СКОУП — онлайн-сервис, который позволяет руководителям организаций контролировать и мониторить обслуживание пожарных систем. Это инновационная программа, у которой нет прямых аналогов. Она предупреждает о неисправностях пожарной сигнализации, фиксирует работы по техобслуживанию и автоматически ведет журналы, позволяя избежать переплат за фиктивные акты от подрядчиков. Программа уже помогла крупной московской клинике сэкономить на ТО и ремонте один миллион рублей за два года.

СКОУП — новый продукт на рынке. Спрос на него еще не сформирован: руководители не знают, что проверку пожарного оборудования можно делегировать программе. Заказчик обратился к нам, чтобы протестировать спрос, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Вот что для этого нам нужно было сделать:

• Обновить сайт продукта: разработать современный дизайн, рассказать о выгодах СКОУП и не перегрузить подробностями пользователей.

• Создать презентацию, которая поможет дополнительно прогреть потенциального клиента.

• Придумать квиз, который покажет проблемы, о которых не задумывается ЦА.

• Настроить рекламу, чтобы привлечь лидов.

Упростили структуру и оптимизировали сайт для SEO. Некоторые элементы дизайна требовали обновления, а текстовую часть нужно было сократить. Несмотря на то что продукт уникальный и о нем лучше рассказать подробно, большой текст сложно воспринимать даже заинтересованному читателю.

ТЗ для текста на главную страницу мы сразу составили с учетом требований SEO, чтобы лендинг не терялся в выдаче и привлекал органический трафик из поиска. Так планировали снизить зависимость от платной рекламы.

После подготовки SEO-ТЗ собрали аккуратный макет лендинга в Google Документах. На этом этапе важно было схематично показать, как будет выглядеть сайт: где расположим текст, иллюстрации и кнопки с СТА.

Разработали два варианта дизайна. Когда клиент одобрил макет, мы предложили две концепции оформления лендинга. Первый вариант — более графичный: для него использовали изображения зданий и техники, которая ассоциируется с программой.

Во втором варианте в качестве визуала вместо универсальных картинок упрощенно показали интерфейс платформы. Этот дизайн понравился клиенту больше, и мы использовали его.

Написали на главную вовлекающий текст. СКОУП — это сложный продукт. Если потенциальные клиенты не сразу понимают, зачем им нужна программа, они уходят с сайта и не читают дальше первого экрана.

Чтобы люди захотели пролистать дальше и узнать больше о продукте, мы затронули боли ответственных за пожарную безопасность и пообещали решение. Написали, что поможем проверить работу подрядчика и перестать тратить деньги и время на пустой документооборот.

В итоге сделали три варианта текста на главную — один запустили и дорабатывали, ориентируясь на тепловую карту сайта в Яндекс Метрике. Чтобы максимально увеличить глубину просмотра, мы предложили клиенту еще несколько вариантов текста. Из этой группы выбрали тот, который помог дольше удержать читателя на лендинге.

Презентация — следующий этап знакомства с системой СКОУП. Она должна снять возражения и убедить клиентов оставить заявку на демонстрацию.

Мы выполнили презентацию в стилистике сайта. Внутри пошагово расписали принцип работы СКОУП и детально объяснили преимущества системы, а также рассказали о тарифах. Чтобы привлечь внимание, CTA с призывом скачать презентацию разместили в шапке сайта, после главной и в подвале.

Заказчик хотел заинтересовать и удержать посетителей — для этого мы разработали квиз из пяти вопросов, посвященных техобслуживанию пожарного оборудования. Они помогают клиентам увидеть основные проблемы и риски, с которыми легко столкнуться в работе. Например, спрашиваем, кто ведет журналы по пожарной безопасности, как принимают работы по ТО и как оплачивают услуги подрядчика. В конце квиз выдает результат — оценку рисков в зависимости от ответов. Вопросы прогревают аудиторию: помогают осознать проблему и подводят к тому, чтобы заказать демонстрацию.

Мы предложили заказчику формулировки вопросов — для квиза использовали нейтральный ToV, который соответствует серьезной теме пожарной безопасности. Клиент одобрил без правок.

Баннер с квизом разместили в центральном блоке лендинга — так получилось поддержать интерес к продукту и удержать аудиторию. Это полезно и для SEO-продвижения: чем дольше посетители остаются на сайте, тем выше он поднимается в поисковой выдаче.

Клиент планировал сразу получить клиентов от рекламы, но с учетом новизны и длинного цикла сделки нужно было подготовить почву для продаж. Именно поэтому мы сфокусировались на том, чтобы дотянуться до заинтересованной аудитории и рассказать ей о продукте. Вот что мы для этого сделали.

Сформулировали достижимую цель. Изначально клиент хотел увеличить количество заявок на установку СКОУП. Но мы никак не могли ее достичь: рынок продукта не сформирован, а аудитория прогревается медленно. В итоге добавили промежуточные цели — чтобы пользователи оставляли заявки на демонстрацию программы и скачивали презентацию.

Подобрали подходящую площадку. Кампания стартовала через поиск Яндекса, однако по узким целевым запросам показов и переходов оказалось мало. Люди не ищут в поисковике программу мониторинга системы пожарной безопасности, потому что не знают о ее существовании. Нет коммерческих запросов типа «услуга», «товар», «купить», «заказать», «отзывы», «установка».

Можно было бы расширить кампанию околотематическими запросами, но тогда придет нецелевая аудитория. Мы рекламируем программу мониторинга системы пожарной безопасности, наши клиенты — руководители и инженеры, которые уже поставили сигнализацию и ведут отчетность. Если добавить ключ «система контроля пожарной безопасности», привлечем тех, кто хочет установить пожарные датчики и сигнализации, им СКОУП пока не нужен.

Для решения проблемы мы перешли на РСЯ, чтобы привлечь аудиторию по интересам и местоположению. В объявлениях тестировали различные триггеры и искали наиболее удачный вариант.

Обучили алгоритм Яндекса быстрее распознавать ЦА. Бюджет заказчика составлял двадцать пять тысяч рублей на неделю вместо оптимальных пятидесяти. Мы выбрали целевыми действиями и скачивание презентации, и заявки на демонстрацию. При этом Яндекс Директ требовал для обучения алгоритма 10 конверсий в неделю, то есть 10 скачиваний и заявок. Мы не успевали их набрать при таком бюджете, поэтому система не понимала, кому показывать рекламу, и кампания останавливалась.

Чтобы решить проблему, придумали показать алгоритму заинтересованную аудиторию через скрипт. Он считывал не только время визита, которое учитывает даже бездействие на открытой вкладке, но и активное поведение пользователя на сайте. Например, прохождение квиза. Мы добавили микроцели — вовлеченные визиты в 90 секунд. Это оптимальное время, при котором лучше скачивали презентацию. Такие посещения собирали и передавали системе, чтобы Яндекс лучше понимал, какую аудиторию приводить на сайт.

Со скриптом мы получили 5 заявок на демонстрацию, 100 скачиваний презентации и удешевили стоимость скачивания с 5 до 3 тысяч рублей.

Кроме того, лендинг оптимизирован под SEO: он приводит новую аудиторию из поисковых систем, а полезный квиз удерживает ее.

Вот какие результаты получил клиент:

• 8000 посетителей лендинга за полгода с помощью рекламы;

• 100 скачиваний презентации;

• 5 заявок на демонстрацию программы.