SEO-тексты: всё, что важно знать бизнесу

Бывает, компания заводит блог и пишет для него экспертные лонгриды, но их читает мало пользователей. Так происходит, потому что тексты написаны без учета поисковой оптимизации. В статье расскажем, как что такое SEO-тексты, зачем они нужны и как сделать так, чтобы они привлекали органический трафик из поиска.

Это текст, который написан так, чтобы поисковые алгоритмы распознавали его пользу, выделяли среди других и показывали как можно выше в поисковой выдаче.

Когда человек задает вопрос Яндексу или Google, роботы проверяют все доступные статьи и составляют список: от самой подходящей под запрос до менее подходящих. Этот список называется поисковой выдачей. Первые десять ссылок из нее собирают более 90% переходов. Чтобы попасть в топ-10, можно оптимизировать любой текст: знакомство с компанией, описание товаров, экспертные лонгриды.

Когда компания накапливает пул SEO-статей, она получает:

Источник качественного трафика. Люди приходят по конкретному запросу, поэтому шанс, что ваше предложение им подойдет, становится выше.

Репутацию эксперта. Люди запоминают, кто помог им разобраться в вопросе, и начинают больше доверять бренду.

Экономию на рекламе. Органический трафик условно бесплатный. Основные траты приходятся на создание контента, а в дальнейшем нужно следить за метриками. При необходимости стоит оптимизировать статьи снова, делать рерайт, но это всё равно дешевле, чем писать с нуля.

Продажи. Если статья действительно полезная, читатель охотнее переходит по ссылкам из ваших рекомендаций.

Например, Ситилинк в своем журнале публикует гайды о технике, советы для здоровья, обзоры игровых компьютеров, лайфхаки и инструкции для гаджетов. В некоторых статьях встроены карточки с релевантными товарами.

Поисковые роботы давно научились оценивать пользу текста для читателя. Они проверяют соответствие запросу, структуру, качество материала, перекрестные ссылки и визуал. Чтобы попасть в начало выдачи, статья должна быть актуальна для аудитории, удобна для чтения и максимально полно отвечать на вопрос пользователя.

Актуальные для пользователей темы можно найти с помощью сервиса Яндекс Вордстат. Он показывает популярность поисковых запросов в разных регионах России. Чем больше людей ищут ответы на вопрос, тем выше его частотность.

Высокочастотные. Это ключевые фразы с большим среднемесячным объемом поиска. Если темой «детская одежда» интересуется много людей, компания может получить часть огромной аудитории. Нужно учитывать, что это общие фразы с широким смыслом и на этом уровне сильная конкуренция: за высокочастотные запросы борются большие медиа и раскрученные блоги. Именно поэтому в этом сегменте поиска попасть в топ-10 очень сложно.

Среднечастотные. Это оптимальное решение для большинства блогов. В этих сегментах конкуренция за пользователя меньше, и есть реальные шансы попасть на первые места выдачи.

Низкочастотные. Если запросов слишком мало, значит, тема неинтересна людям или они не готовы искать ответы в интернете. Трафик будет очень скромный — затраты могут не окупиться.

После того как запросы отобраны, нужно понять, как связать их с деятельностью компании. Если этого не сделать и просто взять самые популярные темы, статьи привлекут людей, но не будут работать на продажи продукта. Когда тема соответствует специализации бренда, она привлекает более качественную аудиторию. Например, если фирма продает туры по России, не стоит писать об отдыхе в Испании в общем, но можно сделать статью «Южные красоты. Где круче: в Испании или в Дагестане?».

В SEO-текстах под структурой понимают наполнение статьи: названия разделов и подразделов отражают, какие аспекты темы раскрывает статья. Чтобы выйти на первые позиции, желательно сделать текст полнее и экспертнее, чем у других. Разберем на примере темы «Как кормить кошку правильно».

Ключи. Это словосочетания, написанные так, как вводят запросы пользователи при поиске. Именно их отображает Яндекс Вордстат. Сейчас алгоритмы придают ключам меньший вес, чем раньше. Достаточно вставить отобранные фразы в нескольких местах статьи и паре подзаголовков, чтобы робот понял, кому показать статью.

Ключевые фразы — это подсказки от поиска. Они прямо говорят нам, какие стороны вопроса людям интересны и что стоит раскрыть в своих материалах. Например, в большой теме «Чем кормить кошку» люди могут выделить «больную», «беременную», «советы ветеринара», «сфинкса», «нельзя». Все эти запросы можно превратить в отдельные разделы.

