Если запускать контент без стратегии, он, скорее всего, остается без отклика. На практике это выглядит так: статьи выходят, соцсети обновляются, рассылки отправляются, но трафика и заявок нет. Причина кроется не только в качестве текстов, она находится глубже, например: не выбраны подходящие каналы, не настроена дистрибуция, не учтены поисковые запросы, неясно, кто целевая аудитория.

В статье делимся практическим опытом агентства «Рыба» и разбираемся, кому нужен контент-маркетинг, как запустить его с нуля и на какие тренды ориентироваться.

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов через контент, например соцсети, блоги и рассылки. В отличие от перфоманс-маркетинга с таргетом и контекстом, он работает вдолгую: сначала помогает ЦА узнать о продукте, потом понять, зачем он нужен, и только потом — купить. Такой подход важен там, где реклама не справляется, — например, когда выгоду от продукта сложно быстро увидеть или долгий срок принятия решения о покупке.

Разберем на примере. У нашей редакции сложный продукт. Чтобы заказать ведение корпоративного блога или статьи на VC.ru, компании изучают рынок. Они сравнивают предложения других агентств, смотрят кейсы, чтобы убедиться, что команда действительно справится.

Привлечь таких клиентов нам помогает блог. Мы пишем о том, что волнует бизнес: разбираем задачи, подсказываем решения, делимся опытом. Благодаря этому мы выстраиваем долгие отношения и постепенно прогреваем холодных клиентов — со временем они сами приходят за услугами.

Бизнесу контент-маркетинг помогает внедрить длинную воронку по прогреву от холодной ЦА, которая не знает о компании и продукте, до покупки. Он позволяет:

• Продемонстрировать продукт. Особенно важно для сложных или дорогих решений — объясняет, как работает и почему стоит своих денег.

• Показать ценность. Через коммуникацию бренд доказывает, что глубоко разбирается в теме и заслуживает доверия.

• Выделиться на фоне конкурентов. Например, когда у одной компании только каталог, а у другой — блог, соцсети и рассылки, выбор чаще падает на вторую. Она понятнее, ближе и вызывает доверие.

• Укрепить лояльность. Контент помогает быть рядом: отвечать на вопросы, подсказывать, развеивать сомнения.

Иногда рекламы или скидок недостаточно — когда продукт сложно объяснить в двух словах, когда нужно выйти на новую аудиторию или подготовить рынок к запуску. В таких случаях без контент-маркетинга не обойтись.

Сложная ниша. Там, где продукт требует объяснений, например: IT-сервисы, консалтинг, медицина, финансы.

Например, мы делали контент для VK Tech и продвигали их платформу для бизнеса VK WorkSpace. В продукте много функций, поэтому мы рассказывали о них постепенно. Вовлекали разными способами: писали статьи в Дзен и запускали их через рекламный кабинет, вели блог на платформе VK, готовили обзоры сервисов на VC.ru.

ЦА долго принимает решения. Когда продукт понятен, но его покупка требует времени — как в случае с квартирами и автомобилями. Контент помогает сравнить, объясняет нюансы, развеивает сомнения и возвращает клиента к бренду.

С девелопером Level Group мы продвигали тип недвижимости — таунхаусы. В статье для ПромоСтраниц описали преимущества этого типа домов и сценарии, которые показывали, каково это — жить в своем доме, но не уезжать далеко от Москвы. Перед этим мы тщательно разобрались, какой целевой аудитории они интересны. Публикация принесла компании 56 звонков и одну сделку.

Незнакомый продукт. Когда только выводите продукт на рынок, о котором аудитория еще не знает, реклама часто не срабатывает — просто потому, что людям нечего искать и не с чем сравнивать. Контент помогает сформировать первичный интерес: объяснить, что это за продукт, зачем он нужен, как улучшает жизнь и почему на него стоит обратить внимание.

Например, к нам пришел клиент — бренд натуральной косметики WEME с нестандартным продуктом. Он первым в России начал использовать личинки тропических мух и выпустил линию средств на основе энтожира. Звучит пугающе — «косметика из личинок», поэтому мы деликатно рассказывали о нем и постепенно знакомили аудиторию.

Мы оформили и наполнили сайт, начали публиковаться на VC.ru и запустили телеграм-канал. С июля 2024 года выросло число его подписчиков и улучшилась вовлеченность. Клиент видит рост доверия и продолжает развивать контент вместе с нами.

Контент-маркетинг кажется обязательным: у всех есть блог, значит, и нам нужен. Но это не универсальный инструмент. По нашему опыту, есть типы бизнесов и ситуации, в которых контент будет менее эффективен по сравнению с другими видами маркетинга. И подключать каналы контент-маркетинга там есть смысл, когда налажено уже всё остальное.

