ВТБ — один из крупнейших банков России, который работает со всеми категориями клиентов: физическими лицами, самозанятыми, индивидуальными предпринимателями, малым и средним бизнесом, крупными корпорациями и госсектором. Для них банк оказывает все основные финансовые услуги: от расчетно-кассового обслуживания и зарплатных проектов до лизинга и факторинга.

Чтобы формировать и поддерживать имидж надежного банка для предпринимателей, ВТБ развивает бренд-медиа «Ближе к делу». Там выходят практические материалы: пошаговые инструкции, кейсы, интервью, идеи для запуска и роста бизнеса. Контент ориентирован на малый, средний бизнес и самозанятых, есть много материалов для самых первых шагов.

Редакция «Ближе к делу» пришла в Рыбу с действующим бренд-медиа. Клиент уже подготовил контент-стратегию, продумал рубрики и форматы, наладил выпуск статей. Нужно было масштабировать производство контента, чтобы увеличить трафик на сайт.

Нас попросили взять на себя подготовку материалов по всем форматам: SEO-статьи, инструкции по мерам поддержки от государства, кейсы и истории с предпринимателями. А еще подготовить лид-магниты.

Мы готовили статьи по темам и SEO-ТЗ от клиента. Например, рассказывали, как зайти в e-commerce и выбрать стратегию, как выстраивать крепкие отношения с клиентами и программу лояльности, как собирать стратегию продвижения в соцсетях под конкретный продукт и воронку. Каждую тему раскрывали так, чтобы было полезно всем читателям «Ближе к делу».

Статьи о мерах поддержки бизнеса — ситуационные. Многие актуальны всего несколько месяцев, поэтому разбираться и писать приходилось быстро. При этом на них высокий спрос в поиске, а значит, их приходят читать новые пользователи — потенциальные клиенты банка ВТБ.

Клиент сам разработал формат, а мы помогали готовить материалы. Собирали из юридических документов всю главную информацию и разбивали ее на обязательные блоки: где можно получить поддержку, кто может или не может претендовать, условия, пошаговая инструкция, с чего начать. Добавляли документы и ссылки на первоисточники, делали прямые переходы на нужные сервисы.

Чтобы удерживать нужный темп публикаций, писали статьи по отработанной схеме. Заранее собирали пул тем на три-четыре недели вперед и вели их параллельными дорожками: ТЗ → план статьи со смысловыми блоками → иллюстрации и примеры → редактура → согласование → публикация.

Клиент хотел поддержать предпринимателей: показать реальные примеры взлетов, падений и преодоления сложных периодов в жизни. Именно поэтому сделал рубрику «Бизнес-истории». В ней выходят статьи в двух форматах: кейсы — рассказы о том, как бизнес решал определенные проблемы, и истории о личном росте предпринимателей.

Работа над материалами для «Бизнес-историй» шла в два этапа:

Нашли кандидатов для интервью. Мы обсудили с редакцией «Ближе к делу», какие герои нужны. Сначала обратились к своим клиентам: знаем, что они практики и могут поделиться реальным опытом. Предпринимателям было интересно попасть в бренд-медиа, так мы собрали часть героев.

Нам нужно было еще 27 человек, которые подходили под строгие требования редакции «Ближе к делу». Их мы искали через внешние источники: сарафанное радио, соцсети, PR-агентства и сообщества, тематические медиа и премии малого бизнеса, конференции и фестивали, локальные бизнес-клубы и подкасты с участием предпринимателей.

За полтора месяца мы сделали 160 персональных предложений предпринимателям и выбрали тех, кто подходит под формат. Отбор проводили по фильтрам:

• Герой из малого бизнеса.

• У него есть реальная история с цифрами и подтверждениями.

• Он заинтересован в публикации и медийности, готов оперативно предоставить фактуру.

У нас получилась короткая, но строгая по критериям воронка: приветственное сообщение, в котором мы представляли бренд-медиа и проект → подтверждение от героя, что он готов участвовать в создании материала → подробная памятка по форматам: что именно рассказываем, какие данные и фото нужны → четкие дедлайны по анкетам и созвонам.

На входе мы получили 47 откликов на кейсы и 51 отклик на интервью, из которых редакция «Ближе к делу» отобрала лучшие истории.

Провели интервью, написали и согласовали статьи. У клиента уже была структура для статей этого формата. Мы придерживались ее и выстроили истории так, чтобы читатель проходил путь героя — от проблемы к решению. Сюжеты начинаются с понятной боли: просадка продаж, кассовые разрывы, переход в онлайн. Затем идут конкретные шаги: что предприниматель сделал юридически и операционно, какие инструменты подключил, какие метрики изучал.

Основная сложность заключалась в сроках. В работе с героями нужно строго соблюдать тайминг, чтобы каждый кейс не растянулся на месяц. Мы постарались сократить каждый этап: готовили их к интервью заранее, перед созвоном присылали список вопросов, чтобы они успели продумать ответы, напоминали о задаче раз в четыре-пять дней.

Многие герои серьезно подошли к делу: писали текстовые варианты и составляли план ответов для себя. А когда текст был готов и согласован с редакторами «Ближе к делу», предприниматели проверяли его снова и вносили фактические правки.

Чтобы дать еще больше пользы, редакторы Ближе к делу решили рассылать по email полезные материалы своим клиентам. Для этого мы сделали 13 электронных гайдов. Например, о том, как построить корпоративную культуру в малом бизнесе и как продавать российской аудитории с учетом ее менталитета.

Дизайн и верстка были полностью на нашей стороне. Мы с нуля собрали стиль и подачу, нащупали композицию и типографику, чтобы гайды было приятно листать и удобно использовать в работе.

Тексты выстроили по четкой структуре: короткое введение, основная часть с шагами и примерами, а в финале — большой чек-лист, который можно распечатать и пройти галочками. Благодаря этому предприниматели могли быстро изучить матчасть и сразу получить пошаговую инструкцию.

За полгода мы написали свыше ста материалов:

• 16 SEO-лонгридов

• 39 статей о мерах поддержки

• 20 кейсов

• 20 интервью

• 13 лид-магнитов