Контент-маркетинг для B2B: подробный гайд по продвижению с примерами

В бизнес-сегменте клиенты тщательно готовятся к сделкам: ищут информацию, изучают продукт, сравнивают варианты, обсуждают детали с коллегами и партнерами. На это могут уйти недели и месяцы подготовки. Еще зачастую B2B-продукт выбирают на будущее: клиенты присматриваются к предложениям, но к моментальным сделкам пока не готовы. Из-за этого холодные продажи в B2B почти не работают.

Закрыть вопросы о продукте, развеять сомнения и сформировать доверие клиентов поможет контент-маркетинг. В статье разберем, какие у него особенности для B2B и как его правильно запустить.

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов через полезные материалы, которые сопровождают их на всех этапах долгого цикла сделки. Касания с аудиторией могут происходить через разные форматы: статьи в блоге — для привлечения внимания, посты в соцсетях и рассылки — для прогрева. Контент-маркетинг позволяет подробно рассказать обо всех нюансах продукта, поэтому он особенно актуален для B2B.

Чем контент-маркетинг для B2B отличается от контент-маркетинга для B2C, разберем на примере нашей редакции. Мы в Рыбе работаем в обоих сегментах. Помогаем компаниям с контентом — это B2B. Продаем курсы по копирайтингу и редактуре для физических лиц — это B2C. Различия между двумя подходами в контент-маркетинге заметны по нескольким параметрам:

Аудитория. В B2B это главреды, руководители компаний, маркетологи и менеджеры, которые принимают решения о сотрудничестве. Их больше интересуют решения, которые помогут заработать больше, сократить издержки или оптимизировать процессы. В B2C — люди, связанные с профессией автора или редактора: новички, которые только осваивают навыки, и специалисты, которые хотят прокачать уровень. Для этой аудитории важнее личная выгода: новые навыки, удобные инструменты, экономия времени и денег, а также положительные эмоции.

Контент. В обоих случаях важны материалы, которые покажут профессионализм. Но в B2B будет уклон в конкретные результаты в цифрах. А в B2C важно разнообразие, чтобы аудитория не заскучала. На площадках мы чередуем полезные статьи с практическими советами для авторов, вдохновляющие истории членов команды редакции и жизненные мемы.

Привлечь трафик. B2B-компания может вести блог на сайте и получать условно-бесплатный трафик из органики. К примеру, у производителя промышленного оборудования на сайте есть рубрика со сравнениями иностранных и отечественных станков. Инженеры и технические директора заводов интересуются этой темой и подпишутся на рассылку, чтобы не пропустить следующий выпуск. Другие варианты — вести соцсети и привлекать потенциальных клиентов с помощью рекламы, публиковаться на блоговых площадках и СМИ, чтобы получать новую аудиторию оттуда.

Удержать аудиторию. Чтобы не терять интерес потенциальных клиентов, важно работать с аудиторией на всех этапах — от знакомства с продуктом до принятия решения. Контент поможет регулярно напоминать о бренде, подогревать интерес, помогать разобраться в продукте и вовлекать в диалог.

Сформировать доверие. Качественный контент показывает, что авторы хорошо разбираются в теме, им можно доверять. Например, в статье «7 ошибок в защите данных, которые обходятся бизнесу слишком дорого» платформа кибербезопасности может поделиться своим опытом, показать неочевидные сложности. А в кейсе «Как мы защитили бухгалтерию от утечки данных» рассказать конкретные сценарии и продемонстрировать экспертность.

Поддержать отдел продаж. Контент подготавливает клиента к покупке еще до обращения к менеджеру: отвечает на возможные вопросы, развеивает мифы, показывает преимущества. Если IT-интегратор показывает обзоры программных решений, руководители отдела маркетинга по ним могут примерно понять, подходят ли они компании. В этом случае нагрузка на отдел продаж снизится, так как часть вопросов закроет контент. А уже после покупки поможет службе поддержки: обучающие материалы, обновления в рассылках, гайды с ответами на частые вопросы помогут разобраться действующим клиентам.

