Почему контент не работает: подробный разбор главных ошибок

Часто происходит так, что на создание контента тратят силы, деньги и время, но охваты и количество лидов не растут. Низкие показатели могут быть связаны с ошибками на разных этапах: от стратегии до подачи. Например, контент размещают в неподходящих каналах, не учитывают уровень знаний и интересы ЦА. В этой статье разберем ключевые проблемы и объясним, как их исправить.

Без четкой стратегии контент превращается в хаотичный набор постов и статей, которые не могут последовательно вести пользователя по маркетинговой воронке. Рассмотрим, какие ошибки связаны со стратегией.

Контент-маркетинг не универсальное решение для всех бизнес-задач. Иногда об этом забывают и создают контент там, где достаточно было бы правильно настроить прямую рекламу. Например, статьи о выборе зубной пасты или бытовой химии редко приносят результат: потребители принимают решения о покупке таких продуктов быстро, основываясь на привычках, акциях или визуальном восприятии упаковки.

Контент-маркетинг работает, когда продукт сложный, а аудитория долго принимает решение. Например, Kaiten продает доступ к сервису для совместной работы команд. Чтобы компания решилась на покупку, ей нужно разобраться, в чем преимущества сервиса и как он поможет в решении ее задач. Чтобы помочь потенциальным клиентам, мы пишем статьи на vc.ru и Хабр.

Если бегло просмотреть контент конкурентов, есть риск упустить важные детали. Например, отметить только частоту публикаций и основные темы, но не проанализировать глубину раскрытия материала, форматы подачи или реакцию аудитории. Такой подход создает иллюзию понимания рынка, но на практике приводит к созданию контента-клона, который не выделяется на фоне других.

Недостаточно просто знать, о чем пишут конкуренты, — важно понимать, почему они выбирают определенные темы, как выстраивают воронку контента и какие метрики используют для оценки эффективности. Без этого можно потратить ресурсы на создание статей, которые уже есть у других, но не приносят ценности аудитории.

Типичная ошибка: запустить контентный проект и ждать резкий рост трафика или заявок в первый месяц. К примеру, чтобы SEO-статьи проиндексировались и вышли в топ поисковой выдачи, нужно в среднем три-четыре месяца. А чтобы соцсети начали проводить клиентов, нужно время на прогрев аудитории. Если ожидания изначально нереалистичные, проект можно закрыть быстрее, чем контент начнет приносить результат.

Если нет четких метрик, то не ясно, как измерять эффективность контента. Из-за этого соцсети могут оценивать по лайкам, блог — по просмотрам страниц, а email-рассылки — по открытиям, без привязки к бизнес-целям. В результате создается видимость активности, но реального влияния на продажи или узнаваемость бренда нет.

Проблема усугубляется, когда разные платформы преследуют разные цели без единой системы оценки. Телеграм может работать на вовлечение, блог — на трафик, а вебинары — на лидов, но без общего понимания эффективности невозможно оценить вклад каждого канала в итоговый результат.

Чтобы решить проблему, установите конкретные KPI для каждой площадки с привязкой к бизнес-задачам. Для блога это может быть конверсия в подписку, для соцсетей — переходы на сайт, для рассылок — количество квалифицированных лидов. Важно отслеживать не только количественные, но и качественные показатели: глубину просмотра, время на сайте, стоимость привлечения клиента.

Создание качественного контента — только половина успеха. Вторая половина — его грамотное продвижение. Если публиковать статьи в блоге, но не оптимизировать их под SEO, не распространять через соцсети и сторонние площадки, вы коснетесь только малой части ЦА. И сделаете это один раз. Дистрибуция же позволяет охватить большую аудиторию и дает повторные касания с вашим контентом.

Например, для «Передовых Платежных Решений» мы пишем много материалов и расширяем охват статей за счет публикаций на нескольких площадках. Статья об очередях на АЗС сначала вышла на vc.ru, затем ее доработали и разместили на РБК, а также на портале Retail.ru. Наши редакторы подбирали такие издания, которые читает нужная ЦА. А еще адаптировали первоначальный контент под формат площадок.

Контент может быть качественным, но он не сработает, если не попадет в боли и интересы ваших клиентов. Рассмотрим ключевые ошибки.

