Чтобы автор принес хороший материал, он должен четко понимать задачу. Без этого даже опытный копирайтер может запутаться: не тот акцент, не та аудитория и в итоге не тот результат. Решить эту проблему позволит ТЗ — техническое задание на текст. Его можно разработать самостоятельно или делегировать специалистам.

Разберем, как составить техническое задание на текст так, чтобы копирайтеру было всё понятно, а готовую статью не пришлось править много раз.

Разработка технического задания — задача редактора или маркетолога. В ТЗ прописывают требования к тексту, а также информацию о продукте или компании заказчика. Оно нужно, чтобы автору было легче работать, а редактору и клиенту — проверять. Хорошее Т З:

Упрощает понимание задачи для автора. Четкие вводные помогают копирайтеру сразу понять, что писать, зачем и для кого. А заказчик получает текст ближе к ожиданиям и вносит меньше правок.

Фиксирует договоренности и нюансы. ТЗ выступает как ориентир, к которому всегда можно обратиться. Если вы заранее прописали все требования к тексту, то копирайтер не сможет сказать, что вы не договаривались об этом. Это работает и в обратную сторону: не стоит ожидать от автора, что он догадается о каких-то нюансах, если вы не включили их в ТЗ.

Экономит время. Грамотное Т З снимает большинство вопросов с копирайтера: ответы на них уже продуманы. Работа над текстом идет гораздо быстрее.

Идеально, когда автор сам задает вопросы и уточняет детали, но на практике так бывает не всегда. Даже опытный автор не возьмется за задачу, если неясно, что нужно делать. Слишком высок риск потратить время впустую и не попасть в ожидания заказчика и читателей.

В этом случае за отдельную плату автор скорее предложит вам проанализировать целевую аудиторию, собрать ключи и составить техническое задание. Поэтому важно заранее продумать, каким должно быть ТЗ на текст.

Перед тем как составить техническое задание на текст, нужно четко определить несколько моментов. Без них итоговый материал не будет работать.

Цель. Зачем бизнесу текст: чтобы познакомить с продуктом, привлечь внимание, повысить доверие, продать услугу или товар. Понимание цели помогает сосредоточиться на главном и выстроить структуру так, чтобы она работала на задачу.

Формат. Под каждую тему подходит свой тип текста. Если нужно привлечь трафик из поиска, задачу решит статья с SEO-оптимизацией. Надо сообщить новость подписчикам — хватит короткого поста в соцсетях. Для удержания внимания к продукту подойдет серия писем, а для сбора заявок — лендинг.

Аудитория (ЦА). Чтобы написать полезный текст, нужно понимать, кто его будет читать: предприниматели, родители, студенты, эксперты. Какие у них есть вопросы, что для них важно, что они хотят узнать. Это повлияет на tone of voice (ToV), сложность терминов и выбор примеров.

Например, клиент готовит презентацию о своем мобильном приложении. Если ее будут смотреть пользователи, то нужно показать удобство в повседневной жизни. А если обращаться к потенциальным спонсорам — рассказать об инвестиционной привлекательности.

Место публикации. Где будет размещен текст: на сайте, в блоге или в рекламных материалах. Это влияет на объем материала, его структуру и подачу.

Чем специфичнее продукт и аудитория, тем больше нюансов нужно учесть на этапе подготовки ТЗ. Например, когда компания выходит на новую аудиторию, возникает много вопросов: на какие темы писать, какой стиль общения использовать, какие аргументы сработают.

В этой ситуации поможет профессиональный редактор. Так, в Рыбе вам подберут специалиста, который уже решал похожие задачи, знает, как работает рынок, и умеет анализировать аудиторию. Он поможет вам сформулировать четкие цели, подскажет, в какую целевую аудиторию целиться в конкретных задачах, предложит подходящие форматы контента и задаст вопросы, которые вы могли не учесть. Основываясь на этом, копирайтер составит точное ТЗ с понятной структурой, требованиями и вводными.

Чтобы копирайтер попал в задачу и текст не пришлось глобально переделывать, лучше сразу прописать все важные вводные. Вот что указывают в ТЗ на статью, чтобы текст получился полезным и соответствовал ожиданиям читателя:

Целевая аудитория (ЦА). Портрет читателя: возраст, интересы, уровень знаний о продукте или теме, потребности — что его волнует и с чем может помочь продукт.

Например, пишем о методике Монтессори в блог детского развивающего центра. Аудиторию материала можно описать так: «Женщины 25−35 лет, воспитывают детей до 3 лет, интересуются всесторонним развитием ребенка. Им важно, чтобы малыш раскрыл свой потенциал, поэтому периодически читают психологические статьи и тематические блоги».

