маркетинг
стратегия
кейсы
Маркетинговая стратегия для ландшафтной компании KRONA.Garden
Продумали воронки продаж и лид-магниты, подобрали каналы продвижения и дали рекомендации по работе с ними, составили контент-план на два месяца
О клиенте
Компания KRONA. Garden работает с двумя направлениями:
- проектирует и строит частные сады в Москве, Краснодаре, Чебоксарах и Челябинске;
- продает франшизу «СадПродакшн» — ищет партнеров, которые хотят заниматься садами, помогает набрать и обучить команду, консультирует в начальных проектах.
Компанией руководит семейная пара — Марина и Николай. Они обратились к нам за маркетинговой контент-стратегией. Им нужен был документ с пошаговой инструкцией, где и когда публиковать контент, чтобы он приносил компании клиентов.
Марина и Николай пришли к нам в конце марта 2022, а уже в апреле в отрасли начинается сезон. На работу было два месяца — к маю нужно было наладить все процессы.
Марина и Николай пришли к нам в конце марта 2022, а уже в апреле в отрасли начинается сезон. На работу было два месяца — к маю нужно было наладить все процессы.
Задачи
- Провести маркетинговый анализ компании и определить ядро аудитории.
- Подобрать каналы для продвижения и продумать, как компания будет с ними работать.
- Разработать рубрики, собрать темы для постов и составить контент-план с учетом новых площадок.
- Продумать воронку продаж, чтобы контент привлекал клиентов.
- Подобрать лид-магнит и с его помощью прогревать аудиторию, которая хочет сотрудничать с KRONA.Garden.
Что мы сделали
Собрали информацию о компании и ее аудитории
Для работы с контентом компания нанимает подрядчиков. Каждый из них проводит созвоны, чтобы больше узнать о бизнес-модели, продуктах, текущем продвижении. Интервью отнимают время Марины и Николая, поэтому мы предложили вписать анализ компании в ее маркетинговую стратегию. Теперь эти данные сразу отправляют новому подрядчику вместо многочасового интервью.
Вот как мы это организовали:
Вот как мы это организовали:
- 1Составили вопросы к Марине и Николаю, так как они лучше всех разбираются в продукте и тонкостях бизнеса.
- 2Провели три созвона — заказчикам было проще выделить время на три небольших интервью, чем на одно большое.
Мы задали эти вопросы Николаю и Марине, так как именно они лучше всех знают бизнес и продукт
По итогам созвонов мы разобрались, как работает бизнес и от чего можно отталкиваться в позиционировании. А еще получили много информации о целевой аудитории: какие сегменты есть, кто составляет ядро, как клиенты принимают решения.
Вот такую таблицу сделали для каждого сегмента аудитории
Подобрали каналы продвижения
До марта 2022 года основной площадкой KRONA. Garden в соцсетях был Инстаграм* (принадлежит компании Meta, запрещенной в России). Он приносил клиентов, но после блокировки охваты упали, поэтому Марина и Николай попросили составить список каналов продвижения, сделать для каждого стратегию и посчитать, сколько примерно денег понадобится на рекламу.
Мы рекомендовали эти площадки:
Мы рекомендовали эти площадки:
- Ютуб. Когда-то Николай вел канал с техническими разборами садов. Такой контент привлекал ключевой сегмент аудитории — мужчин-предпринимателей. Мы предложили продолжить эту работу без изменений.
- Дзен (сейчас — ПромоСтраницы). Там есть и реклама, и алгоритмы, которые сами находят заинтересованных читателей. Для органического продвижения мы предложили переделать в статьи старые посты из соцсетей.
- Телеграм. Наше исследование показало, что здесь почти не было конкурентов, поэтому проще набрать аудиторию и занять нишу благоустройства садов.
- Тенчат. В этой соцсети сидят в основном предприниматели — как раз потенциальные клиенты KRONA.Garden. Для продвижения здесь не нужна реклама. Достаточно постить интересный контент, и аудитория придет из ленты рекомендаций.
- Вконтакте. Сначала мы не планировали его использовать, но потом начались блокировки соцсетей. В марте ежемесячная аудитория Вконтакте выросла на 2,4%, количество новых пользователей увеличилось на 63%. Мы решили оставить ВКонтакте в качестве экспериментальной площадки.
Разработали рубрики и составили контент-план
В апреле в садовом строительстве начинается горячий сезон, поэтому было важно запустить работу с контентом как можно скорее. Мы составили простой рубрикатор — таблицу с подробным описанием тем и целевой аудитории. Работать по нему мог даже непрофессиональный автор. Тем более, часть постов заказчики планировали писать сами.