Рассказывать о продукте лучше в разных форматах — так можно охватить больше интересных для ЦА тем. Вот какой контент хорошо работает в B2B:

Статьи в корпоративном блоге — это материалы в разделе сайта, где компания публикует информацию о своей сфере, продуктах и решениях, делится обзорами и экспертными советами для аудитории. Блог привлекает потенциальных клиентов, когда они ищут решение проблемы через поисковики. Статьи помогают закрыть интересующий вопрос, объяснить нюансы и преимущества. Если всё правильно оптимизировать, такой контент останется доступным в поиске и будет регулярно приводить трафик.

Например, для блога компании iSpring мы помогли писать B2B-контент и за год повысили конверсию с 36 до 58%.

Кейсы — это примеры реализованных проектов с описанием задач, процесса и полученного результата. Кейсы помогают показать продукт в действии и доказать, что решение работает на практике. Через реальные истории с конкретными показателями и честными результатами клиенту будет проще увидеть себя в схожей ситуации и довериться компании, которая успешно справилась со знакомой проблемой.

Мы помогли с кейсами Яндекс 360. Для этого наши авторы провели интервью с героями — действующими клиентами сервиса. И через их опыт показали, как инструменты Яндекс 360 помогут облегчить работу.

White paper — это нерекламные материалы о продуктах компании и темах, которые связаны с ними. Это могут быть исследования с анализом проблемы или ее решением, бэкграундеры с полным обзором продукта. В B2B-маркетинге white paper обычно распространяются в формате PDF через сайт компании или по email-рассылкам в качестве лид-магнита. Например, компания Cloud.ru предлагает подробное исследование облачной инфраструктуры в российском бизнесе за контактные данные пользователей.

Email-рассылки — это регулярные письма клиентам, которые подписались на получение сообщений от компании: новости, полезные материалы, предложения и анонсы. Это отличный способ напомнить о себе без навязываний и подогреть интерес к продукту. В B2B важно делать рассылки без длинных формулировок, в которых сразу видно суть. Так аудитория сможет понять, стоит ли информация их времени.

Мы в Рыбе делаем ежемесячные рассылки для B2B-аудитории. Комбинируем разные темы и стараемся быть полезными для читателей. В одних раскрываем боли предпринимателей — например, как повысить узнаваемость компании с помощью блога на сайте. В других рассказываем о новых услугах и анонсируем наши ивенты, например конференции.

Конференции, вебинары — это форматы живого общения с ЦА. Интерактив позволяет компании рассказать о продукте простым языком в режиме здесь и сейчас, ответить на вопросы в реальном времени и сразу понять, что волнует потенциальных покупателей.

Наша редакция регулярно проводит онлайн-конференции с привлечением спикеров из крупных компаний. Одна из последних была про IT-контент «Небольно». С ее помощью мы привлекли внимание IT-компаний, показали, что понимаем их задачи и говорим с ними на одном языке.

Публикации на внешних площадках, таких как Клерк.ру, Хабр, vc.ru, Бизнес-секреты, РБК. B2B-компании чаще всего выпускают статьи, интервью, обзоры продукта и кейсы. Такие публикации помогают закрепиться в среде специалистов, показать экспертность, укрепить репутацию, доверие и, как следствие, увеличить продажи.

Так было и у нашего клиента. Мы написали три статьи на vc.ru для аналитического агентства «Разумный маркетинг». В одном кейсе рассказали, как агентство помогло клиенту обнаружить ошибку в коде, из-за которой он недополучил 60 млн рублей прибыли. Публикации принесли компании нового клиента, а статьи окупились в 14 раз.

Сейчас vc.ru редко дает эффективный результат. Бесплатного трафика почти нет, потому что в топ попадают в основном статьи пользователей с платной подпиской. Чтобы оказаться в их числе, нужно платить около 299 400 рублей в год или 29 900 рублей в месяц за подписку Pro с базовыми преимуществами. Другой вариант — искать новые площадки. Но проблема в том, что альтернатив с такой же широкой аудиторией предпринимателей и профессионалов, как у vc.ru, пока нет. Нужно постараться, чтобы найти подходящий канал для конкретного бизнеса и его задач.

Социальные сети. Соцсети подходят для общения с клиентами: приема заявок или службы поддержки. В них можно разместить витрину бренда — сделать карточки товаров с описаниями преимуществ, например. Другие варианты: вести канал с новостями компании, публиковать вакансии или собрать профессиональное комьюнити с обменом опыта. Главное — не мешать темы и сосредоточиться на конкретной аудитории.

