SEO и контент-маркетинг: стратегия, которая помогает привлечь клиентов

В начале нулевых поисковые системы ранжировали сайты по простому принципу: чем больше ключевых запросов в тексте, тем выше страница в выдаче. Поэтому контент для SEO выглядел нечитаемо. Со временем поиск начал следить за качеством материалов, а процесс ранжирования усложнился.

Чтобы попасть в топ сегодня, важно делать контент, который полезен и интересен живым людям. Поэтому симбиоз SEO и контент-маркетинга может стать эффективной стратегией. В статье разберем, как оба инструмента дополняют друг друга, и расскажем, как их правильно объединить.

Сначала поговорим о том, как работают инструменты отдельно друг от друга. Это поможет лучше понять связь между ними.

SEO — это комплекс действий, которые помогают сайту выходить в топ поисковой выдачи. Сюда входит работа с технической частью сайта, например улучшение скорости загрузки страниц и удаление битых ссылок. Еще оптимизировать под SEO можно контент: продуктовые страницы и статьи в блоге. Объясним, как работает SEO, на примере последних.

Допустим, человек планирует заняться выпечкой и вводит в строку запрос «рецепты домашних тортов», на что система выдает ему десятки подходящих ресурсов. Пользователь выбирает сайт с первой страницы выдачи, чтобы быстрее найти ответ. Поэтому у ресурсов из топ-10 больше трафика, и компании конкурируют за первые места поисковой выдачи.

Для блога iSpring мы написали больше 80 статей, и многие из них заняли лидирующие места в выдаче. Статья про обратную связь для сотрудников и руководителей выходит на первом месте поиска Яндекса.

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения через контент, который публикуют в блогах, соцсетях, email-рассылках, на сторонних площадках и других каналах. Обычно его цель — не просто продать здесь и сейчас, а построить прочные, долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Контент-маркетинг нужен, когда продукт сложный, дорогой или только выходит на рынок. В таких случаях одной рекламы бывает недостаточно, потому что аудиторию нужно плавно подвести к покупке.

Например, одно из направлений бизнеса Рыбы — обучение авторов и редакторов. Мы привлекаем и прогреваем аудиторию к покупке с помощью контент-маркетинга. Один из инструментов привлечения — блог на сайте. Там мы отвечаем на вопросы, которые могут возникнуть у ЦА, и делимся историями крутых выпускников. В традиционном SEO контент чаще создают под запросы — тексты оптимизируют под ключевые слова, чтобы попасть в топ выдачи и получить стабильный поток трафика. А в контент-маркетинге контент делают ради отношений с аудиторией: материалы обучают, решают боли, демонстрируют экспертизу, постепенно повышают лояльность и конвертируют читателей в лидов.

Вот как инструменты взаимодействуют, когда их объединяют в одну стратегию:

Оптимизация делает контент видимым. Благодаря грамотному SEO-продвижению материалы попадаются на глаза аудитории. Например, человек ищет, как рассчитать стоимость ремонта. С помощью SEO профильная компания может показать ему свою статью. В итоге пользователь получит ответ на свой вопрос, а еще узнает о компании.

Качественный контент делает SEO эффективнее. Поисковики учитывают поведенческие факторы — смотрят, как ведут себя люди после клика: сколько времени проводят на странице, открывают ли другие материалы на сайте. Если контент интересен пользователям, это хорошо влияет на позицию ресурса в выдаче.

Мы используем связку SEO и контент-маркетинга в своих проектах. Например, для оператора T2 пишем SEO-статьи, которые приводят трафик из поиска. В техническом задании для статей прописываем запросы, требования к оформлению и структуру. Материалы делаем понятными и более подробными, чем у конкурентов, чтобы разобрать все нюансы и понравиться читателям.

Интеграция SEO — это сложный процесс, который требует глубокого анализа ниши и конкурентов, понимания основ оптимизации и временных затрат. Ниже даем несколько базовых советов на примере блога, которые помогут составить план работ.

