Начинающим авторам бывает непонятно, как написать хороший текст. Мы обучили много авторов-новичков, поэтому знаем, что ошибки обычно у всех похожие, а без обратной связи и опыта их сложно заметить. Поэтому мы собрали чек-лист с универсальными правилами копирайтинга. Используйте его в работе, чтобы писать хорошие тексты, которые нравятся заказчикам.

Структура поможет распределить мысли в логическом порядке. У вас может быть много интересной информации, но если ее беспорядочно вывалить на читателя, то он запутается и ничего не поймет. А если продумаете структуру, то текст станет понятнее — и читателю будет легко и интересно.

Мысли в тексте можно выстроить двумя способами: последовательно и параллельно. Какой из них подойдет — зависит от темы и формата текста.

В этой структуре смысловые части вытекают друг из друга. Такой способ подойдет, когда нужно рассказать о чем-то по порядку. По последовательной структуре пишут инструкции, лендинги, статьи с личным опытом, тексты о компании, кейсы. В общем, все тексты, в которых нельзя перескакивать через разделы, — будет непонятно.

Например:

Здесь каждая мысль вытекает из предыдущей. Если прочитать разделы не по порядку — нарушится логика.

При параллельной связи мысли соединены общей темой, но не вытекают друг из друга. Если каждый модуль прочесть отдельно, все равно будет понятно. Такая структура хорошо подходит для обзоров и подборок.

Можно почитать сначала про роботы, потом про вертикальные пылесосы — и все равно будет понятно.

Когда рассказываете читателям о чем-то новом, объясняйте по цепочке — от простого к сложному. Помогите человеку понять важные мысли, чтобы он дочитал текст до конца. Так больше шансов, что он сделает то, чего вы от него хотите.

Представьте, что вы хотите уберечь бабушку от скиммеров. Если вы не объясните по порядку, кто это и как ворует деньги с карточек, она не поймет, как себя защитить.

Лучший способ писать интересно — писать так, как говоришь. Если нагружать текст сложными формулировками и непонятными словами — люди не поверят автору и уйдут. Читатели доверяют только тем, кто говорит с ними простым и понятным языком.

Копирайтерам-новичкам часто кажется, что если писать в каком-то особом стиле, текст станет эффективнее. Но эффективность текста зависит не от стиля, а от пользы, которую читатель увидел для себя в тексте. Поэтому главное — чтобы он понял, о чем вы пишете.

Когда вы пишете не для экспертов, а для простых людей, избавляйтесь от сложных терминов. Обычно их можно заменить простыми словами и не утяжелять текст. Если без терминов точно не обойтись, объясняйте по цепочке — как мы показали в прошлом пункте.

Хороший пример помогает примерить на себя то, о чем вы говорите. Текст получается образным: человек будто смотрит кино про себя. Чтобы помочь читателю представить картинку, приводите в пример ситуации, в которых он действительно может оказаться. Такой пример будет убедительным — и человек вам поверит.

Хороший пример. В этой духовке есть функция отложенного старта. Если вы захотите получить горячий ужин после работы, отложите запуск режима на 6−7 часов — и еда приготовится как раз к вашему приходу.

Плохой пример. Функции этой духовки сделают вас настоящим мастером приготовления блюд. Вы будете готовить лучше, чем шеф-повара в элитных ресторанах.

Иллюстрации важны не меньше текста. Они делают рассказ убедительнее и нагляднее, привлекают и удерживают внимание. Например, свадебное платье лучше показать на картинке, чем описывать словами, какое оно нарядное и элегантное. Всегда лучше показать то, о чем говорите.
Только не путайте иллюстрации с картинками! Иллюстрация дополняет текст по смыслу и помогает читателю, а случайная картинка мешает читать и отвлекает от главного.

В тексте можно использовать разные иллюстрации:

Фотографии. Настоящие фото можно взять у заказчика, сделать самому, заказать у фотографа или попросить у покупателей. Рассказываете о вилочном погрузчике — покажите его на складе, пишете о мебели — сфотографируйте ее на производстве и в шоу-руме, делаете сайт для парикмахерской — напоминайте мастерам скидывать фото довольных клиентов. Живые фото нагляднее картинок из интернета и вызывают доверие читателей.

Сравните живую фотографию довольных детей на празднике и шаблонную картинку с фотостока:

Мы понимаем, что убедить заказчика сделать фотографии бывает сложно. Но если вам удастся ему объяснить — текст будет намного эффективнее.

Инфографики и схемы. Говорите, как найти пункт самовывоза, — отметьте маршрут на карте. Рассказываете, что в онлайн-школе с каждым годом всё больше учеников — покажите рост на графике.

Скриншоты. Рассказываете, как переводить деньги онлайн — не описывайте словами, а покажите на скриншоте. Пишете статью о веб-дизайне — делайте скрины удачных и неудачных решений.

Рисованные иллюстрации. Авторские иллюстрации хорошо запоминаются и создают единый стиль блога. Это не должна быть картинка ради картинки. Пусть она вызовет нужную эмоцию и дополнит текст. Нарисуйте иллюстрацию сами или закажите у дизайнера.

Лид-абзац — это первый абзац, который видит читатель. Он обязательно должен быть в текстах для бизнеса — это одно из основных правил копирайтинга. Лид помогает читателю понять, стоит тратить время на текст или нет. Сильный лид-абзац сразу с первых секунд цепляет человека и мотивирует читать весь текст.

Лид можно написать разными способами:

Лид, который обозначает боль и показывает решение:

Лид, который начинается с истории:

А вот пример плохого лид-абзаца. Автор долго рассуждает об очевидных вещах, поэтому читатель быстро заскучает и уйдет:

У каждого коммерческого текста есть цель: то, что мы хотим получить от читателя. Чтобы он понял, что именно сделать, нужен призыв к действию. Разберитесь, чего вы ждете от читателя, — и прямо скажите об этом: положить товар в корзину, скачать программу, оставить комментарий, записаться на консультацию.

Хороший призыв не обманывает ожидания читателя, а подсказывает, что он еще получит, если совершит действие.

Примеры призывов: