Как узнать, что блог работает эффективно? Смотрим ключевые метрики

В статье обозначу главные метрики блога, которые нужно анализировать. Расскажу, на что они влияют и почему важны для любой компании. Дам советы, как улучшить показатели, чтобы статьи приводили больше покупателей, увеличивали количество подписчиков, работали на узнаваемость бренда.

Метрики помогут оценить, в правильном ли направлении вы движетесь или нет, и принять разумные решения по дальнейшему развитию блога. Вот несколько причин анализировать контент.

Разработаете грамотную контент-стратегию. По метрикам вы поймете, когда оптимально выпускать материалы, сколько статей в месяц лучше писать, как сезонность влияет на интерес людей. Например, если летом трафик идет вниз, это может быть связано с отсутствием спроса на продукт. Летом мало кто интересуется выбором шуб, а зимой — солнцезащитных средств. Это не значит, что нужно останавливать работу блога. К сезону новые материалы успеют подняться в выдаче, и вы получите больше целевого трафика.

Оцените эффективность статей. Вы узнаете, как люди реагируют на контент, что им нравится, а что нет. Какие материалы собирают больше лайков и комментариев, приводят к подписке, покупке товаров и услуг. Так вы сосредоточитесь только на темах, которые вызывают живой отклик у аудитории и приносят пользу бизнесу. А от форматов статей, неинтересных людям, сможете отказаться. Команде не придется писать «в стол» и тратить на это время и силы.

Оптимизируете бюджет. Когда вы понимаете, какие статьи реально работают, получается лучше распоряжаться деньгами. Например, если интервью с сотрудниками не приносят конверсий, такие материалы не стоит выпускать. А бюджет на них лучше распределить на другие статьи либо просто сэкономить деньги компании.

Узнаете показатели конверсий. Вы сможете оценить, реально ли блог приносит пользу бизнесу. Покупают ли люди товары по ссылкам в статьях, подписываются ли на рассылку и соцсети, заказывают ли расчет стоимости услуг, отправляют ли в закладки материалы. По метрикам легко понять, как аудитория взаимодействует с контентом, и рассчитать в деньгах, какую пользу он принес компании. В итоге — сделать вывод, стоит ли блог затраченных усилий или лучше сосредоточиться на других каналах продвижения.

Теперь разберем основные метрики, которые мы анализируем в своих проектах.

Показывает, сколько людей посещают блог компании. Метрика помогает оценить, насколько популярны статьи и откуда чаще всего приходит аудитория.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Посещаемость».

Отчет показывает посещаемость по дням, неделям, месяцам. Для SEO-блогов мы чаще всего пользуемся последним.

Отчет по месяцам помогает понять общую картину, как растет или убывает трафик и как влияет сезонность на интерес людей к статьям. В идеале от месяца к месяцу количество посетителей должно плавно расти. При этом просадки в некоторые периоды — это норма. Например, если в декабре и январе трафик уменьшился, переживать не стоит: люди отмечают праздники, поэтому реже читают статьи.

Если трафик идет на спад каждый месяц, нужно разобраться в причинах и устранить их. Вот что можно сделать.

Проверьте SEO-оптимизацию. Возможно, блог плохо индексируется поисковиками, поэтому люди о нем попросту не знают. Если есть штатный SEO-специалист, попросите его провести полный аудит сайта, чтобы выявить проблемы, или наймите стороннего подрядчика. Специалист укажет на моменты, которые стоит поправить. Например:

• Сайт плохо оптимизирован. Страницы долго грузятся, тексты местами налезают друг на друга, много битых ссылок. Такие страницы поисковики не любят и пессимизируют.

• Мало ключей, или их в принципе нет. В выдаче такие сайты оказываются в самом низу.

• Использованы только высокочастотные ключи. Например, «купить автомобиль» — это очень широкий и конкурентный запрос. Вырваться в поисковой выдаче вперед будет практически нереально, так как первые места прочно занимают крупные сайты вроде Авито и Авто.ру.

• Статьи не раскрывают темы. Когда в блоге материал на три абзаца с одной картинкой, ее легко обгонят конкуренты, которые написали большие материалы с видео, цитатами экспертов и подробным описанием каждого раздела.

Увеличьте количество материалов. Если в блоге выходят всего 1−2 статьи в месяц, вес сайта в поисковых системах будет низким. Рекомендую ориентироваться минимум на четыре текста в месяц. По нашему опыту, это оптимальное количество, чтобы бюджет на контент не вырос как на дрожжах.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Посещаемость».

Метрика показывает число людей, которые впервые зашли на сайт. Важно понимать, что в статистике всегда будут погрешности. Если уникальных посетителей в статистике 10 000, то в реальности число будет примерно 7000−7500. Так происходит, потому что в уникальные попадают и люди, которые перешли в блог повторно, но их цифровой отпечаток изменился. Например, они перезашли через другое устройство, включили VPN, сменили браузер, очистили cookie-файлы.

Проверять метрику стоит раз в месяц. Если число уникальных посетителей плавно растет, вы всё делаете правильно, нужно придерживаться выбранной контент-стратегии. Если показатель снижается, в первую очередь проверьте SEO-оптимизацию. Дальше можно переходить к другим советам.

Призывайте людей делиться статьями. В конце каждого материала можно попросить читателя репостнуть запись, отправить ссылку друзьям, поделиться статьей в соцсетях. Чтобы аудитории было удобно, предусмотрите интерактивные элементы: нажали одну кнопку, и ссылка на текст копируется в буфер обмена.

Увеличьте число каналов продвижения. Начать можно с платной рекламы в РСЯ. Если еще нет групп в соцсетях, зарегистрируйтесь и репостите в них статьи. Можно снимать ролики и выкладывать их на видеохостинги. Если позволяет бюджет, обратитесь к крупным блогерам и сделайте партнерский материал с ними. Компаниям, у которых есть офлайн-точки, можно поставить QR-код со ссылкой на блог на видном месте. Люди смогут сканировать его и переходить на сайт.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Источники, сводка».

Отчет показывает, с каких площадок приходят люди и в каком количестве. Анализ этих данных помогает понять, работает ли стратегия. К примеру, если вы планировали через блог привлекать пользователей из поиска, а люди переходят из соцсетей, это тревожный сигнал. Еще отчет показывает, какие источники перспективны для дальнейшего продвижения, а какие стоит оптимизировать или вовсе отключить.

Обращайте особое внимание на посетителей из поисковых систем — это самый важный канал для блога, который дает бесплатный органический трафик. В отчете можно посмотреть, из какого поисковика переходит больше людей. Например, если основной трафик из Google, а Яндекс плохо индексирует статьи, надо изучить требования площадки и попробовать сделать оптимизацию. Возможно, поисковой системе не нравится оформление материалов или большое количество ссылок внутри них.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Содержание» → «Популярное».

Метрика показывает количество просмотров по каждой статье. Анализировать ее лучше каждый месяц и квартал. Вы увидите наглядную динамику и не упустите момент, когда у отдельно взятого материала просмотры стабильно пойдут вниз. Но бить тревогу нужно, только если есть явная тенденция. Скачки вниз или вниз в течение пары месяцев можно считать нормой.

Если у статьи уменьшились просмотры, ее можно попытаться «реанимировать». Для этого пересоберите ключи, добавьте разделы, актуализируйте информацию. Желательно сделать анонс на всех доступных площадках, что вы обновили материал и он стал гораздо лучше.

При анализе просмотров статей полезно ориентироваться на медиану, а не на среднее арифметическое. Медиана — значение, которое делит ряд чисел на две части. В одной половине числа больше медианы, в другой — меньше. Например, за месяц число просмотров пяти статей равно:

• 105 000;
• 38 659;
• 29 585;
• 11 564;
• 2345.

Медиана здесь — 29 585. Два числа больше нее, а два, соответственно, меньше. На него и стоит ориентироваться при анализе просмотров.