Иногда непонятно, для какой аудитории делать контент: какие у нее боли, цели, путь к принятию решений. Из-за этого материалы получаются нерелевантными. Например, IT-компания может писать технические статьи с подробным разбором решений. Но ее ЦА — менеджерам и предпринимателям, которые заказывают услуги, — такой контент неинтересен. Им важнее верхнеуровнево понять, как компания решит задачу и какой профит получит бизнес.

Исправить ошибку можно через исследование ЦА: интервью с клиентами, анализ поведенческой аналитики, изучение отзывов и соцсетей. Причем важнее не демографические характеристики вроде возраста или пола, а психографические. Что волнует аудиторию, какой язык ей понятен, какие форматы контента она предпочитает.

Часто ЦА состоит из нескольких сегментов с кардинально разными интересами. Например, у нас в Рыбе есть B2B-направление: мы продаем услуги редакции стартапам и крупным компаниям. Второе направление — B2C: мы привлекаем авторов и редакторов на наши курсы. Если смешать контент для обеих ЦА в одном канале, можно оттолкнуть и тех и других. Бизнесу неинтересно, как правильно сформулировать заголовок статьи, а авторам сложно читать про метрики и разработку стратегий.

Решение — четкое разделение каналов и контента под разные сегменты. Например, мы ведем два блога: один для B2B-аудитории, другой для B2C.

Контент может плохо работать, если он сделан некачественно, не соответствует уровню знаний аудитории и глубине ее запроса. Разберем эти и другие проблемы подробнее.

Он не дает аудитории ничего ценного, либо его просто невозможно воспринимать. К примеру, содержание статьи поверхностно пересказывает чужие идеи, в нем нет уникального опыта и советов, которые можно применить на практике. При этом пользователь ищет решение своей довольно сложной задачи вроде «как разобраться в SEO-оптимизации кейсов».

Другой случай — материалы полностью пишут нейросетью без дальнейшей доработки человеком. Такие тексты часто содержат фактические ошибки и общие формулировки, которые не помогают читателю понять тему.

Проблема усугубляется, когда в статьях нет четкой структуры, подзаголовков или понятных выводов. Читатель тратит время, но не находит ответа на свой запрос и закрывает вкладку.

Чтобы избежать этой ошибки, мы советуем вкладываться в контент. Например, не поручать статьи в качестве дополнительной нагрузки секретарю или маркетологу. У них может не быть нужных знаний или времени, чтобы разобраться, как писать статьи или посты. Лучше найти под такие задачи отдельного специалиста или делегировать их агентству. Например, мы в Рыбе работаем с разными форматами: от SEO-статей до постов и спецпроектов. Можем подхватывать как разовые задачи, так и регулярные.

Иногда кажется, чтобы показать экспертность, надо писать сложно. Из-за этого в текстах появляются канцеляризмы, пассивные конструкции, переизбыток терминов и профессионального жаргона. Такой текст требует от читателя усилий для расшифровки смысла. Например, по фразе «осуществляется реализация комплексного подхода» сложно сразу понять, что именно делают. В итоге статьи не показывают выгоды и преимущества компании, а скорее утомляют, вызывают непонимание и их хочется закрыть.

Если человек поверхностно знаком с темой, текст вызовет сопротивление из-за сложности. Профессионалов в теме сложные формулировки тоже вряд ли подкупят. Они ценят не сложность, а глубину. Ищут в тексте не знакомые умные слова, а новую полезную информацию, свежие данные и актуальные решения.

У каждого канала коммуникации своя специфика. Например, блог на сайте чаще всего используют, чтобы собрать органический трафик из поиска. Статьи должны максимально полно отвечать на вопрос, который гуглит аудитория. Обычно это прагматичные темы в духе «Как подключить робот-пылесос к Алисе», «Как правильно собрать семантическое ядро для сайта услуг», «Почему ноутбук не включается».

Если проигнорировать специфику площадки, в блоге могут выпускать статьи о том, что пользователь не ищет в поиске. Например, «3 причины купить робот-пылесос». Такие материалы не принесут трафик.

В соцсетях другая специфика. Сюда люди приходят развлекаться, а не искать конкретные решения проблем. Поэтому прагматичный материал с четким ответом на вопрос вряд ли заинтересует. Чтобы удерживать долгий контакт с аудиторией, важно постоянно ее вовлекать разнообразным контентом.

