Расскажите нам о своей задаче
Cookie Settings
Cookies necessary for the correct operation of the site are always enabled.
Other cookies are configurable.
Other cookies are configurable.
За два месяца сделали благотворительную игру для фонда «Открывая горизонты», в которую за две недели сыграло 10 000 человек
К запуску проекта провели маркетинговую кампанию в нескольких направлениях: писали статьи в блоги фонда на VC.ru и РБК, сделали пресс-релизы в СМИ, запустили рекламные креативы во ВКонтакте и в Яндексе
О клиенте
Фонд «Открывая горизонты» поддерживает молодых людей, которые оказались в сложной жизненной ситуации. Волонтеры и кураторы помогают ребятам осознанно планировать будущее: выбирать профессию, вливаться в общество, строить карьеру.
У благотворительной организации несколько программ, которые решают разные проблемы социально уязвимой молодежи. Например, проект «Устраивайся» собирает средства, чтобы помогать старшеклассникам и студентам искать достойную работу и в целом обустроить свою жизнь.
У благотворительной организации несколько программ, которые решают разные проблемы социально уязвимой молодежи. Например, проект «Устраивайся» собирает средства, чтобы помогать старшеклассникам и студентам искать достойную работу и в целом обустроить свою жизнь.
Задачи
Фонд хотел выпустить лендинг в честь десятилетия организации, чтобы собрать пожертвования. Идея была такая — взять реальные истории подопечных фонда, сделать короткие видео и добавить интерактив. На работу было всего два месяца: клиент обратился 15 августа, запуск запланировали 15 октября — ко дню юбилея.
Что входило в план работ:
Чтобы все успеть, наша команда работала вместе с клиентом одновременно в нескольких направлениях.
Что входило в план работ:
- разработать концепцию в духе фонда;
- придумать механику интерактива;
- провести созвоны с ребятами и собрать истории;
- придумать креативный дизайн;
- подобрать подходящие каналы продвижения.
Чтобы все успеть, наша команда работала вместе с клиентом одновременно в нескольких направлениях.
Что мы сделали
Предложили сделать игровой спецпроект и придумали для него концепцию
Клиент хотел душевный проект, чтобы повысить лояльностью аудитории к фонду и ненавязчиво мотивировать пользователей оставить пожертвования. Для этого вместе с заказчиком решили сделать не просто лендинг, а игровой спецпроект.
Нужно было рассказать истории, которые связаны с бытовыми проблемами ребят. Например, как сложно пользоваться транспортом в незнакомом городе или научиться готовить с нуля. Чтобы раскрыть идею, предложили концепцию «Дом самостоятельности».
Дом поделили на локации, которые расположились в окошках квартир и магазинов. Внутри каждой зоны один из подопечных рассказывал, как фонд помог решить его проблему — нашел репетитора или пригласил на кулинарный мастер-класс.
Всего получилось семь локаций, по количеству историй:
Нужно было рассказать истории, которые связаны с бытовыми проблемами ребят. Например, как сложно пользоваться транспортом в незнакомом городе или научиться готовить с нуля. Чтобы раскрыть идею, предложили концепцию «Дом самостоятельности».
Дом поделили на локации, которые расположились в окошках квартир и магазинов. Внутри каждой зоны один из подопечных рассказывал, как фонд помог решить его проблему — нашел репетитора или пригласил на кулинарный мастер-класс.
Всего получилось семь локаций, по количеству историй:
- «Управлять собой» — комната студента;
- «Готовить» — кухня;
- «Учиться» — комната подростка;
- «Знакомиться и дружить» — балкон;
- «Работать» — фотостудия;
- «Обращаться с деньгами» — банк;
- «Планировать маршрут» — автобусная остановка.
Визуал карты «Дом самостоятельности». Слева — идея, которую мы предложили клиенту, справа — итоговый вариант экрана с локациями
Придумали механику, через которые пользователи знакомились с трудностями подростков
Работали в нескольких направлениях:
Подобрали механику игры-бродилки. Так аудитории было интереснее изучать локации. Пользователь кликает на окошко в доме и заходит «в гости» к герою, чтобы узнать его историю — посмотреть видео или прочитать.
Связали благотворительность с поиском предметов. В каждой локации спрятали одну-две вещи, которые помогли сделать шаг к самостоятельности. Например, зона «Обращаться с деньгами» показывает, что взрослому человеку важно уметь управлять финансами. Здесь можно найти копилку и книгу с жизненными советами, благодаря которым герой научился планировать свои траты.