По этим показателям можно судить, насколько нравится вашим читателям статьи в блоге: считают ли они их полезными или закрывают сайт через несколько секунд после перехода.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Посещаемость». Отказы будут в одной из колонок таблицы.

По показателю можно судить, как люди относятся к контенту. Если посетитель закрыл блог менее чем через 15 секунд после перехода, он попадает в статистику отказов. Высокий процент отказов показывает, что пользователям по каким-то причинам не нравится контент.

Причин высоких отказов может быть много, вот самые частые:

• Статья не оправдывает ожиданий. Например, человек видит заголовок «10 лучших курортов в мире», а внутри просто рекламное описание турагентства, которое и подберет направление.

• Плохая верстка. В тексте огромные абзацы на десять с лишним строк, нет подзагов, картинок и других акцентных элементов. Такие статьи чаще всего не читают, а закрывают сразу.

• Страница долго загружается. У большинства людей не хватает терпения дождаться, когда появится контент.

• Много воды. Человек, например, перешел на статью с названием «Как переустановить Винду», но первая половина статьи — это история появления операционной системы, объяснения, что такое Windows и стоит ли самому этим заниматься. Хотя посетитель с ходу рассчитывал получить пошаговую инструкцию.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Глубина просмотра».

Метрика показывает, сколько страниц сайта просмотрел человек за один визит. Глубина просмотра не так важна, когда блог работает на привлечение новой аудитории в контентную воронку. Если пользователь попадает в статью, сразу кликает по баннеру и уходит совершать целевое действие, метрика будет низкой. Для нас это не показатель оттока читателей, а свидетельство быстрой конверсии.

Если блог работает по принципу медиа и должен как можно дольше удерживать читателей, низкие значения могут говорить, что-либо статьи некачественные, либо материалы плохо перелинкованы друг с другом. Проверить это просто: если время прочтения текстов нормальное, значит, дело в плохой организации структуры страниц. Вот как это можно исправить:

• Поставить ссылки на другие материалы внутри каждой статьи. Важно следить, чтобы они перекликались по темам. Например, внутри текста «Как выбрать холодильник» логично будет смотреться ссылка на материал «Рейтинг лучших холодильников до 50 000 рублей»

• Сделать дополнительные блоки «Читайте также», «Самое интересное в блоге». Желательно с бесконечной лентой прокрутки — так человек выберет то, что ему реально интересно прочитать.

• Расставить яркие баннеры сбоку или снизу страниц и написать привлекательные заголовки.

• Предусмотреть интерактивные элементы в виде опросов, калькуляторов, квизов, тестов, чтобы люди заинтересовались и кликали на них.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Время на сайте».

Показывает, сколько времени человек провел в блоге за один визит. Если задача блога — привлечь трафик из поиска и перевести на следующий этап контентной воронки, эта метрика не важна. Например, пользователь может зайти в статью, подписаться на рассылку и лид-магнит и быстро уйти с сайта.

Если блог работает в формате медиа, метрика помогает определить, нравятся ли людям материалы или нет и насколько хорошо элементы на странице удерживают внимание посетителей.

Если для чтения материала нужно минимум шесть минут, а посетитель ушел через две, значит, ему что-то не понравилось или он быстро нашел ответ на свой вопрос и решил не задерживаться. Увеличить время в блоге можно так же, как и глубину просмотра: с помощью перелинковки материалов и удерживающих внимание элементов.

По метрике можно узнать, дочитывают ли люди статьи или нет. Эта метрика больше подходит для блогов в формате медиа. Чем выше процент доскроллов, тем лучше контент удерживает пользователя. Если показатель равен 100% — материал прочитали до конца. Если 50% — дошли примерно до половины. Ниже 30% — текст вообще не заинтересовал.

У каждой статьи будут читатели, которые ее недочитали, и это считается нормой. Если примерно четверть людей не дошли до конца текста, рано бить тревогу. Беспокоиться стоит, если отметка приблизилась или перешагнула половину всех посетителей. Значит, в материале есть слабые места. Выявить их просто по карте дочитываний: в ней будет наглядно показано, в каком месте чаще всего отваливаются читатели.