Посмотрите в Яндекс Метрике, индексируются ли старые статьи, приводят ли трафик из поиска, по каким запросам идут и какие позиции занимают в выдаче. Если есть полезные материалы, которые может искать целевая аудитория, оптимизируйте их:

Проанализируйте структуру. Чтобы выйти в топ поисковой выдачи, статья должна раскрывать тему полнее и понятнее, чем материал конкурентов. К примеру, если в статьях из топа перечисляют ошибки контент-маркетолога и дают советы, как их избежать, вам тоже стоит добавить эти аспекты.

Проанализируйте ключи. Посмотрите, появились ли новые запросы, которые используют пользователи. Также проверьте ключевые слова в заголовках и мегатегах.

Добавьте свежие данные. Например, если у вас есть статья про выбор смартфонов в 2024 году, обновите ее с учетом новинок, которые появились на рынке в 2025 году.

Добавьте пользы в разделы. Допустим, читатели закрывают страницу, когда долистывают до блока, в котором вы пишете про характеристики камер. Добавьте информацию, наглядные сравнения и объясните базовые термины, чтобы раздел стал полезнее.

Когда мы занимались продвижением Уральского банка реконструкции и развития, проработали в том числе и старые статьи. Например, для материала про социальный контракт добавили новые блоки и актуальные сведения. Читатели получили больше информации, а клиенту это обошлось дешевле, чем заказывать новую статью.

Анализ конкурентов показывает потенциал трафика в нише и помогает найти темы, которые стабильно привлекают посетителей. Смотрите не только на прямых конкурентов, но и на косвенных: медиа, отраслевые блоги, порталы-агрегаторы и другие ресурсы, которые попадают в выдачу по вашей теме.

Изучите трафиковые страницы конкурентов и ключевые слова, которые они используют. Это можно сделать, например, через сервис Keys.so. Он показывает, какую видимость получает каждая статья и, следовательно, какой у нее потенциал трафика. А еще через него можно увидеть ключевые запросы, по которым продвигается страница. В результате получится список тем, которые можно брать в работу.

Об этом мы уже говорили в разделе про оптимизацию старых статей. При создании новых шаги важно повторить. Добавьте в статью все важные аспекты темы, чтобы у пользователя не возникло желания прочитать что-то еще. В этом случае поисковые роботы получат сигнал, что контент полезный и его стоит поднять в выдаче.

Не забывайте про ключевые слова. Добавляйте их в заголовки, подзаголовки и основной текст. Но не нужно вставлять десятки ключевиков, важнее найти главный запрос. Он максимально полно раскрывает нужную тему, не сужает и не расширяет ее. Например, главный запрос этой статьи — «SEO и контент-маркетинг это».

Собрать правильные ключевые слова можно разными способами. Самый простой — посмотреть, какие фразы конкуренты используют в метатегах: тайтле и дескрипшене. Затем проверить через Яндекс Вордстат. Если их ищет достаточное число людей — можно использовать.

От качества контента зависит поведение пользователей и позиция сайта в выдаче. Например, Гугл и Яндекс оценивают контент по EEAT-факторам. Это набор критериев:

Для сложных сфер вроде здоровья и финансов требования строже: источники, доказательства и профиль авторов имеют решающее значение. Например, по запросу «Как вылечить гастрит» поисковик отдаст приоритет материалам от медицинских клиник и врачей.

Практические шаги, которые помогут поднять уровень экспертности блога:

• Размещайте данные об авторе — имя, квалификацию, опыт или ссылку на профиль.

• Указывайте источники и ссылки на авторитетные публикации.

• Обновляйте в статьях устаревшие факты и даты.

• Дополняйте контент реальными кейсами, примерами и цифрами.

• Работайте над упоминаниями в профильных СМИ и отраслевых ресурсах.