Чтобы попасть на первые страницы, нужно применять все виды ключей — например, по 30% каждых. Низко- и среднечастотные помогут выйти в топ по своей теме, а если статьи качественные, есть шанс подняться наверх и по конкурентным запросам. Допустим, сначала сделать раздел про корма в общем — высокочастотный запрос, потом объяснить про компоненты в составах — среднечастотный, а в конце ответить на низкочастотные запросы об особенностях кормов холистик. Разделы с этими ключами могут быть такие:

• «Как перевести кошку на корм холистик: пошаговая инструкция»;

• «На что смотреть в составе холистик-корма для кошки»;

• «Чем холистик-корм отличается от суперпремиума для кошек».

Интент. Это намерение пользователя. Оно зависит от того, в какой стадии воронки находится человек. Когда люди изучают вопрос или сравнивают товары, они пишут информационные запросы вроде «как», «что», «чем», «сравнить». Когда человек принял решение и готов воспользоваться услугой или приобрести товар, он пишет коммерческий запрос: «купить», «взять», «сделать», «заказать».

Смешивать два интента на одной странице нельзя. Для блога подходят информационные запросы. Коммерческие запросы можно отрабатывать с помощью лендинга, страницы услуг на сайте и карточек товаров.

Это слова-компаньоны, которые часто используют в тексте вместе с основным ключом. LSI помогают роботу определять экспертность и полноту раскрытия темы. Разберем на примере статьи про корма для кошек:

• Синонимы обогащают лексику и спасают от заспамленности ключами. Пример: «корм», «питание», «еда», «рацион».

• Ассоциации показывают, что тема раскрыта с разных сторон. Пример: «порция», «влажный», «состав», «суперпремиум», «рейтинг», «сухой», «питомец», «режим».

Обычно LSI собирают через специальные сервисы, например ARSENKIN TOOLS. Чем больше количество повторений слова, тем выше интерес пользователей к этой стороне вопроса. Из таблицы видно, что в статью стоит добавить раздел про классы кормов и инфографику с рейтингом.

LSI-слова помогают ранжироваться не только по основному запросу, но и по связанным низкочастотным темам. Например, если подробно и экспертно раскрыть тему «корма холистик для кошек», она естественным образом наполнится словами из LSI-списка. Тогда поисковый робот может выдать ее по таким сочетаниям:

• беззерновой корм для кошек с чувствительным пищеварением;

• рейтинг кормов с высоким содержанием белка;

• чем холистик отличается от суперпремиума;

• гипоаллергенный корм для кошек.

Это привлечет дополнительный целевой трафик.

Title — заголовок, который помогает человеку в общем понять тему статьи. В него нужно вписать главный ключ, который подскажет роботам, каким запросам релевантен текст. Title обычно короткий — 50−60 символов c пробелами, более длинная фраза обрезается в выдаче.

Description — это описание, которое дополняет Title и расширяет контекст. Оно нужно, чтобы пользователь лучше понял, о чём будет статья, и решил, стоит ли ее читать. Оптимальная длина этого элемента — 150−160 символов.

Вот как выглядят эти части SEO-статьи в выдаче на примере статьи нашего клиента — Уральского банка реконструкции и развития.

Статья начинается с заголовка, который в HTML-верстке обозначается как H1. Он развивает тему, начатую в Title, но не дублирует его. В H1 тоже нужно вписать главный ключ, чтобы робот понимал, о чём статья, и показывал ее нужным пользователям.

Как и любой заголовок, H1 должен быть понятным читателю, формировать верные ожидания и вовлекать.

Подзаголовки Н2, H3 и Н4 отбивают разделы и подразделы. Они нужны для удобства чтения, в них тоже полезно зашивать ключи и LSI.

Для того чтобы робот прочитал всё правильно, важно оформлять заголовки и подзаголовки в виде разметки HTML. Заголовок H1 может быть только один, остальных — сколько угодно, в разумных пределах. Проверить правильность разметки можно с помощью расширения для браузера, например SEO META in 1 CLICK.

Визуальные элементы разбавляют полотно статьи, облегчают чтение и усвоение информации. Например, разницу в характеристиках товаров легче воспринять в виде таблицы, а результаты исследования или статистику — в виде инфографики. Когда людям интересно и удобно читать, они дольше остаются на сайте и переходят по внутренним ссылкам. Это сигнал поисковикам, что статья интересна пользователям.