ПромоСтраницы. Этот рекламный инструмент Яндекса сочетает в себе черты полезной информационной статьи и рекламы. Сама промостраница — это небольшая статья, в которой предлагается решение боли клиента с помощью определенного продукта. В конце материала клиент бесшовно попадает на сайт компании. Инструмент хорошо работает в B2B, но если аудитория меньше 100 000 человек, инструмент может просто не найти потенциальных клиентов.

Продажи через контент не будут работать, если действовать интуитивно или повторять за конкурентами. Важно выстроить индивидуальную стратегию и протестировать разные форматы, чтобы найти те, которые работают у вас. Вот как выглядит план работ.

В сфере B2B целевая аудитория — не абстрактные компании, а люди, которые в них работают. Как правило, это руководители, финансовые директора, инженеры или менеджеры. Но важно не предполагать, а проверить на практике, кто является ЦА. Например, послушать разговоры с отделом продаж и узнать, кто именно обращается в компанию и что у него болит.

Один и тот же продукт лучше показывать с разных сторон, чтобы убедить каждого из участников сделки. Для каждого аспекта — технического, финансового или организационного — стоит подбирать подходящий формат и площадку. Например, менеджеру будет интересен подробный гайд на Хабре, бухгалтеру — наглядное сравнение цен и условий в блоге на сайте, руководителю — презентация с бизнес-выгодой.

Так, прежде чем помогать нашему клиенту с контентом, мы подробно изучили целевую аудиторию, ее интересы и боли. Данные собирали на основе посещаемости сайта клиента и подписчиков в его соцсетях. В статьях ориентировались на внимание IT-специалистов, которые выбирают оборудование и мобильные решения для бизнеса.

Контентная воронка — это модель, которая описывает, как клиент взаимодействует с компанией от первого контакта до сделки. Логика в B2B и в B2C одна: клиент узнает о продукте, заинтересовывается и изучает предложения, а затем покупает. Разница в том, что ЦА в B2B всегда меньше, поэтому важно продумать начальные этапы особенно тщательно, чтобы не потерять и без того ограниченную аудиторию. Еще покупатели здесь дольше созревают, так как в принятии решения нередко участвует несколько человек.

Воронка позволяет наладить системный маркетинг и эффективно распределять ресурсы. Она показывает сценарий, по которому компании следует действовать, чтобы сделка состоялась. На каждом этапе у клиента свои вопросы и уровень готовности. Задача компании — дать ему нужный контент в нужный момент и помочь сделать выбор.

Прежде чем строить воронку, важно:

• выставить KPI — метрики эффективности для каждого этапа, которые необходимы для аналитики и распределения бюджета;

• определить, откуда аудитория берет информацию: блог, соцсети, рассылки, чтобы не тратить ресурсы на каналы без ЦА;

• решить, какой контент нужен на каждом этапе, чтобы управлять вниманием аудитории через подходящие каналы и инструменты.

Например, директор юридической фирмы хочет обновить ремонт офиса. Нужно найти компанию, которая сделает современный дизайн интерьера. Поиски начинает в интернете. Вот так с помощью контента можно провести потенциального клиента по воронке:

Контент-план — это таблица с графиком будущих публикаций, где отмечены основные рубрики с темами и площадки. Он нужен, чтобы упорядочить контент и не пропускать даты публикаций. Как правило, его составляют на месяц. Лучше всего, когда контент-план состоит из разных рубрик: информационной, продающей, имиджевой. А еще содержит разные форматы: статьи, лонгриды, гайды, обзоры, кейсы.

Вот пример контент-плана для клиента Рыбы, ландшафтной компании KRONA. Garden:

Чтобы планировать контент было легче, мы в Рыбе ведем темник. Туда записываем список интересных идей для создания разнообразного контента. Бывает, что мысли приходят во время работы над другими статьями или на созвоне с экспертом. Также можно искать темы через насмотренность: мониторить блоги и новостные каналы.

Чтобы экспертную статью увидело как можно больше людей, важно продумать, как показать ее широкой аудитории. В этом поможет дистрибуция, или распространение контента.

К примеру, для привлечения трафика в блог нашей редакции мы используем разные каналы. Один из них — SEO-продвижение. Действуем так: пишем кейсы, в которых подробно рассказываем, как мы решали задачи клиентов. Затем берем из этих кейсов конкретные примеры и встраиваем их в SEO-статьи, основанные на поисковых запросах пользователей. Благодаря реальным примерам наши статьи живые и экспертные. Они привлекают холодную аудиторию из поиска.

