Расскажите нам о своей задаче
Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование cookie
Маркетинг по лестнице Ханта. Примеры и советы для продвижения через контент
Эксперт: Полина Силантьева
Заведует контент-маркетингом в редакции «Рыба»
Отвечает за сайт, блоги, рассылки и соцсети редакции. Среди проектов — журнал для копирайтеров «ЖИР», который за 8 месяцев с нуля вырос до 13 000 визитов в месяц. И ежемесячно приносит по 150−200 лидов для Школы Рыбы.
Над статьей работали:
Автор: Анна Тернавская
Редактор: Александра Журавская
Представьте: один человек тратит на уборку пару часов в день, но еще не понимает, что это проблема. Другой осознаёт, что хочет больше свободного времени, и ищет решение. А третий уже выбирает между несколькими производителями роботов-пылесосов. Учитывать все эти этапы в маркетинге помогает лестница Ханта. В статье разбираем, как она работает, и показываем примеры, которые помогут правильно говорить с пользователями на разных этапах.
Что такое лестница узнавания Бена Ханта
Лестница узнавания, или лестница Бена Ханта, — это маркетинговая модель, которая помогает определить, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент. Например, компания продает косметику с необычным компонентом — энтожиром. Часть Ц А бренда еще не осознает плюсы такого состава — она далека от покупки. Другая часть поняла преимущества и выбирает, что купить в первую очередь: крем или скраб. А третья уже определилась и оформляет заказ.
В соответствии с лестницей Ханта мы делим путь пользователя к покупке на пять последовательных шагов: от полной неосведомленности до готовности заплатить.
Суть в том, что человек редко приходит к брендам сразу с желанием совершить покупку. Интерес к продукту растет по этапам — и на каждом из них будущего клиента интересуют разные вопросы. Например, если девушка только заметила, что у нее сухая кожа, она проигнорирует призыв «Купите наш крем сейчас!». А если уже познакомилась с преимуществами продукта, то не станет читать про способы увлажнения кожи.
В соответствии с лестницей Ханта мы делим путь пользователя к покупке на пять последовательных шагов: от полной неосведомленности до готовности заплатить.
Суть в том, что человек редко приходит к брендам сразу с желанием совершить покупку. Интерес к продукту растет по этапам — и на каждом из них будущего клиента интересуют разные вопросы. Например, если девушка только заметила, что у нее сухая кожа, она проигнорирует призыв «Купите наш крем сейчас!». А если уже познакомилась с преимуществами продукта, то не станет читать про способы увлажнения кожи.
Мы написали для бренда уходовой косметики WEME рекламный пост — он эффективен для клиентов, которые уже хотят купить продукцию: остальных он не подтолкнет к действию
В маркетинге лестница Бена Ханта помогает специалистам структурировать коммуникации: продумать, какие сообщения, форматы и оферы будут уместны на каждом шаге. В результате контент становится точнее, целенаправленнее.
Лестницу Ханта используют в рекламе, пиаре и других направлениях маркетинга. Мы в Рыбе приводим клиентов к покупке с помощью инструментов контент-маркетинга — в статье расскажем о них.
Лестницу Ханта используют в рекламе, пиаре и других направлениях маркетинга. Мы в Рыбе приводим клиентов к покупке с помощью инструментов контент-маркетинга — в статье расскажем о них.
Из каких ступеней состоит лестница узнавания Бена Ханта
Лестница Ханта состоит из шести ступеней — на каждой перед человеком стоят различные задачи. Разберем их на примере подписки на CRM-систему.
Ступень 0 — «Проблемы нет». Например, предприниматель ведет клиентов в Excel. У него нет ощущения, что это проблема, потому что всё работает, а значит, он не ищет пути решения.
Ступень 1 — «Осознание проблемы». Спустя время предприниматель замечает, что уже пару раз забыл про звонки или не ответил вовремя клиенту. Он осознаёт, что проблема есть, но пока она не беспокоит его настолько, чтобы искать решение.