Цель текста. Какую задачу нужно решить текстом: рассказать о новой услуге, развеять мифы, помочь принять решение о покупке. Помимо самой задачи, можно указать идеи, как ее решить.

Например, вы продаете онлайн-курс по финансовой грамотности. ТЗ автору будет выглядеть примерно так: «В статье даем простые лайфхаки и советы и показываем, что разобраться в личных финансах может каждый. В конце нужно рассказать, что курс — способ систематизировать полученные знания».

Тип и формат контента. Какой вид текста поможет решить задачу: обзор, подробная инструкция, продающий лендинг. Например, нужно объяснить, как работает новое ПО. В техническом задании на текст пропишите для автора, что лучше использовать пошаговую статью-инструкцию со скринами и подробным описанием.

Площадка для публикации. У каждого канала есть свои особенности. Например, в постах для соцсетей есть ограничение по количеству символов, в Твиттере нельзя вставлять ссылки, а в Телеграме можно.

Объем и сроки. Чтобы вам было комфортно работать с автором, нужно установить дедлайны — прописать, когда сдать черновик и финальный вариант. Рекомендуем не ставить сроки впритык к публикации, чтобы было время внести правки и доработать текст. А также можно указать минимальный и максимальный объем символов, за предел которых лучше не выходить.

Структура. В техническом задании можно наметить примерную структуру текста: какие блоки и в каком порядке расположить, какой Call to Action добавить. Это поможет автору понять, на чем сделать акценты. При этом жестко фиксировать всё не обязательно: опытный автор сам предложит удобную логику, если цель и задачи будут ясны.

SEO-требования. Если вы заказываете статью для блога и планируете привлекать трафик из поисковиков, добавьте в ТЗ ключевые слова, требования к верстке, метатеги, процент уникальности и тошнотности и где их проверять. Если текст нужен для рассылки или поста в соцсети, SEO можно не учитывать: такие тексты не индексируются поисковиками.

Стиль и тон (ToV). Если у компании есть брендбук или редакционная политика — стоит приложить ссылку. Если их нет, требования можно прописать в ТЗ. Например, уточнить, допустим ли юмор или как обращаться к читателю — на «ты» или «вы». Это поможет настроить автора на нужный тон общения с читателем и не тратить время на правки.

Источники. В техническом задании на текст можно перечислить материалы, на которые опираться автору. Например, интервью, исследования, статьи.

Референсы и антиреференсы. В ТЗ можно добавить ссылки на тексты, которые нравятся или которые, наоборот, точно не подходят в качестве примера. Заодно пропишите, что именно не подошло: структура, стиль, подача. Так автор сразу поймет, чего нужно избегать в тексте, а что приветствуется.

Формат сдачи. Уточните, в каком виде нужен текст: Word, Google Docs. Если есть дополнительные требования, их тоже стоит прописать. Если у компании много материалов, заранее договоритесь о правилах наименования файлов — иначе нужный документ потом не найти. Например, можно попросить автора называть так: Имя автора//Название статьи//Название проекта//.

Чего не стоит упоминать. Иногда есть ограничения: запрет на упоминание конкурентов, нежелательные темы, такие как политика, экологические риски или недостатки продукта. Например, производитель электронных книг может запретить писать, что экраны вредны для зрения, — даже если речь идет не о его устройствах.

Не обязательно каждый из пунктов должен быть в техническом задании, иногда достаточно пяти-шести блоков. Но чем сложнее продукт или формат, тем важнее проговорить нюансы заранее. Это сэкономит время, нервы и силы заказчику и автору.

Для лендинга важно четко выстроить структуру и показать выгоды, в рассылке — удержать внимание и не уйти в лишнее. Ниже разберем ключевые моменты, которые стоит прописать в ТЗ для разных материалов.

Лендинг. В ТЗ должна быть четкая структура: разделы, заголовки, призывы к действию. Здесь нужно продумать порядок блоков, ToV и SEO.

Статья. Для статьи важно определить тему и цель публикации, стиль подачи и потребности ЦА. Без этих данных текст получится размытым и не попадет в ожидания и боли читателей.

Рассылка. В ТЗ нужно указать, что хотим донести и к какому действию подвести читателя. Для этого формата важны краткость, периодичность и эмоциональный отклик.

Карточка товара. В ТЗ карточки нужно прописать, какие преимущества продукта необходимо подсветить. Описания должны быть короткими и понятными.

Не всегда есть возможность разбираться в требованиях площадок или анализировать целевую аудиторию. Иногда проще доверить эту задачу тем, кто точно знает, как составить техническое задание для копирайтера, и понимает этапы работы с текстом. Например, обратиться к редакции «Рыба». Рассмотрим, в каких случаях это стоит сделать:

Нет времени вникать. Тексты нужны срочно, а разбираться в подаче материала и его структуре просто некогда. Опытные редакторы и авторы сэкономят время заказчика: быстро соберут вводные и напишут качественный материал.