Для оценки и анализа эффективности контента и рекламы используют метрики. Они помогают понять, какие материалы действительно работают и цепляют аудиторию. Есть два типа: коммерческие и некоммерческие.

В B2B для продвижения можно использовать разный набор инструментов. Главное, чтобы они выполняли задачи бизнеса. Вот три кейса нашей редакции с примерами разных подходов.

Компания Альфа-Лизинг хотела повысить спрос на лизинг грузовых авто. Чтобы привлечь аудиторию и получить новые заявки на услугу, мы решили использовать ПромоСтраницы.

Что мы сделали: написали три статьи в ПромоСтраницы в разных форматах, чтобы охватить больше целевой аудитории, — юзкейс, обзор, подборку.

Что в итоге: наш контент в сумме охватил 7,46 млн пользователей, 51 368 дочитываний и 87 конверсий в заявку. Статьи до сих пор крутятся и приносят клиенту конверсии.

VK Tech — российский вендор корпоративного ПО — хотел продвигать свою платформу для бизнеса VK WorkSpace. Внутри платформы шесть сервисов: почта, календарь, мессенджер, видеозвонки, диск и документы. С помощью контент-маркетинга ребята хотели повысить узнаваемость платформы и привлечь потенциальных покупателей.

Что мы сделали: написали контент для Дзена, блога VK WorkSpace, vc.ru и Бизнес-секретов. Кроме того, мы следили за метриками и подсказывали клиенту, стоит ли вкладываться в рекламу.

Что в итоге: цена перехода составила 160 рублей при среднем значении в этой сфере 100−200 рублей. VK WorkSpace продолжает сотрудничать с Рыбой. Сейчас к нам за помощью пришли и другие продукты VK Tech: VK Tax Compliance, VK Process Mining, VK People Hub.

Наш клиент, банк УБРиР, пришел к нам с задачей: за год повысить посещаемость блога с 4000 до 25 000 посещений в месяц. Чтобы достичь желаемых показателей, мы взяли на себя производство контента о сервисах банка и о полезных фишках для малого и среднего бизнеса.

Как мы помогли: вместе с клиентом составили контент-план, разработали дизайн обложек с учетом брендбука, наладили регулярный выпуск статей — по две в неделю. Пишем продуктовые и SEO-статьи. В каждом материале нативно подводим к продуктам и услугам банка.

Что в итоге: уже через 10 месяцев после начала сотрудничества мы получили нужные клиенту 25 000 визитов в месяц — это на два месяца раньше запланированного. А по итогам за февраль 2025 года в блоге уже больше 50 000 посещений. Глубина просмотров публикаций тоже стала больше: с 1,26 до 2,37, а процент отказов снизился с 16 до 14%.

Ошибка в выборе подрядчика может привести к потраченному впустую времени и бюджету. Чтобы этого не случилось, важно понимать, по каким признакам определить надежное агентство для работы в B2B-сфере. Вот какую информацию стоит уточнить:

Опыт в B2B-сфере и в конкретной области. Не все инструменты, которые работают в B2C, будут эффективны B2B-маркетинге. Чтобы не получить стратегию, которая будет бесполезна в вашей нише, спросите у подрядчика, какие методы он планирует использовать для привлечения ЦА. Убедитесь, что подрядчик понимает специфику и использует актуальные, а не шаблонные решения.

Например, продвижение IT-компании будет отличаться от продвижения консалтингового агентства. В первом случае важно демонстрировать компетентность в технологиях. Это можно сделать через вебинары, технические статьи и обзоры решений для сотрудников IT-сферы. Во втором — подчеркнуть бизнес-пользу и надежность. Подойдут кейсы, исследования рынка и аналитика для топ-менеджеров и собственников бизнеса. Важно, чтобы подрядчик это понимал.

Кейсы. У опытного подрядчика есть портфолио с примерами реализованных проектов. В хороших кейсах всегда описана задача клиента, предложенное решение, план реализации и результаты с конкретными цифрами. По ним сразу видно, насколько эффективна стратегия.