Ступень 2 — «Поиск решения». Предприниматель признал, что нужна система, и ищет выход. Он гуглит: «как организовать клиентов», «CRM для малого бизнеса», «альтернатива таблицам». Он пока не готов купить продукт, но уже изучает способы решения: статьи, обзоры, сравнения.
Ступень 3 — «Знакомство с продуктом». Предприниматель понял, что хочет решить проблему с помощью CRM. Он рассматривает разные предложения: сравнивает интерфейсы, цены, читает отзывы.
Ступень 4 — «Готовность к покупке». Предприниматель выбрал компанию, выбрал продукт. Почти готов купить, но еще сомневается, нужно ли ему это.
Ступень 5 — «Покупка». Предприниматель готов совершить сделку.
Ступень 0 — «Проблемы нет». Например, предприниматель ведет клиентов в Excel. У него нет ощущения, что это проблема, потому что всё работает, а значит, он не ищет пути решения.
Ступень 1 — «Осознание проблемы». Спустя время предприниматель замечает, что уже пару раз забыл про звонки или не ответил вовремя клиенту. Он осознаёт, что проблема есть, но пока она не беспокоит его настолько, чтобы искать решение.
Ступень 2 — «Поиск решения». Предприниматель признал, что нужна система, и ищет выход. Он гуглит: «как организовать клиентов», «CRM для малого бизнеса», «альтернатива таблицам». Он пока не готов купить продукт, но уже изучает способы решения: статьи, обзоры, сравнения.
Ступень 3 — «Знакомство с продуктом». Предприниматель понял, что хочет решить проблему с помощью CRM. Он рассматривает разные предложения: сравнивает интерфейсы, цены, читает отзывы.
Ступень 4 — «Готовность к покупке». Предприниматель выбрал компанию, выбрал продукт. Почти готов купить, но еще сомневается, нужно ли ему это.
Ступень 5 — «Покупка». Предприниматель готов совершить сделку.
Бесплатная серия советов «Минималочка»
О том, как устроен контент-маркетинг. Внутри практический план как начать делать контент и продвигаться за счет него. Без лишней болтовни, только то, что хочет знать бизнес
Советы придут в течение суток. Если советы не пришли, проверьте, пожалуйста, папку «Спам». Еще лучше — сразу добавьте адрес mail@ryba.team в список контактов.
Какие инструменты использовать для каждой ступени
Чтобы эффективно привлекать и вовлекать аудиторию, важно для каждой ступени создавать релевантный контент.
Ступень 0. Не осознает проблему
Цель контента на этом этапе — привлечь внимание к потенциальной проблеме, вызвать интерес и стимулировать осознание необходимости изменений. Например, владелец бизнеса сделал сайт и ждет, что клиенты появятся сами по себе. Он не догадывается, что без продвижения сайт не работает.
Инструменты. На нулевой ступени подходят нативные статьи в СМИ, спецпроекты, подкасты, интеграции у блогеров, бренд-медиа или блоги, которые выступают в качестве бренд-медиа. Из них наш предприниматель может узнать, что наличие сайта не гарантирует появление клиентов, и постепенно перейти к осознанию проблемы.
Реальный кейс Рыбы. В этом кейсе для Tasty Coffee мы писали о подделках кофе зерен на маркетплейсах. Эта статья ничего не продает, а только призывает читателей обратить внимание на проблему. Тема интересна широкой аудитории, которая еще не задумалась о том, что важно заказывать кофе у проверенного обжарщика. Текст подталкивает к этому осознанию, пока не рекламируя продукт.
Инструменты. На нулевой ступени подходят нативные статьи в СМИ, спецпроекты, подкасты, интеграции у блогеров, бренд-медиа или блоги, которые выступают в качестве бренд-медиа. Из них наш предприниматель может узнать, что наличие сайта не гарантирует появление клиентов, и постепенно перейти к осознанию проблемы.