Подобрали механику игры-бродилки. Так аудитории было интереснее изучать локации. Пользователь кликает на окошко в доме и заходит «в гости» к герою, чтобы узнать его историю — посмотреть видео или прочитать.
Связали благотворительность с поиском предметов. В каждой локации спрятали одну-две вещи, которые помогли сделать шаг к самостоятельности. Например, зона «Обращаться с деньгами» показывает, что взрослому человеку важно уметь управлять финансами. Здесь можно найти копилку и книгу с жизненными советами, благодаря которым герой научился планировать свои траты.
Всего спрятали 10 полезных вещей — столько лет существует фонд. У каждого предмета есть цена: от 200 до 5000 рублей. По ходу игры пользователи собирают все в корзинку, а потом могут «купить» весь набор или любой предмет, чтобы сделать пожертвование.
Продумали путь пользователя. Прототип сделали подробным, чтобы клиент мог проследить визуально все шаги игрока. Например, перед первой локацией мы добавили два экрана обучения с объяснением, как работает игра. На одном показали игроку, что найденные предметы улетают в корзинку. На другом — что сверху экрана есть шкала прогресса, по которой видно, сколько предметов осталось найти. Также мы сделали видео с рассказом героя на отдельном экране, чтобы подчеркнуть, что это займет отдельное действие у игроков.
Клиент увидел, что прохождение получилось слишком длинным, поэтому мы посоветовались и убрали несколько шагов. Во втором варианте объединили обучение в один этап, а ролик поместили на страничке знакомства с героем. Плюс, внутри каждой зоны совместили два последних шага — кнопки возвращения на локацию или на карту после поиска предметов сделали на одном экране.
Продумали путь пользователя. Прототип сделали подробным, чтобы клиент мог проследить визуально все шаги игрока. Например, перед первой локацией мы добавили два экрана обучения с объяснением, как работает игра. На одном показали игроку, что найденные предметы улетают в корзинку. На другом — что сверху экрана есть шкала прогресса, по которой видно, сколько предметов осталось найти. Также мы сделали видео с рассказом героя на отдельном экране, чтобы подчеркнуть, что это займет отдельное действие у игроков.
Клиент увидел, что прохождение получилось слишком длинным, поэтому мы посоветовались и убрали несколько шагов. Во втором варианте объединили обучение в один этап, а ролик поместили на страничке знакомства с героем. Плюс, внутри каждой зоны совместили два последних шага — кнопки возвращения на локацию или на карту после поиска предметов сделали на одном экране.
Вместо 22 экранов получилось 15
В итоге прохождение первой локации заняло пять основных шагов, включая экраны обучения:
Сделали милый дизайн, чтобы подчеркнуть атмосферу «доброй игры»
Над визуалом работали трое наших дизайнеров под руководством арт-директора Рыбы Ани Фирсовой. Первым делом разработали мудборд, который задал тон всего проекта. За основу концепции взяли подростковый стиль жизни: яркий, смелый, с каплей бунтарства. Поэтому дизайн не уходит ни в излишнюю серьезность, ни в детскую наивность. При этом нам было важно передать поддерживающую, вдохновляющую роль фонда.
Так выглядел мудборд — с яркими акцентами и коллажами. Он помог отразить в спецпроекте, что фонд на одной волне с молодежью
Для каждой локации отрисовали стильные иллюстрации. Добавили побольше мелких деталей, чтобы искать нужные предметы было не так просто. Например, в зоне «Готовить» мы спрятали миксер и форму для выпечки. Предметы затерялись среди других кухонных принадлежностей: посуды, баночек и столовых приборов.
Экраны с видео и фотографиями ребят разнообразили простыми геометрическими фигурами. Вставки сделали в яркой палитре, в том числе цветах логотипа фонда. Такой подход помог передать главную идею проекта: фонд — это поддержка и возможность сделать жизнь подростков радостнее и увереннее.
Ярко-розовые акцентные вставки на экранах с героями перекликаются с логотипом фонда
Для финального экрана подготовили пять вариантов — в зависимости от действий пользователя. Ярким элементом дизайна стали рисунки-смайлики с намеренно неровными линиями. Они сделали визуал живым, будто его готовили сами подростки, с иронией и без страха ошибиться.
Собрали материал для игры вместе с воспитанниками фонда
Клиент хотел положить в основу игры реальные истории молодых людей, которым помогали волонтеры. Мы адаптировали рассказы героев под спецпроект.
Работники фонда выбрали ребят и дали нам контакты. С совершеннолетними героями мы связались лично, а с одной девочкой общались через куратора, так как ей еще не исполнилось восемнадцати.