Отзывы. О надежности подрядчика расскажут рекомендации. Запросите или проверьте в интернете отзывы предыдущих клиентов. Это поможет понять, как работает подрядчик на практике. Отзывы можно поискать на сайте или пойти дальше и напрямую связаться с текущими или бывшими клиентами. Спросите, соблюдал ли подрядчик дедлайны, какие показатели улучшились, довольны ли они сотрудничеством.

Рейтинг. Чтобы убедиться в надежности и экспертности агентства, загляните в профессиональные рейтинги — например, на Рейтинг Рунета. Площадка учитывает объем проектов, количество крупных заказчиков, отзывы и направления. На сайте можно посмотреть кейсы разных редакций и проанализировать, насколько агентство активно в сфере контент-маркетинга и доверяют ли ему другие компании.

Действовать без стратегии. Писать статьи или посты просто для «активности» — трата времени и ресурсов. К тому же бессистемные публикации на всех подряд площадках только путают читателей. Прежде чем выпускать контент, необходимо определить подходящие форматы и темы, которые будут интересны ЦА. С продуманной стратегией компания может сделать упор на что-то конкретное. Например, на SEO, кейсы в отраслевых медиа и рассылки. И в итоге получить результат без лишних расходов и проб с нулевым эффектом.

Редко публиковать контент. Бывает, в погоне за идеалом один материал дорабатывается и переписывается месяцами. В итоге из-за излишнего перфекционизма статьи выходят редко. Но в B2B важно быть на виду, потому что размер ЦА ограничен, а конкуренты не бездействуют. А еще аудитория любит регулярность, иначе быстро теряет интерес. На практике нередко бывает, что достаточно хорошая статья набирает больше просмотров, чем та, которую неделями доводили до идеала всем отделом.

Игнорировать аналитику. Без анализа метрик сложно оценивать эффективность контента. Можно тратить ресурсы на статьи, которые никто не читает, или, наоборот, не заметить, что один тип публикаций стабильно приводит клиентов. Аналитика помогает понять, какие темы интересны аудитории, какие форматы работают лучше, с каких материалов приходят заявки, где теряется вовлеченность.

Публиковать одинаковый контент на всех площадках. Аудитория на разных платформах отличается по интересам и по степени готовности к покупке. На каждом этапе нужен свой подход. Например, базовые SEO-статьи нет смысла дублировать в Телеграме. Эта площадка хороша для прогрева, обычно на каналы подписываются люди, которые уже присматриваются к компании. Поэтому контент должен быть уникальнее и интереснее. Иногда темы могут повторяться, но важно адаптировать их под формат канала и потребности аудитории. Например, в соцсетях делать карточки из длинных статей в блоге. Но добавлять в них только неочевидные прикладные советы.

Контент-маркетинг в B2B — полезный инструмент для работы с целевой аудиторией, но даже если стратегия хорошо работает в настоящем, это не значит, что так будет всегда. Рынок меняется, тренды приходят и уходят, и не стоит бояться внедрять новые инструменты и площадки. Это позволит захватить больше информационного пространства и быть впереди конкурентов.

Вот актуальные тренды, которыми можно усовершенствовать стратегию:

Искусственный интеллект — технология, которая ускоряет производство контента. В B2B нейросетям можно поручить что-то несложное, что потом проверит специалист. Например, описания к товарам или подготовку шаблонов для инструкций.

Внедрение чат-ботов — автоматизация части коммуникации с клиентами. Бот может отвечать на частые вопросы, направлять к нужному разделу, подсказывать решения и подталкивать совершить целевое действие.

Интерактивный контент — формат, в котором пользователь не просто читает или смотрит, а активно взаимодействует с материалом: кликает, выбирает, вводит данные. Для B2B это могут быть калькуляторы, опросы или тесты.

Партнерский маркетинг — совместные проекты с компаниями, у которых схожая целевая аудитория, но другой продукт. Это может быть вебинар, подборка статей, white paper, рассылка или спецпроект. Такой формат позволяет расширить охваты, укрепить экспертность и привлекать прогретую аудиторию партнера без конкуренции.

Сотрудничество с инфлюенсерами — привлечение отраслевых экспертов и ключевых лидеров мнений, которые участвуют в интервью и вебинарах, делают подкасты или рассказывают о бренде в своем блоге. Этот инструмент пришел из B2C, но уже активно внедряется в B2B-маркетинг.