Drivee — российский сервис для заказа такси, работающий более чем в 100 городах России. Платформа построена на модели прямого взаимодействия пассажиров и водителей (peer-to-peer), где первые сами предлагают цену за поездку, а исполнители могут согласиться с ней или предложить свою стоимость. Пассажир видит всех откликнувшихся водителей, их рейтинг и автомобили, выбирая наиболее подходящего. Это исключает влияние скрытых алгоритмов на стоимость поездки.

Сервис объединяет городские и междугородние поездки, а также услуги курьерской доставки.

К Международному дню таксиста команда Drivee запускала омниканальный спецпроект с единой идеей «Таксист — это…». Для кампании нужна была посадочная страница, которая объединила бы все коммуникации: на нее вели публикации, посевы и рекламные материалы.

Сайт должен был раскрывать главную идею проекта, показывать таксиста центральным героем кампании и вовлекать аудиторию через простую игровую механику. При этом на запуск было всего три недели, поэтому решение должно было быть заметным, понятным и быстрым в реализации.

В первую очередь мы подготовили презентацию для клиента, чтобы согласовать визуальное направление проекта. За основу предложили взять фирменный стиль Drivee: цвета, шрифты, округлые элементы интерфейса и узнаваемые салатовые акценты. Иллюстрации предложили сделать плоскими и яркими, с минимальной детализацией и без сложной перспективы — такой подход помог сохранить цельный визуальный стиль и упростил работу с элементами конструктора.

Сценарий спецпроекта сделали максимально простым, чтобы пользователь мог пройти его с любого устройства. В основе — конструктор персонажа: пользователь собирал образ таксиста, комбинируя внешность, одежду, аксессуары, особенности и фразу. Персонаж формировался прямо на экране в реальном времени.

В финале участник получал персональную открытку с собранным образом, которую можно было сохранить или поделиться ей в соцсетях. На этом же экране нативно интегрировали переход в приложение Drivee и рассказали о ключевых возможностях сервиса. Если приложение еще не было установлено, пользователь мог сразу перейти на страницу загрузки в App Store, Google Play, RuStore или AppGallery. Такой сценарий позволил объединить праздничный инфоповод, игровую механику и продуктовую коммуникацию в одном понятном пользовательском пути.

Дизайнеры проработали главного персонажа и всю атрибутику конструктора. Нарисовали героя в полный рост в нейтральной позе и подготовили большой набор элементов, которые можно комбинировать: варианты внешности, одежду, аксессуары, детали характера и фирменные фразы.

Важно было сделать персонажа узнаваемым и дружелюбным — чтобы проект воспринимался легко, празднично и вызывал желание попробовать разные сочетания.

Еще одна часть работы — локальная атрибутика для разных городов. Поэтому перед запуском мы отдельно собирали локальные ассоциации, спрашивали жителей про характерные шутки, мемы и визуальные детали, которые узнают местные. Такой подход использовали для девяти городов присутствия Drivee— Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Самары, Тольятти, Омска, Волгограда, Сочи и Якутска. Именно на эти города команда делала особый акцент в рекламном продвижении, поэтому важно было, чтобы визуал цеплял и был узнаваемым.

Отдельное внимание уделили текстам внутри спецпроекта. За основу взяли простую мысль: за каждой поездкой стоит реальный человек. Вокруг этой базовой идеи построили стартовый экран, тексты внутри конструктора, финальную открытку и продуктовый блок о сервисе. Так получилось связать праздничный инфоповод, игровую механику и бренд-коммуникацию в одном сценарии.

Дальше собрали проект в верстке и подготовили его к запуску. Основной акцент сделали на мобильной версии: большая часть аудитории проходит игру со смартфонов, поэтому в первую очередь продумали удобный сценарий именно для небольших экранов. При этом проект адаптировали и для других устройств — планшетов и компьютеров: настроили корректное отображение элементов конструктора на разных разрешениях и провели проверку в основных браузерах перед запуском.

Для привлечения трафика в спецпроект подготовили рекламные креативы для Яндекс Директ. Основной задачей было не просто рассказать о проекте, а вовлечь пользователя в игру с первых секунд.

Все коммуникации проекта были выдержаны в едином стиле, поэтому в продвижении мы также раскрывали основную идею спецпроекта и показывали таксистов главными героями кампании. Для рекламных материалов выбрали развлекательную и мемную подачу: текст знакомил с механикой проекта, а визуал привлекал внимание и передавал нужную эмоцию. Так удалось сохранить единый стиль кампании на всех площадках.

До игрового сценария дошли 26 тысяч пользователей, из них 23,8 тысяч продолжили прохождение конструктора. Пользователи возвращались к механике повторно: более 1,1 тысяч раз воспользовались функцией «собрать другого таксиста». Контентом активно делились в соцсетях и мессенджерах, а 1,2 тысячи человек после прохождения переходили к скачиванию приложения.

На протяжении всей кампании мы дважды в неделю анализировали поведение аудитории внутри спецпроекта и точечно дорабатывали пользовательский путь. На основе данных сокращали лишние шаги, упрощали отдельные экраны и улучшали механику прохождения. Это помогло удерживать внимание пользователей, поддерживать стабильную стоимость привлечения и повышать качество взаимодействия со спецпроектом на протяжении всей рекламной кампании.