Реальный кейс Рыбы. В этом кейсе для Tasty Coffee мы писали о подделках кофе зерен на маркетплейсах. Эта статья ничего не продает, а только призывает читателей обратить внимание на проблему. Тема интересна широкой аудитории, которая еще не задумалась о том, что важно заказывать кофе у проверенного обжарщика. Текст подталкивает к этому осознанию, пока не рекламируя продукт.
Статья собрала 50 тыс. просмотров на vc.ru и больше 240 тыс. — на Пикабу, куда ее репостнул один из пользователей
Ступень 1. Осознает проблему
На первой ступени задача маркетолога — убедить клиента не игнорировать проблему и обратить на нее внимание. Например, наш герой уже слышал, что для продвижения нужен контент, но пока думает: «У меня и так пара заявок идет, зачем дергаться?»
Инструменты. На первой ступени помогают статьи в СМИ, нативная реклама в Яндекс ПромоСтраницах, вертикальные видео — рилсы или шортсы, а также SEO-блоги. В них предприниматель может прийти по общим запросам — например, «зачем сайту продвижение». А прочитав статьи на эту тему, задумается о способах решения проблемы.
Реальный кейс Рыбы. Мы написали статью на vc.ru для руководителя аналитического агентства «Разумный маркетинг» Анастасии Заран. Рассказали о ее личном опыте и ошибках в продажах, из-за которых можно потерять прибыль. Прочитав такую статью, человек задумается о том, что даже при наличии «пары заявок» систему работы можно и нужно корректировать.
Инструменты. На первой ступени помогают статьи в СМИ, нативная реклама в Яндекс ПромоСтраницах, вертикальные видео — рилсы или шортсы, а также SEO-блоги. В них предприниматель может прийти по общим запросам — например, «зачем сайту продвижение». А прочитав статьи на эту тему, задумается о способах решения проблемы.
Реальный кейс Рыбы. Мы написали статью на vc.ru для руководителя аналитического агентства «Разумный маркетинг» Анастасии Заран. Рассказали о ее личном опыте и ошибках в продажах, из-за которых можно потерять прибыль. Прочитав такую статью, человек задумается о том, что даже при наличии «пары заявок» систему работы можно и нужно корректировать.
Этой и еще 11 статьями на vc.ru помогли увеличить узнаваемость компании — после публикации у Анастасии заказали дорогую услугу по аналитике
Ступень 2. Ищет способы решения
Задача маркетолога — подсветить различные способы решения проблемы, а также рассказать о своем продукте. На этом этапе человек уже осознал проблему и ищет пути решения. Он сравнивает подходы, например SEO или контекст, оценивает стоимость, сроки, результативность.
Инструменты. На второй ступени работают тематические вебинары на YouTube- или RUTUBE-канале, статьи-подборки в СМИ, SEO-блоги. В них предприниматель придет уже по конкретному запросу вроде «как продвигать сайт», а контент поможет ему определиться с выбором решения.
Реальный кейс Рыбы. Для блога iSpring мы писали SEO-статьи, которые привлекают аудиторию через поиск. Такие материалы читали те, кто уже столкнулся с задачей, например обучить сотрудников или адаптировать новичков, и искал варианты. Статьи помогали глубже разобраться в проблеме и подсказывали способы ее решения в том числе с помощью продуктов iSpring.
Инструменты. На второй ступени работают тематические вебинары на YouTube- или RUTUBE-канале, статьи-подборки в СМИ, SEO-блоги. В них предприниматель придет уже по конкретному запросу вроде «как продвигать сайт», а контент поможет ему определиться с выбором решения.
Реальный кейс Рыбы. Для блога iSpring мы писали SEO-статьи, которые привлекают аудиторию через поиск. Такие материалы читали те, кто уже столкнулся с задачей, например обучить сотрудников или адаптировать новичков, и искал варианты. Статьи помогали глубже разобраться в проблеме и подсказывали способы ее решения в том числе с помощью продуктов iSpring.
В статье рассказали об обязанностях HR-специалиста, его скилах и карьерном росте
Ступень 3. Ищет конкретный продукт
На третьей ступени важно выделить ваш продукт среди конкурентов, подчеркнуть его преимущества, отстроиться от конкурентов и дать достаточно информации для принятия решения. Например, наш предприниматель уже понял, что без продвижения не обойтись, и решил делать SEO. Он сравнивает конкретные компании, читает сайты агентств, смотрит, кто и как работает, какие кейсы есть.
Инструменты. На третьей ступени работают посты в соцсетях, email-рассылки, лендинги, вебинары и продуктовые блоги с кейсами — они и направят предпринимателя к следующему этапу.
Реальный кейс Рыбы. Мы сверстали лендинг для компании MPCARGO, организующей доставку товаров из Китая. В нем сразу обозначили преимущества: работу с популярными китайскими площадками, проверку документов перед отправкой и прозрачную комиссию.
Инструменты. На третьей ступени работают посты в соцсетях, email-рассылки, лендинги, вебинары и продуктовые блоги с кейсами — они и направят предпринимателя к следующему этапу.
Реальный кейс Рыбы. Мы сверстали лендинг для компании MPCARGO, организующей доставку товаров из Китая. В нем сразу обозначили преимущества: работу с популярными китайскими площадками, проверку документов перед отправкой и прозрачную комиссию.
На лендинге просто и понятно написали о плюсах и возможностях сервиса
Ступень 4. Выбрал продукт, но еще сомневается
Задача маркетолога — развеять остаточные сомнения. На этом этапе человек уже выбрал компанию, но боится сделать ошибку. Тут работает контент, который убирает страхи, подтверждает экспертизу и помогает почувствовать контроль над будущим сотрудничеством.
Инструменты. На четвертом этапе подойдут email- и СМС-рассылки, отзывы и блог с кейсами, которые помогут убрать сомнения.
Реальный кейс Рыбы. Во время продаж нашего нового курса по UX сделали рассылку с отзывами первых учеников. Там они поделились, в какой ситуации обучение оказалось полезным, какой подход у спикера, насколько понятные и интересные уроки. В качестве дополнительной мотивации мы предложили скидку.
Инструменты. На четвертом этапе подойдут email- и СМС-рассылки, отзывы и блог с кейсами, которые помогут убрать сомнения.
Реальный кейс Рыбы. Во время продаж нашего нового курса по UX сделали рассылку с отзывами первых учеников. Там они поделились, в какой ситуации обучение оказалось полезным, какой подход у спикера, насколько понятные и интересные уроки. В качестве дополнительной мотивации мы предложили скидку.
Отзывы закрывают часть возражений потенциального клиента
Ступень 5. Готов к покупке
последние технические барьеры. Предприниматель уже точно решил, что хочет SEO-продвижение именно у вас. Теперь он хочет понять, как оставить заявку, когда ждать ответ, сколько заплатить. Он готов, но любой барьер может остановить его.
Инструменты. На этой ступени можно использовать лендинг с понятным офером и формой заявки, оферы в рассылках и соцсетях. Еще хорошо работают акции, консультация в один клик, удобная онлайн-запись.
Реальный кейс Рыбы. Посмотрите на первый экран нашего флагманского курса «Стажировка». Читатель сразу видит, что получит после обучения, когда стартует новый поток и как оставить заявку.
Инструменты. На этой ступени можно использовать лендинг с понятным офером и формой заявки, оферы в рассылках и соцсетях. Еще хорошо работают акции, консультация в один клик, удобная онлайн-запись.
Реальный кейс Рыбы. Посмотрите на первый экран нашего флагманского курса «Стажировка». Читатель сразу видит, что получит после обучения, когда стартует новый поток и как оставить заявку.
Скидка дополнительно мотивирует записаться
Мы рассмотрели каждый этап лестницы Ханта, а теперь покажем, как выглядит система в целом. Важно понимать, что универсального набора инструментов нет — они будут меняться в зависимости от целей, сферы и бюджета.
Блог хорошо работает на разных ступенях. В формате бренд-медиа он подтолкнет читателя к осознанию проблемы. А если отвечать на конкретные запросы из поиска, можно подвести читателя к нужному решению
Как выглядит воронка контент-маркетинга по лестнице Ханта: пример
Разберем принцип работы лестницы Ханта в маркетинге на примере кредитной карты банка.
Частые вопросы о лестнице Ханта
Рассказываем, по каким законам работает инструмент, какие у него преимущества и недостатки, чем он отличается от воронки продаж и где можно ошибиться при его использовании.
По каким законам работает лестница Бена Ханта
Закон 1. Каждый пользователь начинает путь по лестнице Бена Ханта с нулевой ступени в момент, когда проблема еще не осознается.
Но это не значит, что бизнес должен работать строго с первой ступени. Он может привлекать аудиторию, которая уже готова к покупке или выбирает продукт, — это быстрее и дешевле. А когда придет время масштабироваться, можно постепенно охватывать остальные ступени.
Полина Силантьева
Полина Силантьева
Закон 2. Первые пять ступеней информационные. На них клиент не готов платить деньги, потому что он изучает информацию, сравнивает варианты, делает выводы и формирует доверие.
Закон 3. Покупка возможна только на пятой ступени, когда клиент точно уверен, что товар или услуга ему помогут. Этот этап идеален для офера.
Закон 4. Нельзя перепрыгнуть через ступень или пройти по ним в произвольном порядке. Каждый клиент должен пройти все этапы последовательно. Если пользователю на первой ступени рассказывать о преимуществах продукта, ему станет неинтересно, потому что проблемы еще нет.
Закон 3. Покупка возможна только на пятой ступени, когда клиент точно уверен, что товар или услуга ему помогут. Этот этап идеален для офера.
Закон 4. Нельзя перепрыгнуть через ступень или пройти по ним в произвольном порядке. Каждый клиент должен пройти все этапы последовательно. Если пользователю на первой ступени рассказывать о преимуществах продукта, ему станет неинтересно, потому что проблемы еще нет.
Какие плюсы у лестницы Ханта
Помогает понять клиента. Лестница учитывает, как меняется восприятие человека по мере «прогрева». Она помогает понять, как установить контакт, удержать внимание на ранних этапах и привести клиента к покупке. Это особенно важно в сложных или дорогих продуктах.
Например, чтобы привлечь B2B-аудиторию в блог сервиса Kaiten на vc.ru, мы писали вовлекающие статьи про управление командой на удаленке и лидерские качества. Эти темы интересны руководителям — даже тем, кто еще не задумывался об использовании сервиса по управлению командами. Через статьи мы устанавливали первый контакт и помогали будущим клиентам осознать, что у них есть проблемы, которые может решить Kaiten.
Например, чтобы привлечь B2B-аудиторию в блог сервиса Kaiten на vc.ru, мы писали вовлекающие статьи про управление командой на удаленке и лидерские качества. Эти темы интересны руководителям — даже тем, кто еще не задумывался об использовании сервиса по управлению командами. Через статьи мы устанавливали первый контакт и помогали будущим клиентам осознать, что у них есть проблемы, которые может решить Kaiten.
В статье дали советы и встроили решения сервиса Kaiten
Упрощает разработку контент-стратегии. Дает четкие ориентиры, какой контент нужен на разных ступенях: где вдохновлять, где обучать, а где продавать.
Экономит бюджет. Бизнес не тратит деньги на рекламу «в лоб» для тех, кто еще не готов к покупке, а уделяет внимание другим форматам контента.
Подходит разным форматам бизнеса. Лестница Ханта работает и для B2C-, и для B2B-рынков. При выборе умной колонки для дома человек проходит те же ступени, что и при выборе CRM-системы для бизнеса. Кроме того, лестница эффективна как для крупных компаний, так и для небольших нишевых брендов. Например, застройщиков и локальных брендов косметики.
Подходит разным форматам бизнеса. Лестница Ханта работает и для B2C-, и для B2B-рынков. При выборе умной колонки для дома человек проходит те же ступени, что и при выборе CRM-системы для бизнеса. Кроме того, лестница эффективна как для крупных компаний, так и для небольших нишевых брендов. Например, застройщиков и локальных брендов косметики.
Какие минусы у лестницы Ханта
Требует крепкого знания маркетинга. Это нужно, чтобы правильно понять поведение пользователей и продумать коммуникацию для каждой ступени.
Сложно измерима. Без исследований не получится определить, на какой ступени лестницы Ханта находится конкретный человек. Например, он еще выбирает компанию или уже определился и присматривается к ее продуктам. Во-вторых, сложно точно оценить, какой контент и на каком этапе сработал лучше всего. Именно поэтому эффективность придется отслеживать по косвенным метрикам вроде вовлеченности, кликов, количества обращения.
Не предлагает стратегии после покупки. В оригинальной модели нет этапов, связанных с удержанием, повторными продажами и возвратом клиентов.
Сложно измерима. Без исследований не получится определить, на какой ступени лестницы Ханта находится конкретный человек. Например, он еще выбирает компанию или уже определился и присматривается к ее продуктам. Во-вторых, сложно точно оценить, какой контент и на каком этапе сработал лучше всего. Именно поэтому эффективность придется отслеживать по косвенным метрикам вроде вовлеченности, кликов, количества обращения.
Не предлагает стратегии после покупки. В оригинальной модели нет этапов, связанных с удержанием, повторными продажами и возвратом клиентов.
Рассылка про контент-маркетинг для бизнеса
Раз в две недели наш директор по счастью клиентов Юля Каримова рассказывает о всяких полезных вещах: как перестать зависеть от сарафанки, как получать лиды из контент-маркетинга, кому поручить создание контента, сколько денег нужно закладывать на продвижение и много чего еще.
Чем лестница Бена Ханта отличается от воронки продаж
Воронка продаж фокусируется на действиях бизнеса: она подробно показывает, с помощью каких инструментов компания привлекает клиента и убеждает его купить продукт. Лестница Бена Ханта показывает путь к покупке со стороны пользователя, детально описывая его возможные страхи и возражения.
Схематично отличие выглядит так
Какие ошибки допускают при работе с лестницей Ханта
Игнорируют один из этапов. Все ступени лестницы одинаково важны. Холодной аудитории нужен аккуратный прогрев с понятным контентом и без давления. А горячей — простой и логичный путь к сделке. Если перескочить хоть один из этапов, клиент может не дойти до покупки.
Надумывают боль клиента. Когда маркетолог сам решает, что для клиента является проблемой, а что нет, контент перестает быть эффективным. Чтобы точно понимать потребности аудитории, нужно проводить исследования и общаться с клиентами.
Рассчитывают, что один канал — это одна ступень. Клиенты не движутся по воронке линейно и не распределяются по каналам в зависимости от стадии принятия решения. В одном и том же канале, например в Телеграме, могут быть люди на смежных ступенях. Кто-то только начинает разбираться в проблеме, а кто-то уже ищет подрядчика. Именно поэтому не стоит строить коммуникацию так, будто весь канал обслуживает только аудиторию одной ступени.
Надумывают боль клиента. Когда маркетолог сам решает, что для клиента является проблемой, а что нет, контент перестает быть эффективным. Чтобы точно понимать потребности аудитории, нужно проводить исследования и общаться с клиентами.
Рассчитывают, что один канал — это одна ступень. Клиенты не движутся по воронке линейно и не распределяются по каналам в зависимости от стадии принятия решения. В одном и том же канале, например в Телеграме, могут быть люди на смежных ступенях. Кто-то только начинает разбираться в проблеме, а кто-то уже ищет подрядчика. Именно поэтому не стоит строить коммуникацию так, будто весь канал обслуживает только аудиторию одной ступени.
расскажите нам о своей задаче
