Ютека — маркетплейс аптечных товаров. В нем собрана информация о лекарствах из 130 аптечных сетей, таких как «Планета здоровья», «Ригла», «Горздрав», «36,6» и других. В приложении и на сайте можно сразу посмотреть наличие товара у разных продавцов, сравнить цены, выбрать ближайший пункт выдачи, использовать персональную скидку и купить препараты по самой выгодной цене.

Команда Ютеки хотела с помощью Яндекс ПромоСтраниц увеличить узнаваемость бренда и получить количество установок мобильного приложения по оптимальной стоимости 100−115 рублей.

Эту задачу мы выполняли вместе с редакцией Яндекс ПромоСтраниц. Наша команда занималась текстами.

Прежде чем писать статьи, наши авторы установили и сами изучили приложение Ютеки. Так увидели, что, помимо обычного каталога товаров, в сервисе есть  дополнительные, полезные для пользователей опции, которые могут заинтересовать целевую аудиторию. Например, в приложении можно настроить напоминания о приеме лекарств или подобрать готовую аптечку на разные случаи жизни — при беременности, сезонной аллергии или для путешествий.

Так, исходя из анализа сервиса и заполненного от клиента брифа, мы предложили команде Ютеки шесть заходов на выбор — нативные и продуктовые. В них учитывали потребности целевой аудитории и возможные ограничения по теме. Например, по закону о рекламе медицинских товаров в статьях нельзя упоминать конкретные лекарства и говорить об их эффективности. Именно поэтому формат статей-юзкейсов не предлагали, а делали акцент на темах с выгодой и пользой для потребителей.

Клиент выбрал три захода, и мы начали работу над статьями.

Когда мы начали работу над статьями, то помнили о законе о рекламе медицинских товаров. Именно поэтому нашей задачей было рассказать о самом сервисе: как он работает, какие у него есть преимущества и почему людям выгодно им пользоваться. Причем нужно было сделать это так, чтобы не углубляться в фармацевтику.

Так, в статье «4 лайфхака, чтобы покупать лекарства дешевле и быстрее» мы рассказывали на примерах, как работает приложение, сразу знакомили читателей с его интерфейсом, иллюстрировали опции скриншотами. Когда пользователи установят мобильное приложение, им уже будет понятно, как в нем всё устроено, какие кнопки и разделы есть, где они располагаются и что нужно нажать, чтобы применить промокод и получить лучшую цену.

В финале всех публикаций мы предлагали читателям установить приложение, а чтобы замотивировать их это сделать, рассказывали о промокоде со скидкой на первый заказ. Помимо этого, в самих статьях мы добавляли ссылки на сайт Ютеки. Если по каким-то причинам человек не готов был сразу скачать приложение, то мог познакомиться с маркетплейсом на сайте и сохранить его себе в закладки.

К статьям мы также подбирали обложки: использовали подходящие иллюстрации с самого сервиса и добавляли триггерные слова в заголовки. По нашему опыту, читатели кликают чаще по статьям с такими словами, как «лайфхаки», «ошибки», или предостережениями вроде «Избегайте этих ошибок».

Но важно помнить, что в погоне за открытиями не стоит обманывать ожидания читателей, обложка статьи должна отражать ее суть, иначе пользователи просто не дочитают материал. Высокий процент отказов обычно говорит о том, что обложка не соответствует тексту материала, или о проблеме в самом тексте. Именно поэтому обязательно нужно смотреть, на каком этапе уходят люди: с определенного заголовка или блока внутри статьи. А после — анализировать причины и при необходимости дорабатывать материал.

Мы тестировали разные обложки и заголовки, смотрели статистику только после 10 000 показов на обложку, сравнивали данные с общей статистикой по кампании, показателями по нише и расчетными данными, к которым стремились. По итогам анализа отключали неэффективные связки или вносили в них правки.

Так, благодаря регулярной оптимизации статей в итоге мы получили СTR 2,8% при хороших показателях в нише фармацевтики 1,8−2,1%. А среднее время чтения статей составило более 2,5 минуты, что тоже выше стандартных бенчмарков.

Мы понимали, что фармтовары покупают по необходимости, поэтому не все готовы сразу же совершить покупку или установить приложение. Но читатели могут сделать это позже, когда возникнет такая потребность. Именно поэтому команда Яндекс ПромоСтраниц не только анализировала показатели статей, но и смотрела, как люди взаимодействуют с брендом после прочтения публикаций. Так, по отчету отложенных конверсий увидели, что аудитория часто возвращается на сайт или скачивает приложение позже.

Мы написали три статьи, которые принесли клиенту:

• 1730 установок мобильного приложения

По оптимальной стоимости 149 рублей.

• В 2 раза ниже стоимость отложенной покупки, чем покупка в приложении

Не все читатели готовы сразу совершить нужное целевое действие — установить приложение или оформить покупку. Лекарства — товар, который приобретают только при необходимости, поэтому если учитывать отложенные конверсии, то стоимость будет ниже.

ПромоСтраницы помогли увеличить узнаваемость бренда. Большая часть пользователей, которые совершили покупки после прочтения статей, — новые пользователи, которые еще не были знакомы с брендом.