Как составить ТЗ копирайтеру, чтобы получился хороший текст без миллиона правок

Ольга Васильева

Подготовила образец нормального ТЗ

Грамотное ТЗ помогает поставить задачу копирайтеру. Но если вы не знаете, какую информацию туда включить, то это только запутает автора.

Расскажем, как составить такое ТЗ для копирайтера, чтобы ему было всё понятно, а в готовый текст не пришлось вносить миллион правок.

Что такое ТЗ в копирайтинге и для чего оно нужно

ТЗ в копирайтинге — техническое задание на текст. Его обычно составляет редактор или маркетолог. В ТЗ прописывают требования к тексту, а также информацию о продукте или компании заказчика. Оно нужно для того, чтобы всем было проще: автору — работать, редактору или клиенту — проверять.

Правильно составленное ТЗ упрощает работу:

Фиксирует договоренности и нюансы. Если вы заранее прописали всё, что должно быть в тексте, потом копирайтер не сможет сказать, что вы об этом не договаривались. Это работает и в обратную сторону: не стоит ожидать от автора, что он догадается о каких-то нюансах, если вы не включили их в ТЗ.
Экономит время. Грамотное ТЗ снимает большинство вопросов копирайтера — ответы на них уже продуманы. Работа над текстом идет гораздо быстрее, не нужно вносить кучу правок и ждать, пока автор их все отработает.

Что должно быть в хорошем ТЗ и как правильно его составить

Сначала нужно определиться, чего вы хотите от копирайтера: какой тип текста нужен, для чего он клиенту и какую пользу принесет читателю.

Например: нужна статья для корпоративного блога компании, которая продает товары для рыбалки. Цель текста — привести больше трафика на сайт, а полезное действие — рассказать читателю о том, в каких водоемах водится самая большая рыба.

Если ТЗ составляет редактор, то сперва нужно пробрифовать клиента, то есть собрать у него всю необходимую информацию. После этого — согласовать понимание задачи и только потом готовить техзадание для автора.

Обязательно включайте в ТЗ для копирайтера такие пункты:

Продукт и компания. Когда автор знает, для кого пишет, он сможет найти больше информации о клиенте, его товарах или услугах, посмотреть опубликованные тексты, узнать, какие термины в них используют. Если это рекламная статья, копирайтеру будет легче сориентироваться и правильно описать нюансы.
Цель клиента. Что он хочет получить от этого текста — рассказать о продукте, привлечь новых покупателей или трафик на сайт, повысить продажи определенной группы товаров. Например, клиент заказал статью о разведении аквариумных рыбок, в которой он хочет обратить внимание читателей на новую линейку кормов, чтобы она лучше продавалась.
Целевая аудитория. Краткое описание людей, которые будут читать текст, что их волнует и с чем может помочь продукт. Например, молодые мужчины, возраст 20–30 лет, интересуются гаджетами, хотят купить новый смартфон на замену старому, сравнивают характеристики моделей из экономсегмента.
Полезное действие — какую пользу текст принесет читателям. Для этого надо расписать, какие проблемы могут быть у ЦА и как, благодаря статье, они их решат. Например, читатели узнают, как оформить налоговый вычет на учебу или что нужно, чтобы стать самозанятым.
Площадка, для которой пишете, и ее особенности. Это могут быть соцсети (Телеграм, ВКонтакте), СМИ (vc.ru, РБК), корпоративные блоги, ПромоСтраницы или Дзен. Например, в постах для соцсетей есть ограничение по количеству символов, в Инстаграме* нельзя вставлять ссылки, а в Телеграме можно.
Примерная структура. Здесь вы рассказываете, о чем писать во введении, какую информацию упомянуть в разделах и какие могут быть подзаголовки, какой должен быть призыв к действию. Вам не нужно составлять подробный план статьи, это входит в обязанности автора, но можно задать направление мысли.

Читайте, Как составить крутой контент-план

Дополнительно в ТЗ можно прописать:

Дедлайны по задаче. Указываем сроки поэтапно: когда сдавать план, черновик и итоговый вариант. Например, текст должен быть готов через неделю, тогда пару дней закладываем на тезисный план и его проверку, пару дней на драфт, а потом доводим всё до идеала.
Источники, откуда брать информацию. Например, контакты эксперта, у которого нужно взять интервью, или ссылки на сайты, где можно найти хорошую фактуру. Можно также указать, из каких источников брать информацию точно не надо.
Референсы. Если это статья для корпоративного блога, можно дать ссылку на сам блог, а если нужен текст в определенном стиле, привести похожие примеры. То есть, если вы хотите, чтобы пост был «как у Артемия Лебедева» или «как в Т–Ж», покажите референсы, иначе получите совсем не то, что себе представляли.
Редполитику, Tone of Voice бренда или особые правила оформления. Кто-то любит «Ё» с двумя точками, кто-то начинает все предложения со строчной буквы, кто-то пишет «кэшбэк» и никак иначе, а кто-то общается с читателями только на «ты». Если у вас есть особенные требования к тексту, дайте ссылку на них копирайтеру.
Требования к иллюстрациям и обложкам и откуда можно брать изображения. Может быть, у клиента есть банк фотографий или оплаченный фотосток. Если вы работаете с автором впервые, расскажите, есть ли на проекте дизайнер и нужно ли составлять ТЗ для него. Указывайте все параметры, которые важны для статьи: например, размер картинок или как оформлять скриншоты.
Объем текста и количество знаков. Ставьте ограничение только там, где это действительно важно: например, в Телеграме пост может быть не больше 4000 знаков. Это также актуально для тех, кто оплачивает работу в зависимости от объема текста: иначе автор может добавить лишнего в статью, чтобы получить больше денег.
SEO-требования. Если вы оптимизируете статьи под выдачу в поиске, то для автора нужно указать, сколько и каких ключей должно быть в тексте, процент уникальности и тошнотности и где их проверять.

Чтобы вы не мучились вопросами, как правильно составить техзадание автору, мы подготовили образец хорошего ТЗ, в котором учли все нюансы. Копируйте шаблон себе и пользуйтесь!

Каким ТЗ быть не должно

Слишком коротким, в котором не хватает ключевой информации. Когда в ТЗ недостаточно сведений, копирайтеру приходится их дополнительно запрашивать, а на это уходит время, которое можно было бы потратить на написание статьи. Если вам нужно обязательно упомянуть что-то в тексте и вы не прописали это в техзадании, то на этапе согласования возникнут проблемы.

Здесь только технические требования. Нужно добавить больше информации, о чем и для кого пишем

Перегруженным лишними деталями. Если вы работаете с автором впервые, то логично расписать ему всё подробно. Но когда копирайтер уже хорошо понимает, для какого клиента он пишет и о каком продукте рассказывает, обилие фактов только мешает. Если у вас много специфических требований, лучше составить редполитику и в ТЗ дать ссылку на нее.

А здесь, наоборот, слишком много информации, часть из которой можно было бы оформить в виде ссылок, а часть — вообще убрать

Шаблонным. Можно составлять ТЗ по единому образцу. Но если вы меняете только дедлайны и названия тем, такое техзадание сложно назвать хорошим. ТЗ нужно составлять под конкретную задачу и добавлять туда те сведения, которые помогут автору написать отличную статью, а вам — быстрее ее проверить.

Коротко: как составить ТЗ для копирайтера

1

Понять, чего вы хотите от автора, какой тип текста нужен. Пробрифовать клиента. Узнать цель и полезное действие текста. Согласовать с клиентом понимание задачи.
2

Прописать в ТЗ обязательные пункты: продукт и компанию, цель клиента, целевую аудиторию, полезное действие, особенности площадки и примерную структуру.
3

Добавить дополнительные пункты, если они нужны: дедлайны, источники, референсы, редполитику, иллюстрации и обложки, объем текста, SEO-требования.
4

Передать ТЗ копирайтеру и ответить на его вопросы, если возникнут.
5

Получить от автора классную статью 🙂

Хотите еще больше советов по копирайтингу и работе редакций — подпишитесь на наш блог. Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное.

Как вам статья?

Следите за нами там, где удобно

Подпишитесь на наши соцсети или почту — там еще больше советов о контенте, редактуре и управлении командами.

ВК

YOUTUBE

Что еще почитать

Смотреть все статьи