Проект сложный или нестандартный. Например, нужно рассказать о техническом продукте широкой аудитории доступно и простыми словами. Профессиональные редакторы помогут с подачей материала. Они знают, где объяснить подробнее, а где упростить, чтобы текст не отпугнул, а вовлек.

Текстов много, и все они важны для бизнеса. Ошибка в техническом задании может обойтись дороже, чем услуги по созданию контента. Например, из-за расплывчатого ТЗ авторы напишут тексты с разной подачей и стилем. Читатель не узнает в них себя и, скорее всего, даже не дочитает. В итоге бизнес просто потеряет деньги.

Редактор Рыбы поможет проконтролировать весь процесс: сделает подробное техническое задание для копирайтера, выстроит единую подачу, проследит за регулярностью публикаций и убедится, что материал работает на достижение цели.

Если оставить автора без четких ориентиров, текст не сработает даже при хорошем слоге, а на итерациях будут вылезать ошибки. Рассмотрим на примерах, как можно ошибиться в техническом задании на текст:

Поставить неясную задачу. Если автор не поймет, какую задачу нужно решить текстом, то напишет ни о чем. Например, задача написать статью о бетономешалках звучит размыто. Что именно нужно: рассказать о типах бетономешалок, чтобы привлечь трафик из SEO, продвинуть конкретную модель из каталога или продать услугу аренды? Без четкого фокуса контент выйдет абстрактным.

Прописать противоречивые указания. Допустим, в ТЗ просят писать для технической документации четко и по правилам, а тон хотят легкий и дружелюбный. Соблюсти два требования, которые взаимоисключают друг друга, нельзя. Текст не попадет ни в одну из целей.

Переборщить с SEO. Если указать слишком много ключевых слов без приоритетов и логики, текст превратится в набор фраз, которые сложно воспринимать. Алгоритмы поисковиков такое не оценят, а читатель просто закроет страницу.

Проигнорировать структуру. Многие читают текст по диагонали и быстро закрывают вкладку, если не находят нужную информацию. Чтобы удержать внимание пользователя, нужно подавать материал последовательно. В техническом задании важно выделить ключевые мысли и разбить информацию на логичные блоки. Тогда автору будет проще писать, а читателю — легче следить за ходом мысли и находить необходимую информацию.

Сместить фокус с ЦА. Писать для всех — значит писать ни для кого. Текст, который не попадает в боль читателя, не решает задачу клиента. Это происходит, когда в ТЗ не указали, для кого писать. Если не зафиксировать потребности и уровень знаний аудитории, автор будет гадать и, скорее всего, промахнется.

Например, нужна статья о корпоративных бонусах. Если в ТЗ не указать, что читать ее будут сотрудники, автор может сделать акцент на бизнесе: зачем компания вводит бонусы, как это повышает лояльность и снижает текучку. Но сотрудникам это неинтересно. Их волнует другое: как получить подарок, кто участвует в программе, какие есть ограничения. Чтобы текст попал в цель, нужно зафиксировать эти вводные заранее.

Упустить детали. Когда в техническом задании недостаточно сведений, копирайтеру приходится их дополнительно запрашивать. На это уходит время, которое лучше потратить на написание материала.

Перегрузить лишней информацией. Если работать с автором впервые, то логично расписать ему всё подробно. Но когда копирайтер уже хорошо понимает, для какого клиента он пишет и о каком продукте рассказывает, обилие фактов только помешает. Лучше составить редполитику и в ТЗ дать ссылку на нее.

Использовать шаблон без адаптации. Можно делать техзадание по единому образцу. Но если менять только дедлайны и названия тем, оно не будет информативным и точным. Техническое задание на текст нужно составлять под конкретную задачу и добавлять туда сведения, которые помогут автору написать сильную статью.

Разберем, как правильно составить ТЗ, на примерах. Рассмотрим неудачные кейсы, выделим основные ошибки и объясним, как поправить каждый пункт.

Разберем, как можно сделать из этих двух примеров информативное и грамотное ТЗ.

1. Понять, какой тип текста нужен. Собрать всю необходимую информацию. Определиться, какие у текста цель и аудитория. Согласовать с автором/редактором понимание задачи.

2. Прописать в ТЗ обязательные пункты: продукт и компанию, цель клиента, ЦА, особенности площадки и примерную структуру.

3. У каждого вида текста свои особенности: объем, подача, тональность, структура. В зависимости от формата, в ТЗ стоит выделить разные аспекты.

4. Передать ТЗ копирайтеру и ответить на его вопросы, если возникнут.

5. Получить от автора классную статью 🙂