Товары повседневного спроса. Если вы только начинаете маркетинг и продаете повседневные товары вроде зубной пасты или носков, лучше использовать рекламные форматы, например промоакции. Покупатель выбирает быстро — чаще всего берет то, что знает или что дешевле. Но если есть время и ресурсы, можно прокачивать бренд: выходить в соцсети, подключать блогеров и собирать аудиторию, чтобы со временем продавать дороже средней цены.

Сырой продукт. Допустим, вы запускаете агрегатор онлайн-курсов, но сайт еще не готов: фильтры не работают, интерфейс запутанный, записаться сложно. При этом вы уже пишете статьи, делаете обзоры, ведете блог. Читатель заинтересовался, перешел — и ушел. Контент сработал, а продукт не вытянул. В такой ситуации лучше сначала доработать сам сервис, а уже потом масштабировать продвижение.

Хаос в бизнес-процессах. Основа контент-маркетинга — настроенные каналы взаимодействия с аудиторией. Часто бывает так: блог ведут, получают трафик, но дальше ничего не происходит. Нет рассылки, нет соцсетей, нет ретаргета. Пользователь прочитал статью и ушел. Без других каналов, которые помогают дожимать и возвращать, контент теряет эффективность.

Нет бюджета, а лиды нужны срочно. Контент-маркетинг работает на перспективу — результаты появляются не сразу. Например, SEO-статьи дают трафик не раньше чем через три месяца, а доверие аудитории формируется еще дольше. Если лиды нужны срочно, лучше вложиться в другие инструменты, например ПромоСтраницы.

В продвижении бизнеса используют разные направления: рекламу, PR, SMM, брендинг и комьюнити. Контент-маркетинг пересекается с каждым из них, но отличается по подходу. Разберем их отличия.

У каждого направления — своя роль. Реклама дает быстрый результат, но не работает на холодную аудиторию. PR и брендинг увеличивают охваты и узнаваемость, но слабо работают на воронку и плохо анализируются. Комьюнити работает с уже пришедшими: вовлекает и превращает клиентов в адвокатов бренда. А SMM — это часть контент-маркетинга, но со своей спецификой и акцентом на вовлечении, чтобы зацепить в ленте и вызвать интерес.

Условно весь контент разделяется на видео-, аудио-, текстовый и графический форматы:

Текст. Статьи и посты дешевле других форматов. Делать их проще, чем записывать видео или подкасты, но важно держать планку по структуре, пользе и языку. Несмотря на мнение, что «тексты уже не читают», наш опыт показывает: читают, если написано живо, с конкретикой и под нужную аудиторию.

Графика. Инфографики, схемы, визуальные инструкции и чек-листы. Цена зависит от задачи — простой шаблон и сложная дизайнерская работа стоят по-разному. Делать их может быть непросто: нужно упростить информацию, не потеряв смысла. Но именно графика часто повышает вовлечение, потому что такие материалы чаще сохраняют и пересылают. Хорошая визуализация заменяет тысячу слов.

Например, для новых клиентов Рыбы мы сделали визуальный онбординг: собрали принципы работы с текстами и оформили их в понятный гайд. Чтобы проще воспринималось, вынесли главные идеи в лозунги на плакатах.

Видео. Формат разнообразен — от рилсов до видеоблогов, стримов, вебинаров. По затратам часто выходит дороже других: нужна команда, оборудование, хороший свет, звук и монтаж. Сложность зависит от задач — сделать рилс проще, чем записать интервью. Видеоконтент удобно воспринимать, он сразу захватывает внимание и хорошо смотрится в соцсетях.

Для тех, кто не любит читать лонгриды, а предпочитает слушать, мы проводим бесплатные конференции. Например, в феврале провели онлайн-конференцию «Бренд-медиа: от замысла до аналитики и результатов». Эксперты из S7, ВкусВилла, Росатома, Ситилинка, impulse. guru и Рыбы подготовили доклады и поделились пользой.

Аудиоформаты. Подкасты и интервью — чуть дешевле видео, но дороже текстов. Нужно продумывать сценарий, записывать звук, монтировать. Аудио помогает достучаться до тех, кто не любит читать или смотреть видео, а слушает в машине, на прогулке или фоном.

Один контент порой включает иллюстрации, гифки или интегрированный ролик. Лучший подход — комбинировать форматы, чтобы донести идею до аудитории и удержать ее внимание.