Чтобы роботы могли узнать суть изображения, в HTML-разметку внедряют описание для картинок. Для этого используют атрибут Alt, например, alt="Гранулы сухого корма холистик для взрослых кошек". Атрибут, который содержит запросы, помогает продвижению страницы.

Бонус к SEO. Списки хорошо подходят для нейровыдачи — блока под поисковой строкой, в котором ИИ собирает с разных сайтов выжимку по запросу. Если цитата или список из статьи попадет туда, трафик и охваты могут вырасти. Бренд получит шанс показать знания и улучшить свою репутацию эксперта.

SEO-статьи могут быть длиной 10, 20, 30 тысяч знаков. Если в начале дать содержание в виде ссылок, статью будет удобнее читать: понятно, что внутри, и можно сразу перейти к интересующему разделу.

Имя автора и мнения экспертов добавляют достоверности и уникальности тексту. Полезную информацию и советы, которых точно не будет у конкурентов, оформляйте цитатами.

Бонус к SEO — шанс, что уникальное мнение эксперта попадет в нейровыдачу и улучшит репутацию бренда. На него могут ссылаться другие сайты, а это напрямую влияет на ранжирование в поиске.

Это баннеры, форма для подписки, ссылка на страницу с товарами и другие элементы, которые ведут пользователя дальше по воронке. Если не добавить их, мы получим трафик с поиска, но, скорее всего, не увидим конверсию читателей в клиентов.

Перелинковкой называют ссылки на другие тексты бренда, которые размещены внутри статьи. Такая взаимосвязь всех материалов формирует «тематический авторитет» в глазах поисковиков. Робот видит не набор случайных статей, а выстроенную базу знаний.

Вот почему перелинковка полезна для SEO-оптимизации:

• Чем большему количеству запросов по теме соответствует сайт в целом, тем он считается релевантнее для поисковой системы. Благодаря этому каждая отдельная статья ранжируется выше.

• Статьи внутри сайта могут делиться друг с другом авторитетом. Например, какая-то SEO-статья высоко в выдаче, ее цитирует ИИ, и на нее ссылаются другие сайты. Если добавить в нее перелинковку, поисковики будут видеть связанные статьи лучше и тоже повысят их в выдаче.

• Пользователи могут получить исчерпывающую информацию не уходя с сайта, глубже погружаются в контент, увеличивают время пребывания. Это добавляет еще больше веса тематическому авторитету — человек нашел ответ по теме и остался.

После публикации работа не заканчивается: алгоритмы поиска меняются, информация устаревает, конкуренты не дремлют. Нужно периодически проверять, насколько интересна статья и людям, и роботам. Для анализа подойдет сервис Яндекс Метрика, который показывает посещаемость и поведение людей на страницах сайта.

Позиции по ключевым словам. Это показатель того, как поисковая система ранжирует ваш текст. Например, он меняется в худшую сторону, когда конкуренты делают более релевантные и полезные статьи.

Глубина просмотра. Параметр высок, когда пользователь переходит по внутренним ссылкам. Он показывает, насколько исчерпывающе на вашем сайте представлена тема, ради которой пришел пользователь. Если глубина меньше 1−2 страниц, стоит дописать связанные статьи, раскрывающие тонкости и обогащающие контент.

Время на странице. Если статья длинная, например среднее время чтения составляет 10 минут, а пользователь ушел через одну-две, значит, она не соответствует запросу или ее неудобно читать.

Поведенческие сигналы. Это всё, что делает пользователь на сайте: клики, время на сайте, возвраты и поиск. Чем больше взаимодействий, тем более полезным сайт кажется поисковому роботу.

Если какие-то показатели вдруг стали хуже, нужно доработать статью.

Проанализировать конкурентов. Бывает, в топ вышла новая или хорошо переработанная старая статья. Проверьте, появились ли новые разделы, какие добавили таблицы, примеры и списки. Если чья-то статья стала полнее и полезнее, робот сразу видит это и изменяет ранжирование.

Добавить недостающие ключи. Если анализ показал низкую позицию по ключевым запросам, нужно пройтись по тексту. Соотношение ключей к общему объему должно быть не меньше 2%, иначе робот посчитает текст нерелевантным.

Обогатить лексику. Возможно, с ключами всё в порядке, но не хватает LSI-слов, и робот считает статью недостаточно экспертной. Обедненная лексика имеет два крайних проявления: статья похожа на сухой отчет, поэтому неинтересна пользователям, или в статье много повторов и однообразных оборотов — воды. Оба варианта плохо влияют на выдачу.

Переписать заголовки. Иногда статья попадает на хорошую позицию в выдаче, но получает мало переходов. Такое случается, если заголовки не попадают в боль и не цепляют пользователей. Получается, что робот считает статью полезной и показывает ее по запросу, а человеку эта польза неочевидна.

Улучшить читабельность. Бывает и такое, что ключи правильные и в достаточном количестве, язык хороший, но читатели всё равно не дочитывают статью. Тогда нужно обратить внимание на оформление текста. Возможно, разделы слишком большие, нарушена логика, нет навигации, текст перегружен подразделами, или в нем слишком долгие подводки к основной мысли.

Анализ и дооптимизация особенно важны, если у бренда высокочастотная тематика. Мы в Рыбе регулярно проверяем трафик и позиции в поиске. Если результат не устраивает, дорабатываем.

Неправильный ключ. Бывает, что ключ слишком широкий. Например, можно писать статью про SEO-блоги, а ключ взять «что такое SEO». Чтобы сделать оптимизацию по этому ключу, придется добавлять разделы про техническую сторону, продвижение сайтов и интернет-магазинов. Раздел про блоги затеряется среди этой информации, и, скорее всего, аудитории, пришедшей по ключу «что такое SEO», он будет неинтересен.

Если ключ слишком узкий, некому будет переходить на статью, потому что информацию по теме никто не ищет. Всё это можно проверить с помощью Вордстата.

Неуникальность. Робот сравнивает все статьи между собой. Чтобы проверить оригинальность новой статьи, он делит текст на словосочетания по 3−5 слов, а потом ищет совпадения. Если алгоритм выявляет много заимствованных фраз, он считает статью неуникальной и понижает ее в рейтинге. Сейчас требования довольно строгие: оригинальных словосочетаний должно быть не меньше 90%. Проверяется сервисом Advego.

Злоупотребление ключами. Иногда в статье слишком часто встречаются ключевые запросы и LSI. Такой текст неудобно читать, и роботы понижают его в выдаче. Этого можно избежать, если использовать ключи умеренно и больше ориентироваться на читателя, а не только на алгоритмы. Проверить текст на заспамленность можно с помощью сервиса «Тургенев».

Нет HTML-оптимизации. Статьи читают люди, но отбирают для показа роботы. Именно поэтому важно прописать Title, Description, заголовки от H1 до H4, а также тег Alt, который описывает содержание изображений. Проверяется сервисом Seobility SEO Checker.

Нечитаемый URL. Кажется, что это мелочь: всё равно сейчас никто не вбивает адрес напрямую. Но робот различает «небрежный» URL и «заботливый» — такой, по которому читателю понятна суть страницы. Так что адрес в виде https:.//.gfhjjusn55665 может негативно повлиять на позицию в выдаче.

Нет призыва к действию. Читатель может не понять, что у вас не только полезная информация, но еще и товары или услуги. Есть риск, что без внятного CTA он ничего не купит или даже уйдет к конкурентам.

Нет плана публикаций. Выпускать статьи не по графику, а спонтанно — это ошибка. Чтобы роботы регулярно мониторили ваш сайт, желательно размещать новые материалы хотя бы четыре раза в месяц. Чем реже выходят статьи, тем реже алгоритмы проверяют сайт и тем ниже ранжируют материалы с него.

Безграмотность. Некоторые люди принципиально относятся к орфографии и пунктуации. Ошибки в тексте могут косвенно повлиять на отношение к бренду в целом. Проверяется сервисом «Орфограммка».

SEO-текст работает вдолгую: приводит условно бесплатных целевых пользователей и работает на репутацию эксперта. Чтобы статьи стабильно приносили органический трафик, нужно правильно подготовить каждую с маркетинговой и технической стороны. Это довольно объемная работа. Если у компании нет специалиста, который выделит время на поиск ключей, создание структуры и написание статьи, можно отдать ее на аутсорс.

Рыба выделяет на каждый проект маркетолога, редактора, автора и, если нужно, дизайнера. Переходите по ссылке, чтобы получить консультацию и рассчитать стоимость SEO-статьи.