без лидов и денег после первой же неудачной гипотезы. Обычно расходы на маркетинг составляют 10−30% от выручки, но на новые инструменты выделять весь маркетинговый бюджет точно не стоит. Минимальная сумма, с которой имеет смысл что-то пробовать, — 100 тысяч рублей.
Со стороны контент-маркетинг может выглядеть как черный ящик, куда вы просто закидываете деньги и получаете результат (или нет). На самом деле это системная работа, которая состоит из гипотез, их проверки, анализа и масштабирования
А стоит ли контент-маркетинг того?
Возможно, после раздела выше у вас начали закрадываться мысли вроде «Да ну этот ваш контент-маркетинг, столько нюансов и никаких гарантий». Это нормально =) Построение системного эффективного маркетинга требует большой отдачи. А если бы можно было гарантированно получать X лидов за Y рублей, бизнеса бы не существовало. Но когда вы внедрите у себя контент-маркетинг, процесс лидогенерации станет выглядеть именно так.
Контент-маркетинг помогает выйти на новые аудитории. Сарафанка ограничивает потенциальную аудиторию: с нее приходят клиенты примерно с одинаковым бюджетом и сферой. Это замкнутый круг: работаете с маленькими компаниями → они рекомендуют вас таким же малышам → работаете с маленькими компаниями. Сложно выйти на более крупных клиентов и повысить чек. В контент-маркетинге вы сами определяете целевую аудиторию с помощью смыслов в контенте и настроек трафика.
С контекстной и таргетированной рекламой другая проблема. Другие компании тоже используют эти инструменты, поэтому ставка в рекламном кабинете постепенно растет, лиды становятся всё дороже и дороже, а еще аудитория может просто выгореть. Контент-маркетинг помогает дотянуться до людей, которых вы еще не охватили рекламой.
Контент-маркетинг иногда дешевле прямой рекламы. Таргет и контекст захватывают нижние уровни воронки, поэтому лиды с этих каналов холодные и обходятся дорого. Контент-маркетинг работает на более высокие уровни, и нередко стоимость продвижения в пересчете на одного лида может оказаться ниже: привести человека прочитать статью — это дешевле, чем замотивировать его оставить заявку. Но такое бывает не всегда — нужно считать экономику.
Контент-маркетинг можно контролировать. Сарафанку невозможно прогнозировать и масштабировать — неизвестно, сколько клиентов придет с рекомендаций. С контент-маркетингом вы понимаете, сколько тратите на продвижение и какие результаты получаете на разных этапах воронки. Это позволяет принимать взвешенные решения по масштабированию: если воронка рабочая, можно увеличить бюджет на продвижение и получать больше клиентов практически до бесконечности (или пока не выгорит база).
Контент-маркетинг помогает выйти на новые аудитории. Сарафанка ограничивает потенциальную аудиторию: с нее приходят клиенты примерно с одинаковым бюджетом и сферой. Это замкнутый круг: работаете с маленькими компаниями → они рекомендуют вас таким же малышам → работаете с маленькими компаниями. Сложно выйти на более крупных клиентов и повысить чек. В контент-маркетинге вы сами определяете целевую аудиторию с помощью смыслов в контенте и настроек трафика.
С контекстной и таргетированной рекламой другая проблема. Другие компании тоже используют эти инструменты, поэтому ставка в рекламном кабинете постепенно растет, лиды становятся всё дороже и дороже, а еще аудитория может просто выгореть. Контент-маркетинг помогает дотянуться до людей, которых вы еще не охватили рекламой.
Контент-маркетинг иногда дешевле прямой рекламы. Таргет и контекст захватывают нижние уровни воронки, поэтому лиды с этих каналов холодные и обходятся дорого. Контент-маркетинг работает на более высокие уровни, и нередко стоимость продвижения в пересчете на одного лида может оказаться ниже: привести человека прочитать статью — это дешевле, чем замотивировать его оставить заявку. Но такое бывает не всегда — нужно считать экономику.
Контент-маркетинг можно контролировать. Сарафанку невозможно прогнозировать и масштабировать — неизвестно, сколько клиентов придет с рекомендаций. С контент-маркетингом вы понимаете, сколько тратите на продвижение и какие результаты получаете на разных этапах воронки. Это позволяет принимать взвешенные решения по масштабированию: если воронка рабочая, можно увеличить бюджет на продвижение и получать больше клиентов практически до бесконечности (или пока не выгорит база).
Как вам статья?
