Технониколь — один из крупнейших производителей строительных и кровельных материалов в России и Восточной Европе. Компания выпускает всё для надежного строительства: от гибкой черепицы и теплоизоляции до готовых домокомплектов. Технониколь делится экспертизой, обучает строителей и помогает частным застройщикам разобраться в технологиях.

Со стороны клиента с нами работал отдел маркетинга. Они обратились к нам в середине октября 2024 года с задачей — нативно познакомить B2C-аудиторию с продуктами Технониколь через экспертный контент на медийных площадках. Поскольку в строительстве принятие решения о покупке может занять месяцы, клиенту были важны не столько прямые продажи, сколько охваты и узнаваемость. Чтобы когда человек соберется строить, он вспомнил о Технониколь.

Для выполнения задачи мы выбрали vc.ru, Пикабу и Т-Бизнес секреты. Это популярные площадки с высокой посещаемостью, сильными доменами и отличной видимостью в поисковых системах. Они позволяют эффективно работать на узнаваемость, потому что их много читают, им доверяют, и статьи с этих сайтов легко найти в интернете.

Первым делом мы изучили сайт Технониколь, техническую документацию и видеоролики о продукте. Например, узнали характеристики гибкой черепицы и критерии выбора фасадной плитки. Это была непростая задача — нужно было разобраться в строительных технологиях, чтобы писать точно и понятно для разных аудиторий.

Затем согласовали заходы для всех статей. Подход к каждой площадке был свой:​

Т-Бизнес-секреты. Здесь сидит деловая аудитория, которая доверяет только цифрам, интересуется трендами рынка и аналитикой. Мы выбрали заход через анализ и прогноз строительного рынка на 2025 год.​

vc.ru. Это медийная платформа для предпринимателей, а они ценят экспертность и нестандартные подходы. Для площадки предложили два материала: гайд о продажах стройматериалов на маркетплейсах и разбор технологии быстрого строительства с мнениями экспертов.

Пикабу. На народной площадке люди делятся личным опытом и ищут практические советы. Здесь важна простота изложения и реальные кейсы. Мы договорились написать два понятных материала: по выбору внешней отделки и кровельного материала, чтобы читатель мог самостоятельно разобраться, что ему подходит.​

Над статьями для Технониколь со стороны Рыбы работала целая команда. Редактор координировал проект, контролировал качество всех материалов и общался с клиентом. Три автора писали статьи, проводили интервью с экспертами-строителями и технологами, изучали технологии строительства. Один дизайнер работал над обложками, другой — над инфографикой.

Со статьей «Как продать стройматериалы на маркетплейсе: гайд по эффективным продажам крупногабарита» справились за 1−2 итерации правок — процесс шел быстро. Ниша нестандартная, потому что крупногабаритные товары, такие как рулоны кровли и плиты шумоизоляции, требуют особого подхода к логистике, фотографиям и описаниям. Экспертом выступал ведущий интернет-маркетолог Технониколь Сергей Цыхмистро, который глубоко погружен в тему. От его имени и опубликовали статью.

Статью «Дом под крышу за 5 дней: реальность или миф? Разбираемся с экспертами-строителями» писали дольше. Работу осложняло то, что нужно было связаться с несколькими экспертами-строителями, у которых плотный график. Хорошо, что часть материалов клиент предоставил в формате видеоподкастов, но с некоторыми экспертами пришлось общаться напрямую​. Зато тема оказалась прикладной и интересной — мы сами с удовольствием вникали в тонкости строительных технологий.​

Кстати, для этой статьи дизайнер создал обложку-гифку — закольцованное видео строительства дома, которое показывает, как быстро можно возвести домокомплект Технониколь.

Для статьи «Гайд для тех, кто строит дом: выбираем материал для внешней отделки» мы тесно работали с технологами Технониколь. Они помогли разобраться в характеристиках материалов и подсказали, на что обращать внимание при выборе.

Статью «Из чего делать кровлю, если руки растут „оттуда“: наш непрофессиональный опыт» писали на основе интервью с Марией, автором блога Mary Wood Home на Дзене. Она вместе с мужем построила дом с использованием гибкой черепицы Технониколь.​ Выбрали такой формат, потому что история «от своего человека» с настоящими эмоциями и опытом хорошо работает на Пикабу.​

Статья «Аналитика и тренды в сфере ИЖС: обзор рынка от компании Технониколь» — самый сложный, самый объемный и самый успешный материал всего проекта. И вот почему.

Клиент предоставил файл с аналитикой и данными о рынке. Нужно было не просто переписать цифры, а осмыслить их, найти инсайты и подать так, чтобы заинтересовать деловую аудиторию Т-Бизнес секретов.​

Работали поэтапно, чтобы не запутаться в большом количестве информации. Сначала написали часть по текущей аналитике рынка: структурировали данные о состоянии отрасли, изучили комментарии ведущих игроков в СМИ. Затем пришла очередь трендов и планов государства на поддержку строительного бизнеса, чтобы предприниматели могли продумать стратегии на будущее.

Завершающий штрих — разработка и отрисовка 12 инфографик, которые помогли решить сразу несколько задач. Во-первых, они визуализировали сложные данные — когда в статье много цифр и статистики, графики помогают читателю быстро уловить суть. Во-вторых, инфографики разбивают длинный текст на блоки и делают чтение комфортнее. Большая аналитическая статья без визуальных акцентов выглядит тяжелой, а инфографики создают ритм и дают глазу передохнуть. В-третьих, качественные изображения в фирменном стиле Технониколь повышают доверие к материалу — показывают, что компания серьезно подошла к подготовке контента и вложила ресурсы в визуализацию.

Основной материал мы написали к концу 2024 года, а статья вышла в марте 2025 года. За это время появилась более свежая статистика, и прямо перед выпуском нам пришлось немного переработать аналитический раздел, чтобы сохранить актуальность материала.

Безусловный лидер по охватам — аналитическая статья о трендах на рынке ИЖС для Т-Бизнес секретов. Через полгода после публикации она собрала почти 8 000 просмотров, а через год — почти 14 000 просмотров и продолжает собирать органический трафик. Это говорит о том, что на качественную B2B-аналитику с данными и экспертными прогнозами есть серьезный спрос, а глубокие материалы стоят затраченных усилий.

Что касается статей о технологиях строительства, характеристиках кровельных материалов и параметров домокомплектов, то техническая сложность тем не делает их скучными. Всё это можно подать интересно и понятно, с прикладной пользой для читателя. Правильный формат под площадку решает. Если для Т-Бизнес-секретов нужна серьёзная аналитика с цифрами, то для vc.ru — экспертность и визуал, а для Пикабу — живой язык и личный опыт. Универсального рецепта нет.​​