Работали в несколько этапов:
1. Собрали информацию, как было удобно героям. Кто-то записывал голосовые или писал сообщения, а с кем-то мы созванивались по WhatsApp.
2. Подготовили сценарии к видеороликам, чтобы ребята записали по ним видео.
3. Написали тексты для отдельных экранов с историями ребят.
Работники фонда выбрали ребят и дали нам контакты. С совершеннолетними героями мы связались лично, а с одной девочкой общались через куратора, так как ей еще не исполнилось восемнадцати.
Работали в несколько этапов:
1. Собрали информацию, как было удобно героям. Кто-то записывал голосовые или писал сообщения, а с кем-то мы созванивались по WhatsApp.
2. Подготовили сценарии к видеороликам, чтобы ребята записали по ним видео.
3. Написали тексты для отдельных экранов с историями ребят.
Пользователи могли познакомиться с историей, как удобно. Например, посмотреть видео или прочитать текст
На все ушло 2−3 недели, так как ребята все занятые: учатся или работают. Пока готовили тексты, дизайнеры отрисовывали визуал.
Разработали игровой движок и бесшовно встроили в сайт фонда
Для создания мини-приложения — интерактивного движка для игры — наш разработчик выбрал современный фреймворк Vue 3 Composition API. На нем были построены все компоненты: карта с домом, локации, модальные окна с историями, корзина пожертвований. Получился отзывчивый и динамичный интерфейс.
Плавные переходы между экранами, интерактивные элементы и «ожившие» иллюстрации реализованы с помощью библиотеки GSAP (GreenSock Animation Platform). Она позволила создать сложные и производительные анимации, которые работают одинаково хорошо во всех браузерах.
Чтобы истории подопечных загружались быстро и без задержек даже на медленном соединении, мы не стали использовать стандартные решения. Разработчик создал собственный видеоплеер с поддержкой потоковой загрузки (streaming). Для этого все видео были перекодированы в адаптивные форматы, а для эффективной отдачи видеофайлов специалист поднял и настроил отдельный сервер.
Плавные переходы между экранами, интерактивные элементы и «ожившие» иллюстрации реализованы с помощью библиотеки GSAP (GreenSock Animation Platform). Она позволила создать сложные и производительные анимации, которые работают одинаково хорошо во всех браузерах.
Чтобы истории подопечных загружались быстро и без задержек даже на медленном соединении, мы не стали использовать стандартные решения. Разработчик создал собственный видеоплеер с поддержкой потоковой загрузки (streaming). Для этого все видео были перекодированы в адаптивные форматы, а для эффективной отдачи видеофайлов специалист поднял и настроил отдельный сервер.
Часть функционала самописного видеоплеера
Еще мы реализовали кастомный виджет для приема пожертвований так, чтобы он соответствовал дизайну игры и обеспечивал безопасный переход к платежной системе фонда. Кроме того, оказалось, что в форме оплаты обязательно нужно собирать почты пользователей, на которые затем отправлять квитанции о пожертвовании.
Чтобы успеть к релизу, добавлять поля под почту и телефон жертвователя пришлось «в ночную смену»
Для отслеживания действий пользователей внутри игры разметили события и настроили передачу данных. Например, чтобы увидеть в метрике, сколько человек нажали на кнопку «Играть», сколько просмотрели видео с историями героев, а сколько дошли до отправки пожертвования.
Запустили продвижение на VC.ru и в СМИ
По нашему опыту, статьи на разных площадках позволяют получить органические охваты, которые не дает реклама. Поэтому мы сразу предложили клиенту запустить вместе с игрой серию статей на виси и сделать ресайзы на другие площадки. В начале сентября начали работать над заходами и пресс-релизами.
Подготовили три статьи для VC.ru. Для каждого материала сделали по два захода, чтобы клиент выбрал вариант, который понравится. В итоге утвердили три темы с разными акцентами: об истории фонда, трудоустройстве подростков и самой игре.
Подготовили три статьи для VC.ru. Для каждого материала сделали по два захода, чтобы клиент выбрал вариант, который понравится. В итоге утвердили три темы с разными акцентами: об истории фонда, трудоустройстве подростков и самой игре.
Фактуру для текстов искали на сайте фонда. Когда нужно было что-то уточнить, составляли список вопросов и отправляли заказчику в чате, чтобы не отвлекать клиента созвонами.
Статьи хорошо сработали на узнаваемость фонда. Читатели активно комментировали материалы, задавали вопросы о проектах фонда и о том, как сделать пожертвования. В общей сумме три статьи на VC.ru собрали 33 300 показов.