Мы в Рыбе советуем отталкиваться от целей компании. Хотите вызвать больше доверия у аудитории — выбираем соцсети или UGC-платформы. Строите стабильный контент-маркетинг — работаем через сайт. Захватываете рынок или расширяетесь — запускаем спецпроекты и договариваемся с крупными медиа и СМИ. Нужна узкая аудитория — идем в профильные издания и экспертные каналы.

Свой сайт. Собственный блог — это ваш хаб: всё по вашим правилам, и модераторы не удалят статью за упоминание продукта. На сайте можно выстроить воронку, добавить лид-магниты, подписку, интеграцию с CRM — и превратить читателя в клиента. Но сам по себе трафик на него не придет — его нужно развивать: продумывать SEO, делать дистрибуцию, публиковать полезный контент.

СМИ. К ним идут за пиаром и привлечением широкой аудитории. Но просто так разместиться не получится — чаще всего размещение платное, а формат — нативный: полезный материал с экспертизой. Например, для Яндекс Драйва мы сделали статью на РБК — рассказали, как работает подписка на автопарк и какому бизнесу подойдет.

UGC-платформы — площадки, на которых весь контент создают пользователи. А для компаний — это способ выйти на нужную аудиторию. С бизнес-клиентами мы чаще всего пишем на VC.ru, а если у них техническое направление — на Хабр. Там хорошо заходят кейсы, разборы и честные истории от компаний. Главное — не продавать в лоб, а писать как есть: что попробовали, что сработало, а что нет.

В таком формате мы помогаем СЕО проектного бюро WildTeam находить новых сотрудников с помощью статей на VC.ru.

Социальные сети и мессенджеры. Прямой канал общения с аудиторией, но, чтобы ее зацепить, нужно говорить на понятном ей языке. Например, мы ведем телеграм-канал для ГК «Основа» — застройщика, который работает с брокерами. Чтобы они выбирали именно Основу, клиент решил помогать брокерам продавать и зарабатывать: сделал открытый телеграм-канал с актуальной информацией о проектах, программами по рассрочке и ипотеке, спецпредложениями. Мы создали и оформили телеграм-канал, продумали рубрикатор, форматы и наладили регулярный выпуск контента.

Рассылки. Канал для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом или оставила свои контакты. Подписчикам регулярно отправляют контент: анонсы статей, подборки и спецпредложения. Формат помогает не терять контакт с ЦА, возвращать трафик на сайт и подогревать интерес к продукту.

Для провайдера облачных ресурсов mClouds мы подготовили серию рассылок. Раз в месяц отправляем дайджест по двум сегментам: действующим клиентам и зарегистрированным пользователям, которые еще не купили. Письма не теряются в спаме и вызывают интерес: открываемость у клиентов — до 30%, у подписчиков — 19%.

Видеохостинги. Здесь лучше всего работают короткие ролики и объясняющий контент. А если позволяет ниша — вебинары и стримы. Основные минусы: нужны ресурсы на продакшен и четкое понимание, как адаптировать видео под формат площадки.

Контент-стратегия — это план, по которому создают, публикуют и распространяют контент. В стратегии описывают, какие темы поднимать и на каких площадках, в каком формате говорить с аудиторией и какой результат ждать. Это своего рода навигатор — чтобы контент не превращался в набор случайных статей и постов, а работал на цели бизнеса.

Универсальной стратегии контент-маркетинга не бывает. Часто бренды даже из одной ниши используют совершенно разные подходы. По нашему опыту, можно выделить пять основных стратегий, которые работают на свои цели:

Сформировать имидж. Когда поток лидов стабилен, важно расти дальше: строить имидж через узнаваемый стиль, последовательную коммуникацию и качественный контент. В этой стратегии уделяют внимание: фирменному стилю, ценностям, масштабным спецпроектам, конференциям и благотворительности. Бренду с сильным имиджем легче соперничать с конкурентами и продавать продукт выше средней цены без снижения конверсии.

Увеличивать лиды. Такую стратегию выбирают, когда нужно привлечь новых клиентов или повысить конверсию среди существующих. Один из подходящих инструментов — ПромоСтраницы от Яндекса. Они позволяют выйти на ЦА и через длинные статьи провести их по всей маркетинговой воронке: от знакомства к покупке.

Обучать клиентов. Часто эту стратегию выбирают компании с партнерской сетью. Например, девелопер ГК «Основа» не продает объекты напрямую — этим занимаются брокеры. Они презентуют квартиры, подбирают варианты и заключают сделки. Чтобы помочь им лучше ориентироваться в предложениях, мы вместе с Основой запустили телеграм-канал. В нем мы публикуем информацию о новостройках, условиях рассрочки, ипотеке и спецпредложениях. Благодаря этому партнеры лучше понимают продукт и умеют его правильно продвигать.