Контент-план выглядел вот так:
Контент-план выглядел вот так:
Основой для рубрик стали разборы своих и чужих проектов и викторины
Придумали варианты лид-магнитов и воронок
Средний чек KRONA. Garden к марту 2022-го колебался от 1,5 до 7 млн рублей. В таких случаях стандартная воронка с прогревом в соцсетях не работает. Чтобы убедить клиента потратить такую сумму, одних постов недостаточно, поэтому мы предложили использовать лид-магниты.
Лид-магнит — это продукт, который получает пользователь который оставил свои контакты на сайте компании.
Мы предложили заказчикам пять концепций лид-магнитов. Друг от друга они отличались сложностью и дороговизной. Самым простым был чек-лист с полезной информацией по обустройству сада, самым сложным — конструктор на сайте, где можно самостоятельно создать сад.
Оптимальным вариантом стали презентации. Они требуют примерно столько же усилий, сколько хорошая статья или письмо, их можно отправлять на электронную почту или в личные сообщения.
Лид-магнит — это продукт, который получает пользователь который оставил свои контакты на сайте компании.
Мы предложили заказчикам пять концепций лид-магнитов. Друг от друга они отличались сложностью и дороговизной. Самым простым был чек-лист с полезной информацией по обустройству сада, самым сложным — конструктор на сайте, где можно самостоятельно создать сад.
Оптимальным вариантом стали презентации. Они требуют примерно столько же усилий, сколько хорошая статья или письмо, их можно отправлять на электронную почту или в личные сообщения.
В итоге получилось 6 презентаций — по одной на каждый сегмент аудитории
В воронках прописали, откуда будут приходить клиенты, насколько они будут теплыми, что делать, если клиент «остыл».
Получилась вот такая таблица:
Получилась вот такая таблица:
В таблице прописали, как прогревать клиентов, которые приходят из разных каналов
Создали базу архитекторов и дизайнеров для сотрудничества
Во время одного из созвонов заказчики рассказали, что клиенты приходят не только из рекламы. Иногда их отправляют в KRONA. Garden знакомые архитекторы и дизайнеры. Они работают с домами, а когда их клиент просит обустроить сад, рекомендуют обратиться к Марине и Николаю. Этих заказчиков не нужно прогревать — они уже готовы к сотрудничеству.
Мы собрали список из специалистов, которые могли бы сотрудничать с KRONA. Garden и направлять к ним тех, кому нужен сад.
Мы собрали список из специалистов, которые могли бы сотрудничать с KRONA. Garden и направлять к ним тех, кому нужен сад.
Контакты потенциальных партнеров собрали в таблице
Придумали, как заработать на клиентах, которым раньше отказывали
Марина и Николай работают с большими площадями и создают ландшафт с нуля. Иногда к ним обращались владельцы небольших участков и люди, которые хотели переделать уже существующий сад. Раньше таким клиентам просто отказывали, но мы нашли способ, как извлекать из таких обращений пользу.
Мы предложили сформировать базу из потенциальных партнеров, которые возьмутся за переделку готового сада или работают с участками меньше 12 соток. Такой вариант приносит пользу всем трем сторонам:
Мы предложили сформировать базу из потенциальных партнеров, которые возьмутся за переделку готового сада или работают с участками меньше 12 соток. Такой вариант приносит пользу всем трем сторонам:
- партнеры KRONA. Garden получают клиентов за небольшую комиссию;
- клиентам не надо искать других подрядчиков хороших подрядчиков;
- у KRONA. Garden растет лояльность клиентов.
Что в итоге получилось
На подготовку стратегии у нас было всего два месяца, но мы справились быстрее — за 40 дней. Сэкономить время удалось благодаря тому, что мы разделили проект на этапы. Каждый этап согласовывали с клиентом: он видел, чем мы занимаемся, оставлял замечания, а мы их оперативно отрабатывали.
Марина и Николай получили большой документ со всеми данными по разделам:
Марина и Николай получили большой документ со всеми данными по разделам:
- 1Информация о компании, ее аудитории и продукте. Заказчику больше не надо тратить время, чтобы ввести в курс дела нового подрядчика. Достаточно выслать презентацию.
- 2Список каналов для продвижения и инструкцию, как с ними работать. Объяснили заказчику, на каких площадках нужно сосредоточиться, а на каких достаточно дублировать контент.
- 3Подробный рубрикатор и план постов на два месяца. С их помощью публикации сможет готовить даже далекий от маркетинга человек.
- 4Воронки и лид-магниты. Подробно расписали, как контент будет приносить клиентов и по каким схемам он работает.
- 5Пул партнеров, к которым можно перенаправить нерелеватных клиентов. Теперь компания будет увеличивать лояльность и получать доход за счет комиссий.
