«Солнечный Город» — фонд счастливого детства. Команда из Новосибирска уже 17 лет помогает семьям, малышам и подросткам в трудных ситуациях: оказывает психологическую помощь, окутывает теплом и заботой. Благодаря фонду новую семью нашли уже 866 малюток, а 2058 подростков из детских домов обрели старшего друга — наставника.

Акция «День заботы» проходит один раз в год. Раньше для сбора средств на сайте работал интерактивный калькулятор «час работы = час заботы». Пользователь указывал свою зарплату за месяц, видел, сколько стоит час работы, и, если хотел, перечислял эту сумму в фонд.

Со временем калькулятор стал неактуальным, это было видно по сумме сборов и метрике — взносов становилось всё меньше. Именно поэтому команда фонда обратилась к нам за помощью — нужно было придумать новую механику для сбора средств для лендинга акции, а еще помочь с продвижением на разных площадках.

Взамен старой механики с калькулятором мы предложили использовать на лендинге один из трех форматов:

• Комикс. Оформить истории подопечных фонда в красочных рисунках. Чтобы узнать финал одной из историй, пользователю нужно будет оставить пожертвование.
• Клуб заботливых. Сделать на лендинге доску с анкетами благотворителей. Чтобы попасть на доску, нужно отправить донат и заполнить анкету. Причастность к клубу поможет поддерживать интерес к акции вдолгую.
• Сторителлинг. Рассказать об акции без игровых механик, но с ярким визуалом и сильным текстом. Вместо калькулятора показать, сколько стоит час работы няни, психолога или воспитателя. А для сбора средств использовать форму обратной связи.

Клиент решил сделать на лендинге микс из двух предложенных нами идей — красочный комикс, чтобы привлечь внимание аудитории, и клуб, который позволит участникам почувствовать себя причастными к хорошему делу.

За два месяца мы сделали всю работу по лендингу.

Написали тексты. На созвонах с клиентом собрали фактуру и оформили ее в тексты для лендинга и комиксов. Рассказали, чем занимается фонд и куда идут пожертвования, показали в цифрах, скольким детям уже помогли. Чтобы люди не боялись оставлять взносы, закрыли опасения — пошагово объяснили, как работает помощь.

В комиксах рассказали истории, которые раскрывают разные направления работы фонда — помощь малышам, семьям и подросткам.

Отрисовали комиксы. Сначала определились со стилем иллюстраций — предложили два варианта визуала: яркий диджитальный и спокойный чувственный.

Чтобы комиксы создавали атмосферу ламповости, выбрали стилистику с использованием кистей, которые по текстуре схожи с карандашами и гуашью. С помощью цветов постарались передать нужное настроение, чтобы читатели лучше прочувствовали ситуацию, в которой оказались подопечные фонда.

За три недели отрисовали 21 комикс для трех историй.

Собрали лендинг. Придумали и оформили в Фигме два варианта концепта дизайна.

По утвержденному концепту сделали три варианта макета в разной цветовой гамме.

Заверстали лендинг на Тильде и передали клиенту. Всю работу по лендингу — от идеи до верстки — выполнили за два месяца.

На созвоне клиент рассказал, как они обычно продвигают акцию «День заботы». Мы предложили свои идеи о том, какой контент и на каких площадках можно попробовать разместить в этом году.

Подобрали два варианта для продвижения: СМИ и открытые площадки, Телеграм. Для каждого подробно расписали: что сделаем, сколько это будет стоить, как будем действовать при форс-мажоре — например, если СМИ откажут нам в публикации.

Все рекомендации собрали в отдельный документ и передали клиенту. Эту информацию он сможет использовать в следующем году, когда будет продвигать акцию.

Клиент хотел, чтобы о фонде узнало как можно больше людей из бизнеса. Поддержка от компаний обычно есть, но нерегулярно, поэтому рассчитывать на нее не получается. Из тех изданий, которые мы предложили, клиент выбрал три: RB, Sostav и vc.ru.

Мы написали три разные статьи для каждого издания с учетом их специфики и аудитории.

RB.ru. Аудитория на площадке бизнесовая, поэтому в статье решили рассказать о том, как бизнесу выбрать подходящий формат для благотворительности. Вытащили основные возражения, которые есть у компаний, и показали, как их отрабатывает «Солнечный Город». Привели примеры того, как благотворительность устроена у известных брендов вроде Ozon и Сбера.

Sostav. Чаще всего читают маркетологи. Чтобы заинтересовать читателей, мы по полочкам разложили маркетинг акции «День заботы». Рассказали о механике акции, продвижении и аналитики. Чтобы статья прошла модерацию, сделали ее менее рекламной — добавили примеры других социальных проектов.

vc.ru. Материалы площадки читают предприниматели, стартаперы и диджитал-специалисты. Здесь хорошо заходят хайповые темы, а чтобы статью прочитали, нужно зацепить внимание заголовком и обложкой. Мы выбрали заголовок, который раскрывает суть статьи, и добавили немного эмоций, а на обложку разместили иллюстрацию с улыбчивым малышом. В статье рассказали, что за акция «День заботы» и как у фонда получается продвигать ее без давления.

Дополнительно опубликовались на DTF, Хабре и Пикабу. Для каждой площадки адаптировали материал под аудиторию и ToV.

Всего за неделю мы написали шесть статей для разных изданий. Помогли фонду пробиться в СМИ и собрали 6000 просмотров со всех площадок. С акцией познакомилось много новых людей и компаний.

Для поиска каналов привлекли подрядчика. Подготовили для него подробное техзадание — расписали задачу, целевую аудиторию, объяснили, что важно учитывать.

Из 30 каналов, которые подобрал подрядчик, выбрали семь. Для этого посчитали показатели вовлеченности и рекламного охвата, отсеяли те, что ниже среднего, и те, которые не подходили клиенту по цене.

Оформили рекламные посты для семи каналов: придумали заход, написали тексты, подобрали визуал. Все тексты для публикаций собрали в отдельный документ, где объяснили, почему каждый пост написан именно так.

Когда акция закончилась, ребята из фонда обзванивали донатеров и интересовались, откуда они узнали про «День заботы». Оказалось, что многие увидели рекламные посты в Телеграме.

Статистику по внешним размещениям и посевам собрали в гугл-таблицу. Сделали выводы и оставили рекомендации. Рассказали, как работать с рассылкой по базе клуба заботливых, посоветовали набирать лояльную аудиторию в Телеграме и подумать над запуском блога. Эти наработки клиент сможет использовать для продвижения акции в будущем.

За два месяца мы помогли клиенту подготовиться к акции: придумали новую механику для сбора средств, отрисовали красочные комиксы, собрали лендинг, написали статьи в СМИ и на открытые площадки, сделали рекламные посевы в Телеграме.

В этом году благотворительная акция «День заботы» помогла фонду собрать 2 млн рублей. Этих денег хватит, чтобы 375 дней заботиться о подопечных «Солнечного Города».