Показывать экспертность. Когда продукт или услуга сложная и требует доверия, важно показать глубину знаний и профессионализм. Например, компании в сфере дизайна интерьеров публикуют подробные инструкции, советы от специалистов и кейсы с реальными проектами. Помогают и упоминания в крупных и авторитетных медиа.

Создать комьюнити. Бренд, который открыто общается с аудиторией и использует разные каналы (форумы, чаты, соцсети), вызывает доверие и интерес. Люди ценят возможность задать вопрос, поделиться опытом и получить поддержку. Со временем вокруг продукта вырастает живое сообщество, которое поддерживает и рекомендует его другим.

Чтобы контент приносил результат, важно выстроить систему: от целей и аналитики до команды и дистрибуции. Например, у компании «Учи.ру» много различных каналов коммуникации с аудиторией: один из них — собственное бренд-медиа, которое мы запустили для них с нуля. Разберем этот кейс и покажем основные шаги проекта.

Определите, зачем вам контент. Когда понятна задача, проще выбрать, о чём говорить, как и через какие форматы. Хотите привлекать новых клиентов — делайте ставку, например, на SEO-статьи и гайды, которые приводят трафик. Нужно прогревать теплую аудиторию — подойдут кейсы, объясняющие материалы и экспертные видео.

Для Учи.ру выделили цели: привлечь новых клиентов, укрепить доверие с помощью экспертного контента и разогреть интерес к продукту. Для этого хорошо подходит формат бренд-медиа.

Для старта важно понять, как работают конкуренты. Посмотрите, о чём они пишут, как часто выходят материалы, какие форматы используют, что собирает больше откликов. Это покажет, где сильные или слабые места и чем можно выделиться, а что повторить.

Мы разобрали семь конкурентов Учи.ру: посмотрели трафик, частоту публикаций, каналы, рубрики и популярные форматы. У кого-то хорошо заходят тексты на основе вирусных постов, у кого-то — интервью с экспертами: психологами, врачами, детскими писателями. На основе этого собрали рекомендации клиенту.

Для качественного контента важно четко знать свою аудиторию: кто эти люди, что им нужно и как они потребляют информацию. Для этого проводят интервью с клиентами, изучают комментарии в соцсетях и отзывы, например через формы обратной связи, анализируют статистику — в метриках сайта и соцсетях. Эти данные показывают, что реально волнует людей и на каком языке с ними говорить.

Мы изучили три группы источников: аудиторию родителей Учи.ру, контент и аудиторию конкурентов, а также свежие исследования и мнения психологов. Это помогло увидеть, что действительно волнует родителей, выделить ключевые триггеры — страхи, сомнения и повседневные задачи, с которыми они сталкиваются, — и подстроить направления контента.

Контент-стратегия — это свод правил, как добиться нужных результатов с помощью контента. Отвечаем на главные вопросы: что мы пишем, для кого, где публикуем, сколько это стоит и как должно сработать.

После того как проанализировали конкурентов и нащупали потребности родителей, мы смогли выделить постоянные рубрики с темами. Указали удачные форматы контента, которые пользуются популярностью у ЦА, и подходящее количество публикаций в неделю.

Важно не только придумать стратегию, но и понимать, кто и как будет ее реализовывать. Например, могут понадобиться авторы, которые напишут статьи и интервью. Для контроля за процессами нужен редактор: он сможет проверять тексты авторов и следить, чтобы материалы выходили в срок. Если решите делать сложный дизайн вроде рисованных иллюстраций, без дизайнера не обойтись. Но необязательно собирать команду в штате: можно подключить подрядчиков.

Для Учи.ру мы прописали, как работает редакция: кто что делает, как выглядит контент-план, сколько времени уходит на подготовку. Отдельно расписали дистрибуцию — каналы и бюджет.

Иногда стратегию тщательно выстраивают. Но как только приходит время выпускать статьи, оказывается, что эксперты заняты и не могут делиться фактурой, а на привлечение сторонних специалистов нет бюджета.

Мы советуем иначе: выдвигайте гипотезу, запускайте материалы, смотрите, что сработало, а что нет, исправляйте ошибки. Это экономит ресурсы и быстрее приводит к результату.

В проекте Учи.ру мы сразу предложили понятную систему метрик. Отслеживаем переходы из поиска, вовлеченность в статьи, трафик на платформу и конверсии в подписку. При этом смотрим стандартные показатели: посещаемость, глубину просмотра, время на сайте, дочитываемость.