Адаптировали две статьи для РБК. Чтобы охватить больше аудитории, при этом сэкономить средства клиента, переписали готовые материалы с учетом другой площадки. Клиент опубликовал статьи в своем блоге.
Опубликовали пресс-релизы на пяти площадках. Кроме блоговых площадок посоветовали клиенту публиковаться в СМИ, чтобы повысить охваты.
Для начала написали четыре варианта питчей — сообщений изданиям, где мы предлагали опубликовать статью к юбилею фонда и выходу игры. Для разных видов СМИ сделали разные акценты: на юбилее фонда, проекте, благотворительности, профориентации подростков. За месяц до выпуска спецпроекта разослали обращения на все подходящие площадки. Подбирали СМИ, пока не добились результата, в итоге помогли клиенту опубликоваться на пяти ресурсах: Добро. Медиа, АСИ, Добромел, Liberty Mag, Spark.
Статьи хорошо сработали на узнаваемость фонда. Читатели активно комментировали материалы, задавали вопросы о проектах фонда и о том, как сделать пожертвования. В общей сумме три статьи на VC.ru собрали 33 300 показов.
Адаптировали две статьи для РБК. Чтобы охватить больше аудитории, при этом сэкономить средства клиента, переписали готовые материалы с учетом другой площадки. Клиент опубликовал статьи в своем блоге.
- В статье «10 лет, 8000 историй, 6000 волонтеров: юбилей фонда „Открывая горизонты“» подсветили историю фонда
- В статье «Новые кадры: почему бизнесу стоит брать на работу „сложных“ подростков» рассказали, какими надежными работниками становятся подопечные фонда.
Опубликовали пресс-релизы на пяти площадках. Кроме блоговых площадок посоветовали клиенту публиковаться в СМИ, чтобы повысить охваты.
Для начала написали четыре варианта питчей — сообщений изданиям, где мы предлагали опубликовать статью к юбилею фонда и выходу игры. Для разных видов СМИ сделали разные акценты: на юбилее фонда, проекте, благотворительности, профориентации подростков. За месяц до выпуска спецпроекта разослали обращения на все подходящие площадки. Подбирали СМИ, пока не добились результата, в итоге помогли клиенту опубликоваться на пяти ресурсах: Добро. Медиа, АСИ, Добромел, Liberty Mag, Spark.
Боролись за хорошие результаты в рекламной кампании во ВКонтакте и в Яндексе
Чтобы о проекте узнало как можно больше людей, одновременно с игрой запустили онлайн-рекламу.
Для рекламы в Яндексе сделали восемь креативов с иллюстрациями из игры и фотографиями героев. Но сразу столкнулись с проблемой — алгоритм банил все объявления. Мы быстро это заметили и выяснили причину. Оказалось, все благотворительные организации должны предоставлять дополнительные документы: свидетельство регистрации фонда, документ от кредитной организации с реквизитами счета и т. д. Когда отправили бумаги, кампанию одобрили и реклама принесла 332 конверсии. Но пожертвований было мало.
Мы подумали, что люди не очень доверяют денежным переводам внутри игры. Поэтому перенаправили нашу рекламу сразу на официальный сайт фонда, где пользователи видели все документы. После этого прямая реклама сайта дала 51 конверсию с пожертвованиями.
Для рекламы в Яндексе сделали восемь креативов с иллюстрациями из игры и фотографиями героев. Но сразу столкнулись с проблемой — алгоритм банил все объявления. Мы быстро это заметили и выяснили причину. Оказалось, все благотворительные организации должны предоставлять дополнительные документы: свидетельство регистрации фонда, документ от кредитной организации с реквизитами счета и т. д. Когда отправили бумаги, кампанию одобрили и реклама принесла 332 конверсии. Но пожертвований было мало.
Мы подумали, что люди не очень доверяют денежным переводам внутри игры. Поэтому перенаправили нашу рекламу сразу на официальный сайт фонда, где пользователи видели все документы. После этого прямая реклама сайта дала 51 конверсию с пожертвованиями.
Для креативов выбрали шесть изображений, но для картинок было по два альтернативных текста. По статистике иллюстрации из игры привлекли больше пользователей, чем фотографии героев
Для рекламы во ВКонтакте у нас были те же креативы. Но через неделю мы обнаружили, что переходов на игру не очень много. Методы, которые обычно хорошо работают в рекламных кампаниях товаров и услуг, давали слабые результаты в продвижении благотворительного проекта. Чтобы увеличить переходы, мы скорректировали рекламу в соцсети:
Через две недели после старта рекламной кампании увидели, что люди стали больше проходить игру. Вертикальные видео оказались эффективнее, чем статичные креативы. Также они были выгоднее для клиента: цена цели у видео на 65% ниже.
- разделили ЦА на два сегмента: сообщества благотворительных организаций и аудитория, которую сформировали по ключевым словам: благотворительность, пожертвования и другим по теме;
- сделали дополнительные видео-креативы для ВК-клипов.
Через две недели после старта рекламной кампании увидели, что люди стали больше проходить игру. Вертикальные видео оказались эффективнее, чем статичные креативы. Также они были выгоднее для клиента: цена цели у видео на 65% ниже.
Результаты
Уложились в дедлайн, несмотря на сжатые сроки. За два месяца отрисовали 84 экрана с оригинальным дизайном, написали истории семи героев и тексты для элементов игры, разработали мини-приложение, передали его клиенту и запустили продвижение спецпроекта.
По просьбе клиента мы не можем делиться данными по пожертвованиям и некоторым площадкам, но результаты получились хорошие: узнаваемость фонда и лояльность аудитории повысились. Что в итоге получил клиент:
По просьбе клиента мы не можем делиться данными по пожертвованиям и некоторым площадкам, но результаты получились хорошие: узнаваемость фонда и лояльность аудитории повысились. Что в итоге получил клиент:
- 5 упоминаний в СМИ: Добро. Медиа, АСИ, Добромел, Liberty Mag и Spark
- 2 статьи для собственного блога на РБК
- 33 300 показов с трех статей в блоге на VC.ru
- 20 000 охватов игры
Отзыв клиента
Что думают о нашей работе в фонде «Открывая горизонты»
Мария Малкина
Директор по развитию БФ «Открывая горизонты»
Мы восхищены тем, как был выстроен весь процесс. Коммуникация была очень легкой и понятной, мы практически сразу нашли общий язык и единый смысл. В какой-то момент даже показалось, что команда «Рыбы» знает наши проекты лучше нас самих. То, как ребята глубоко погрузились в наши истории, искренне вызывает большое уважение.
Мы примерно понимали, чего хотим, и пришли с идеей интерактива, но не знали, как ее реализовать — мы далеки от цифровых технологий. И то, как редакция воплотила нашу идею вживую — ровно так, как она была задумана, — это очень круто. Отдельный восторг — иллюстрации, нарисованные специально для нас. Они абсолютно точно отражают энергетику фонда: яркие, дерзкие, но при этом очень теплые и душевные. Дизайнерам «Рыбы» удалось соблюсти этот баланс — это супер.
Когда отдаешь проект на партнерскую поддержку целиком, это невероятно ценно. Не нужно ломать голову над продвижением, рекламой, версткой макетов или текстами. Для фонда с маленькой командой и большими амбициями такой комплексный подход — настоящий подарок.
Нам постоянно говорят об этом проекте, в том числе ребята из маркетинга и пиара: какой он классный, интересный и необычный. Но этот проект для нас важен не только как маркетинговая или эмоциональная история. У него есть четкая цель — донести смысл работы фонда, показать, как мы помогаем, и дать людям ощутить это на практическом опыте. История с поиском предметов, у каждого из которых своя ценность и смысл, — всё это вместе отлично объясняет, зачем нужен наш фонд и что мы делаем.
Мы примерно понимали, чего хотим, и пришли с идеей интерактива, но не знали, как ее реализовать — мы далеки от цифровых технологий. И то, как редакция воплотила нашу идею вживую — ровно так, как она была задумана, — это очень круто. Отдельный восторг — иллюстрации, нарисованные специально для нас. Они абсолютно точно отражают энергетику фонда: яркие, дерзкие, но при этом очень теплые и душевные. Дизайнерам «Рыбы» удалось соблюсти этот баланс — это супер.
Когда отдаешь проект на партнерскую поддержку целиком, это невероятно ценно. Не нужно ломать голову над продвижением, рекламой, версткой макетов или текстами. Для фонда с маленькой командой и большими амбициями такой комплексный подход — настоящий подарок.
Нам постоянно говорят об этом проекте, в том числе ребята из маркетинга и пиара: какой он классный, интересный и необычный. Но этот проект для нас важен не только как маркетинговая или эмоциональная история. У него есть четкая цель — донести смысл работы фонда, показать, как мы помогаем, и дать людям ощутить это на практическом опыте. История с поиском предметов, у каждого из которых своя ценность и смысл, — всё это вместе отлично объясняет, зачем нужен наш фонд и что мы делаем.