Авторы Рыбы пишут на сложные темы, для этого погружаются в них и проводят интервью с экспертами. Например, для журнала о грузоперевозках «Каргономика» подготовили более 30 статей, в которых рассказали, как эффективнее управлять бизнесом, логистикой и автопарком. Материалы интересны читателям. Инструкция по открытию транспортной компании попала на первое место в Гугле и на второе в Яндексе, ее прочитали 32 000 раз.

Оптимизация делится на два вида в зависимости от того, где вносят изменения — внутри самого блога или за его пределами.

Включает работу над контентом и структурой сайта, чтобы они соответствовали запросам пользователей. Оптимизация делает страницы понятными и удобными для читателей и поисковых систем, повышает релевантность и помогает удерживать аудиторию. Как ее провести:

Прописывайте URL, уникальные теги title и meta-описания. В них важно не просто включать ключевые слова, а делать формулировки понятными, чтобы цеплять читателя. Например, title «Рассчитать стоимость ремонта кухни онлайн-калькулятор цены» выглядит как набор несвязных слов. А title «Калькулятор ремонта кухни — расскажем, как посчитать стоимость» написан уже на человеческом языке.

Естественно встраивайте основные ключевые запросы в H1, подзаголовки и текст. Не вписывайте ключевые слова в прямом вхождении в духе «подарок на день рождения ребенка 1 год». Склоняйте и разбивайте их, чтобы фразы читались легко и ключевики не выделялись на фоне остального текста.

Заполняйте атрибуты alt и делайте ссылки между страницами. Alt — это описание для картинки, которое помогает поисковикам и людям с нарушениями зрения понять содержание изображения. Ссылки между страницами — внутренние гиперссылки с одной статьи на другую внутри блога. Добавляйте их там, где это уместно, чтобы пользователи дольше оставались на сайте.

Обеспечьте быструю загрузку и оптимизируйте под разные устройства. Следите за тем, чтобы весь контент блога отображался на компьютерах, смартфонах и планшетах. Например, интерфейс многих старых сайтов не адаптируется под разрешение Ultra HD, и читателям приходится масштабировать его.

Улучшайте структуру страниц. Разбивайте текст на абзацы, делайте подзаголовки, добавляйте списки и таблицы для удобства чтения.

Наращивание ссылок и упоминаний ресурса на сторонних площадках, а также активность бренда в соцсетях. Это работает на повышение авторитета бренда:

• Предлагайте свой контент другим ресурсам с похожей тематикой.

• Публикуйте гостевые материалы и пресс-релизы на авторитетных платформах.

• Развивайте соцсети и паблики, чтобы пользователи находили бренд и делились контентом.

• Отслеживайте ссылки с других сайтов и удаляйте упоминания с нерелевантных источников.

Системы аналитики дают понять, успешна контент-стратегия или нет. Для этого обычно используют Яндекс Метрику. Ключевые метрики, на которые нужно смотреть:

• CTR — как часто пользователи кликают на страницу, когда видят ее в поисковике.

• Уникальные посетители — количество людей, которые открывали статью. Здесь каждый человек учитывается только один раз — в момент, когда он впервые открыл страницу. Повторные заходы не попадают в статистику.

• Просмотры — сколько раз читатели заходили на страницу. В эту метрику попадают все визиты на страницу, даже повторные.

• Видимость в поиске — параметр, который отражает, насколько часто сайт попадает в выдачу по релевантным запросам пользователей.

• Глубина просмотра — сколько страниц в среднем просматривают посетители за один визит на сайт.

• Отказы — процент пользователей, которые закрыли сайт после просмотра одной страницы и провели на ней до 15 секунд.

• Дочитывания — доля пользователей, которые полностью прочитали материал.

• Время на странице — сколько в среднем посетители проводят времени на одной странице.

Пробуйте менять подход, когда результат оказывается ниже ожидаемого. Например, если у статьи низкий показатель CTR, протестируйте разные варианты заголовков.