Эффективность контент-маркетинга измеряется как по коммерческим, так и по некоммерческим метрикам. Важно отслеживать показатели регулярно — это помогает понять, что работает, а что нет, и вовремя корректировать стратегию.

Коммерческие метрики говорят про результат:

• Конверсии показывают, какой процент пользователей совершил нужное действие: оставил заявку, оформил заказ, подписался. Кроме того, важны и менее заметные действия: переходы из статьи на посадочную страницу, клики по кнопкам, скачивания. Они аналогично подводят к покупке.

• Стоимость заявки и клиента — помогает понять, во сколько обходится каждый лид или покупатель, пришедший через контент.

Даже при наличии стратегии запуск контент-маркетинга может пойти не так. Разберем четыре ошибки, которые чаще всего мешают контенту работать:

Экономят на контенте. Часто бренды выбирают самый бюджетный вариант: распределяют задачи между сотрудниками, для которых это непрофильная работа. Например, поручают вести блог маркетологу, у которого уже перегруз по функциональности. Или просят писать посты для соцсетей офис-менеджера, у которого есть время, но нет знаний. Формально контент есть, но по факту он не решает задачи бизнеса и не работает ни на трафик, ни на продажи, ни на узнаваемость.

Или другой сценарий. Подрядчика выбирают не по экспертизе и подходу, а просто потому, что дешевле. В итоге — слабые тексты, отсутствие погружения, срывы сроков. Даже если команда старается, без экспертизы результат будет посредственным.

Не думают о читателе. Даже с нормальным бюджетом часто публикуют скучные, дежурные тексты без глубины и уникального взгляда. Бывает наоборот: упрощают там, где аудитория ждет конкретики и экспертизы. Или превращают медиа в витрину, где рассказывают только о себе. Всё это не работает: читателю неинтересно тратить время на материалы — он просто уходит.

Не понимают, зачем им контент. Иногда бизнес повторяет за конкурентами: начинает аналогично вести соцсети, публиковать статьи на те же темы. Но зачем, для кого и как это поможет, не понимает. Материал выходит ради галочки, а не ради результатов. В итоге он не работает для конкретной компании, даже если конкуренту приносит продажи.

Выпускают контент без системы. Беспорядочный контент редко приводит к стабильному результату. Например, компания публикует статью на VC.ru — не видит отклика и бросает. Начинает вести блог — выкладывает пару текстов и бросает ради модных рилсов. Выходит замкнутый круг: команда постоянно переключается между каналами и не доводит ни один до работающей модели.

Контент-маркетинг в 2025 году продолжает развиваться в сторону визуала, вовлечения и персонализации. Расскажем, какие приемы будут популярны в ближайшее время и как мы сами ими пользуемся:

Нейросети. Многие уже с ними работают, но мы не советуем делегировать всё. Нейросети действительно помогают под присмотром опытного автора или редактора: ускоряют рутину и снижают затраты. Например, для интернет-магазина детской одежды Lassie мы с их помощью оформили более 440 карточек товаров за короткий срок.

Акцент на уникальность. В интернете много однотипных текстов. Если просто пересказывать то, что уже написали другие, — выделиться не получится. Когда делали статьи для Журнала Ситилинк, сами находили экспертов: архитекторов, электриков, инженеров, разработчиков. Так статьи получались более полезными и живыми.

Интерактивные форматы. Интерактив вроде викторин, тестов, сюжетов вовлекает лучше, чем просто картинка или текст. Например, чтобы прорекламировать клининговую продукцию бренда Luscan от Комуса, мы запустили игру «Миссия „Кря!“».

UGC и вовлечение. Люди всё меньше верят рекламе и всё больше — инфлюенсерам и лидерам мнений. Отзывы, обзоры, видео от клиентов воспринимаются как надежный и честный источник информации. Мы запустили рубрику «Отзывы» для бренда косметики WEME — публиковали впечатления реальных покупателей.

Видеоконтент. Пользователь привык потреблять контент через короткие форматы, такие как рилсы, шортсы, VK Клипы. Они сейчас на пике популярности и дают быстрый охват, а длинные видео хорошо работают в нишах с вовлеченной аудиторией. Для девелоперской компании ГК «Основа» мы создаем ролики для сторис и постов.

Подкасты. Формат набрал популярность благодаря удобству: слушаешь в машине или метро, на прогулке, фоном — экономишь время, но всё равно получаешь пользу. Для брендов это шанс стать ближе: через регулярные и содержательные выпуски выстраивается доверие. Лучше всего работают интервью с экспертами, аналитика трендов и разборы бизнес-опыта​.