5 схем переиспользования контента

Ресайзы — это переиспользование одного и того же контента в разных каналах в разных форматах.

Например, мы написали статью в блог. Потом из этой статьи выдернули контент для пяти постов в соцсети, а тезисы из постов в соцсетях упаковали в 5−10 рилсов.

Помимо того, что переиспользование одного и того же контента дает нам возможность плотнее забивать информационное поле и раз в десять чаще мелькать на глазах у аудитории, ресайзы много чего нам экономят:

• Нужно меньше времени на контент. Один раз собираете много фактуры, а потом упаковываете ее в разные форматы.

• Нужно меньше людей. Специалисту, написавшему статью, ничего не стоит сразу же разложить ее на несколько постов.

• Меньше согласований. Согласовали с экспертом, например, одну большую статью, а в посты тащите фрагменты статьи. Их не надо согласовывать повторно.

• В 2−3 раза меньше денег на производство контента. Чем больше контента делается ресайзами, тем дешевле всё в сумме стоит.

Как правило, у любой компании есть какие-то запасы контента. Вы ходили выступать на конференции или проводили вебинары для клиентов. Вероятно, есть внутренняя база знаний о продукте, какие-то материалы для онбординга новых сотрудников.

Например, у нас есть обучение для копирайтеров: лекции, видео, которые мы используем в программе курсов. А еще есть лид-магниты, например книга по коммерческим текстам, которую мы используем для привлечения новых контактов в базу. Всю эту контентную сокровищницу мы переиспользуем и в маркетинговых коммуникациях: в постах, рассылках, статьях и даже видео.

Помимо экономии, преследуем еще одну важную задачу — увеличить доходимость контента до аудитории, чтобы контент получил больше охвата. Иначе стоимость одной единицы становится выше, а вот ее эффективность — ниже. Никому не нужен контент сам по себе, без людей, на которых он сможет воздействовать. А такими ресайзами мы получили:

• Книгу скачали около 12 000 контактов.
• Статью почитали чуть больше 2000 посетителей.
• У постов охват — 25 700.
• Рилсы посмотрели 13 000 людей на разных площадках.
• Рассылку открыли 1700 контактов.

54 500 — суммарный охват против изначальных 12 000 у одного только лид-магнита. И никто ни разу не жаловался, что мы повторяемся.

Помимо публикации контента на своих площадках: на сайте или в соцсетях, — получать трафик на материалы можно и со сторонних СМИ. Самые популярные среди таких медиа: vc.ru, Хабр, Бизнес-секреты, Пикабу, Клерк.ру, «РБК Компании» или «РБК Тренды», Косса и множество других тематических площадок, где есть возможность для компаний публиковать свои материалы без долгого согласования и коммуникаций с редакциями СМИ. Большая часть таких медиа берет публикации к размещению бесплатно, если они отвечают правилам площадки. Это и делает их наиболее популярными.

Чтобы ваш материал добрался до большего количества потенциальной целевой аудитории, опубликоваться один раз в одном издании недостаточно. Здесь работает правило: чем больше — тем лучше. Именно поэтому мы всегда советуем раскидывать один и тот же контент по разным площадкам. Где-то можно сделать просто дубль статьи, без каких-либо изменений.

Мы написали статью на vc.ru и просто разместили тот же текст на Хабре. На первой площадке получили 17 800 открытий статьи, а на Хабре — еще 9500 просмотров сверху.

Важное условие: раскидывать материал по схожим по тематикам СМИ, где есть потенциально ваша аудитория. Хабр и vc.ru — смежные по тематикам, но только vc.ru больше про бизнес и маркетинг, а Хабр больше про айтишку. Но объединяет их тема бизнеса. Если бы мы отнесли эту статью на какую-нибудь медицинскую или научно-популярную площадку, ничего бы не получилось.

В двух случаях использовать неуникальный контент на разных площадках не получится.

1. Важно SEO. Вы не только делаете публикации с расчетом, что их увидят читатели самой площадки, но и рассчитываете, что придут читатели из поиска.

Когда мы готовим свои материалы на сторонние площадки, например на vc.ru или Бизнес-секреты, мы заранее стараемся просеошить статью, если тема потенциально может собрать поисковый трафик. Получать охваты от площадки — это хорошо. Но намного лучше, если после волны охватов в день публикации статья продолжит жить и приносить нам визиты и лидов и дальше — за счет поиска. В этом случае материал должен быть уникальным, надо подрерайтить.

2. Площадки принимают только уникальный контент. Это частая история для СМИ, ведь им самим важно собирать поисковый трафик. Бизнес-секреты, vc.ru, РБК и многие другие принимают к публикации только уникальный контент.

Тем не менее это не повод не использовать уже готовые материалы снова и снова. Как мы уже говорили, контент становится выгодным и эффективным тогда, когда достигает большего количества людей. Такие материалы можно также рерайтить, уникализировать, подгонять под особенности площадки. Это будет всё еще дешевле, чем делать новый контент.

Вот как мы работаем с нашим клиентом ППР:

Сколько бы мы ни писали информационного полезного контента или ни плодили мемасики, всё равно в любом бизнесе некоторую часть выпуска будет занимать контент о продукте: реклама, скидки, новые фишки, кейсы использования продукта.

В производстве контента о продукте есть свои плюсы: продукт редко меняется глобально, он дорабатывается, что-то внедряется, что-то, наоборот, убирается, но его суть остается неизменной долго. Именно поэтому и контент о продукте остается актуальным долго. Грубо говоря, в моменты очередного прогрева в коммуникациях можно просто доставать старый контент, проверять его на актуальность, может, немного рерайтить и использовать заново.

В такой базе у вас могут лежать все продуктовые материалы — как внутренние, так и внешние. И уже эти материалы будут разлетаться на посты, рассылки, креативы для рекламных кампаний. Пересобрать то, что уже есть, тем более уже согласованное со всем, кем надо, — это намного быстрее, чем написать материал с нуля. А продуктовые тексты делать непросто.

Существуют вечнозеленые темы, которые из года в год генерят на сайт трафик. Спрос на них есть всегда, он не зависит от повестки дня. Если на сайте компании есть качественная страница на эту тему, вы постоянно получаете трафик.

Но есть нюанс. Несмотря на то что спрос и тема вечнозеленые, сама информация периодически перестает быть актуальной: сервисы уходят с рынка, появляются новые более крутые приложения, новые фильмы и мемы становятся популярнее тех, что выходили до них.

Если не учитывать изменчивость контекста и новые вводные, которые подкидывает нам рынок, можно потерять потенциал вечнозеленых материалов. Они перестанут приносить трафик, потому что поведенческие факторы на вашей странице стали сильно хуже, так как посетителям не нравится устаревший контент. Именно поэтому важно периодически проводить ревизию контента, который тянет хоть на сколько-нибудь весомую часть поискового трафика, и оптимизировать его. Менять старые сервисы на новые, обновлять подборку 2023 года на подборку 2024 года.