Поисковые системы периодически меняют правила. Важно мониторить обновления алгоритмов Гугла и Яндекса, чтобы вовремя знакомиться с новыми требованиями к сайтам и контенту. Чтобы узнавать новости из мира SEO, читайте официальные блоги главных поисковиков — Google Search Central и Яндекс Вебмастер.

Интегрировать SEO в контент-маркетинг бывает сложно, потому что нужно согласовать два метода продвижения и углубиться в технические детали. Перечислим основные ошибки, которые мешают продвигать контент:

Не ставить конкретную цель. Распространенная ошибка — работать с контентом без понимания, чего именно нужно добиться: увеличить трафик, привлечь лидов, повысить узнаваемость. Без конкретной цели сложно выбрать нужные темы, отследить эффективность публикаций, определить вектор движения. В итоге компания может создать безликую массу материалов без пользы для бизнеса, потому что нет целевого действия, которое должен выполнить человек, когда прочитает статью.

Например, компания поставила цель — написать серию статей о гидропонных системах. Это не очень удачная формулировка, потому что непонятно, как владелец сайта будет оценивать результаты. Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и с ограниченными временными рамками. Пример четкой и понятной цели: с помощью серии статей про гидропонные системы увеличить органический трафик блога на 40% за 4 месяца и получить не менее 20 лидов.

Не продумывать общую стратегию. SEO и контент-маркетинг нужно развивать параллельно, потому что они зависят друг от друга. Хорошие тексты без оптимизации сайта не увидят в поиске. В то же время смысла от SEO не так много, если материалы на сайте не будут попадать в боли аудитории и закрывать ее потребности.

Недооценивать важность качества контента. Бесполезный контент подрывает доверие к бренду и рушит связь с аудиторией. Читатели не возвращаются и не рекомендуют компанию. Контент должен быть полезным для людей и видимым для поисковиков. Только тогда он станет рабочим инструментом продвижения.

Поисковые алгоритмы фиксируют негативные сигналы: короткое время сессии, высокий процент отказов, низкая рециркуляция. В результате сайт хуже ранжируется в поиске. Поэтому всегда проверяйте факты, обновляйте устаревшие данные, делайте материалы полезными.

Наглядно сравним две статьи, чтобы лучше отличать плохой текст от хорошего. Тема — выбор игрового компьютера.

Недооценивать технические возможности сайта. Если пользователь не может быстро открыть сайт или регулярно сталкивается с техническими ошибками, он закроет страницу до знакомства с содержанием. Поэтому усилия по созданию полезного контента сводятся на нет.

Поисковики используют алгоритмы, которые вычисляют стабильность сайта, скорость его работы и удобство навигации. И если ресурс работает нестабильно, он теряет позиции в выдаче.

Не продумывать контент-воронку. Это последовательность шагов, которая помогает провести человека от первого касания с брендом до покупки. В ней контент подстраивают под разный уровень готовности аудитории к покупке. Для каждой стадии прогрева предлагают свой контент, который интересен пользователям.

Например, мы в Рыбе для блога «ЖИР» пишем полезные статьи с теоретической базой для копирайтеров. В материалы вставляем баннеры с приглашением подписаться на рассылку. После этого прогреваем с помощью писем, в которых делимся полезными материалами и помогаем избавиться от сомнений — рассказываем истории учеников и показываем, как устроены наши курсы. Так мы читателей конвертируем в лидов, а затем и в клиентов.

Не продумывать, как распространять контент. Чтобы контент приносил результат, важно обеспечить несколько касаний с аудиторией через разные каналы — не только с помощью SEO. Например, привлекать через соцсети, рассылки, СМИ и другие площадки. Каналы выбирают по аудитории и цели. Например, для охвата и поискового трафика ведут блог, а для повышения экспертности и узнаваемости бренда пишут статьи в профильные СМИ.