Например, для соцсетей бренда натуральной косметики WEME мы разработали восемь рубрик: бьютипедия, разбор полки, ON/OFF, вишлист, потестим, ликбез, бонус, отзывы. Если чередовать такие материалы, посты будут всё время разными — это помогает удерживать внимание ЦА.

Обычно ошибка возникает, когда используют инфоповоды, тренды или мемы. Например, сегодня уже не актуально постить мемы со Ждуном и Леонардо Ди Каприо, который держит бокал шампанского. Они были на пике несколько лет назад.

Избежать устаревшего контента можно двумя способами. Первый — следить за трендами и использовать то, что сейчас актуально. Второй — делать ставку на вечнозеленый контент. Например, мы каждую неделю постим мемы в телеграм-канале. Чтобы не гнаться за инфоповодами, используем нейтральные смешные картинки, которые будут актуальны всегда.

Контент не работает, когда его глубина не соответствует потребностям аудитории. Например, пользователи хотят разобраться, как запускать контекстную рекламу. При этом сама тема непростая, в ней много тонкостей и подводных камней. Если написать подробный лонгрид с инструкцией, он будет полезен. А вот если сделать короткий пост для соцсетей с тремя основными пунктами, он вряд ли поможет в настройке рекламы.

Обратный пример. Если пользователь хочет быстренько узнать о новинках фильмов в этом месяце, небольшой текст может исчерпывающе ответить на его вопрос. А вот подробный лонгрид с детальным разбором каждого фильма скорее оттолкнет объемом.

Иногда компании публикуют только полезный контент. Например, выпускают серию экспертных статей по теме инвестиций и никак не интегрируют в них свои продукты. В итоге бизнес-цели не достигнуты, а деньги на выпуск контента потрачены впустую.

Другая крайность — в каждом тексте идет агрессивное навязывание услуг и просьба срочно сделать заказ, что только отпугнет потенциальных покупателей.

Идеального процентного соотношения между полезным и продающим контентом не существует: баланс зависит от конкретных бизнес-задач и этапа воронки. Например, на этапе знакомства с брендом уместно делать акцент на решении проблем аудитории без явных продаж, а в контенте для теплых лидов можно чаще показывать преимущества продукта и призывать к покупке.

Без грамотного визуала текст может потерять эффективность. Это особенно актуально для бизнесов, у которых люди «покупают глазами». Например, для бьюти-сферы и недвижимости.

К проблемам с визуалом можно отнести:

Отсутствие иллюстраций в материале. Иллюстрации могут вовлечь в текст. Читатель просматривает статью, замечает интересную картинку, рассматривает ее и незаметно переходит к чтению. Еще текст с картинками морально легче читать, чем полотно текста без них. Если иллюстраций нет, можно потерять внимание читателя.

Заезженные стоковые фотографии. Например, фото с людьми в деловых костюмах, которые неестественно улыбаются в камеру. Читатель видел такие картинки много раз, поэтому они не вызывают интерес — он проходит мимо.

Низкое качество изображений. С одной стороны, картинки в плохом качестве не хочется рассматривать. С другой, они создают впечатление, что вся статья небрежная и недостойная внимания.

Кроме перечисленных ошибок, есть и другие причины, которые мешают контенту работать.

Может быть так, что контент приводит лидов, но менеджеры теряют клиентов на этапе обработки запросов. Или просто нет возможности произвести достаточное количество товара, чтобы покрыть возросший спрос. В итоге может оказаться, что с контентом всё в порядке, а проблема в других процессах.

Бывает, контент создает завышенные ожидания. Например, обещает, что аэрогриль подойдет большой семье, хотя по факту в него помещается одна-две порции. Если пользователь заметит несостыковку, станет меньше доверять бренду и вряд ли купит. Если не заметит — увидит реальные возможности продукта и разочаруется. Завоевать расположение такой аудитории будет сложно, каким бы качественным контент ни был.

Иногда пользователи жалуются на продукт в комментариях. И ошибкой будет игнорировать или отвечать негативом на негатив. Такие ответы могут натолкнуть потенциальных клиентов на мысль: если они столкнутся с проблемой, им тоже не помогут. И тогда какими бы качественными ни были посты или статьи, замотивировать человека на покупку будет сложно.

Оцените эффективность вашего контента по чек-листу: