Советы для маркетологов: как создать эффективную цепочку писем (с примерами)

Цепочки писем в рассылках помогают удерживать и прогревать клиентов. При этом сообщения отправляются автоматически — это облегчает работу маркетологам.

Расскажем, какие цепочки бывают, как они работают, а также как создать свой сценарий и перенести его в сервис для автоматических рассылок.

Цепочка писем — это серия сообщений, которые пользователь получает, потому что совершил какие-то действия на сайте или в приложении, например зарегистрировался. Письма помогают сделать так, чтобы в итоге человек купил продукт или воспользовался платной версией.

Цепочка писем в рассылке работает с помощью триггеров — определенных событий, которые запускают отправку. Инструмент помогает маркетологам: адреса вносятся в базу автоматически, пользователи получают письма и можно отслеживать, как они реагируют на каждое из них.

Автоматические рассылки удобны и для клиентов: им не нужно ждать, когда менеджер доберется до заявки, письмо приходит после заполнения формы.

Например, на сайте Рыбы можно оставить email для того, чтобы узнать, когда будет новая Стажировка. Запускается серия писем: первые рассказывают о курсе, потом отправляется гайд по копирайтингу, а затем пользователь периодически получает полезные статьи от редакции. В последнем письме — информация о наборе на курс.

Приветственная. Первое письмо цепочки отправляется сразу после регистрации или заполнения формы. Происходит знакомство с клиентом, поэтому важно не только рассказать о себе, но и дать понять, чем компания может быть полезна.

Обучающая. Рассказывает, как пользоваться продуктом. Она нужна, если продукт сложный — например, конструктор сайтов или рассылок, онлайн-редактор, СRM-система. С помощью обучающих писем вы помогаете изучить продукт — и клиенту легче его использовать.

Контентная. Письма из этой цепочки обычно ничего не продают напрямую, а дают полезную информацию пользователю. Можно поделиться новостями блога или рассказать о кейсе компании. Ярким примером является рассылка Aviasales.

Реактивационная. Запускается в случае, если пользователь не реагирует на предыдущие письма или давно не заходил в сервис. Задача писем — вернуть пользователя, напомнить о пользе продукта.

Чтобы продумать прогревающую цепочку писем, создайте сценарий. Представьте себя на месте пользователя. Что он может сделать?

• Сразу купить товар или оставить его в корзине.
• Посмотреть несколько товаров, но уйти с сайта.
• Задаться вопросами: зачем ему продукт, почему стоит выбрать вашу компанию, качественный ли продукт.

На все вопросы и действия пользователя придумайте ответы и на их основе создайте письма.

Допустим, вы хотите продать курс «Как работать с Figma». Для этого на сайте разместили форму: пользователь указывает электронную почту и на нее получает гайд «Как устроена Figma». Заполнение формы — первый триггер для цепочки писем.

Дальше вам нужно растить вовлеченность пользователя. Поэтому можно рассказать, для чего ему нужна Figma. Или написать о самых популярных плагинах.

В следующем письме говорите о курсе «Как работать с Figma». Если пользователь не отвечает и не покупает курс, можем вернуться к нему и напомнить о себе. А если курс купил — отправляем транзакционные письма: оплата прошла успешно, ссылка на курс прилагается.

Сценарий можно разветвлять в зависимости от действий пользователя. Например, если человек зашел на сайт и закинул курс в корзину, но не оплатил его — добавляем письмо «Вы забыли товар в корзине». Если же он просто просмотрел содержание — отправляем письмо «Вы смотрели наш курс по Figma».

Когда напишете сценарий, продумайте контент для каждого письма: тему, прехедер, само сообщение.

Чтобы каждый шаг пользователя не нужно было отслеживать вручную, существуют почтовые сервисы. В них можно создать цепочку писем с нуля: в ответ на триггер сервис отправит письмо автоматически и будет ждать следующее событие.

В России есть несколько сервисов для отправки рассылок:

• Unisender
• Sendsay
• Stripo
• Notisend
• Dashamail

В почтовых сервисах есть шаблоны (в том числе для автоматических рассылок) — их можно использовать для первых цепочек.

Чтобы рассылка из цепочки писем подействовала, можно использовать несколько приемов.

Разветвляйте сценарии. Так пользователь будет видеть, что вы реагируете на каждое действие и подсказываете, что делать дальше. Пользователь закинул товар в корзину, добавил его в избранное или просто посмотрел — на каждое действие добавьте сценарий.

Персонализируйте письма. Это можно сделать и на этапе сценариев, и при отправке письма. Например, в случае с курсом «Как работать в Figma» можно разделить сценарии для тех, кто в первый раз зашел на сайт, и для тех, кто до этого покупал ваши курсы. В письме же можно обращаться к пользователю по имени с помощью специального поля в почтовом сервисе.

Придерживайтесь единого стиля. Выработайте Tone of Voice для всех цепочек. Для этого проанализируйте целевую аудиторию и используйте близкий ей стиль. Например, если речь идет о B2B-сегменте, то тон будет официально-деловым.

Анализируйте рассылки. Почтовые сервисы позволяют проверять, как часто открывают и дочитывают ваши письма. Если переходы редкие — попробуйте изменить тему и тело сообщения. Также попробуйте изменить время отправки писем.