Например, вы увидели, что аудитория перестает читать статью на определенном абзаце, где есть много цифр и расчетов. Получается, он перегружен, и люди не понимают, о чём речь, и закрывают вкладку. Тогда нужно сильно упрощать его и переписывать, а через месяц снова замерить результаты.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Источники, сводка». Данные будут в разделе «Прямые заходы».

Это переходы людей из сохраненных ссылок и вкладок. То есть, например, человек сохранил ссылку в браузере или записал себе в блокнот. Такие переходы ценятся поисковиками, и они лучше ранжируют блог.

Чтобы люди сохраняли ваши ссылки, призывайте делать это в статьях. А еще пишите гайды, шпаргалки, инструкции. Статью с темой «Полный справочник по налогам ИП» люди захотят сохранить — при условии, что она и правда полная и полезная.

Кроме того, можно завлекать людей обновлением контента. Напишите в статье, что материал будет обновляться регулярно и пополняться интересными сведениями. Это мотивирует сохранять ссылку на страницу.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Новые и вернувшиеся пользователи».

Метрика показывает, сколько новых и старых читателей посетили ваш блог. Нет универсального соотношения — всё зависит от задач.

Если блог привлекает трафик из поиска, новых читателей должно быть больше. Это говорит о хорошей SEO-оптимизации и работе на вход трафика для его дальнейшего передвижения по контентной воронке.

Если блог — это медиа или развлекательный проект, важно смотреть и на новых, и на вернувшихся пользователей. С одной стороны, такой блог должен привлекать новую аудиторию, с другой — удерживать ее контентом и, возможно, формировать комьюнити.

Если блог работает как саппорт, высокая доля вернувшихся пользователей — это хороший сигнал. Она означает, что пользователи активно пользуются вашим сервисом или продуктом, и у них регулярно возникают вопросы, для решения которых они возвращаются в блог.

Как посмотреть: чтобы оценить общее достижение целей, настройте фильтр в любом отчете Яндекс Метрики. Выберите «Визиты, в которых» → «Поведение» → «Достижение целей».

Самый важный показатель с точки зрения бизнеса, по которому можно понять, окупает ли себя блог или нет. Если пользователи просто открывают статьи, но не совершают никаких действий, значит, материалы не выполняют своей задачи.

Конверсия показывает процентное соотношение общего количества посетителей блога и людей, совершивших целевое действие. Например, за март было 125 000 читателей, из них 2500 оформили подписку. Значит, конверсия равна 2%.

Цели блога могут быть самые разные. Вот некоторые:

• продажа товаров и услуг;
• подписка на рассылку или соцсети;
• сбор контактов людей: телефоны, почты;
• звонок в компанию, сообщение в чате;
• записи на вебинары и мероприятия;
• клики по рекламным баннерам;
• переходы на посадочную страницу (если блог на другом домене);
• повышение узнаваемости бренда.

Оптимальное значение конверсии каждый бизнес выбирает сам в зависимости от товаров и целей. Кому-то достаточно показателя и 1%, так как товары дорогие и всего две-три продажи окупают расходы на блог. А кого-то не устроят даже 25%, потому что цель — привлечь как можно больше людей на вебинар.

Как посмотреть: Яндекс Метрика → «Стандартные отчеты» → «Аудитория».

Отчет показывает пол, возраст, увлечения, географию и другие данные читателей. Метрика поможет понять, верно ли специалисты определили целевую аудиторию до запуска блога. Бывает, что по предварительной гипотезе статьи должны больше читать женщины, которые увлекаются кулинарией и музыкой и проживают в Москве и области. А на деле читателей-мужчин оказывается вдвое больше, и находятся они в основном в Сибири. Так ухудшается конверсия, а редакция ориентируется на неподходящий портрет читателя.

Когда анализируете аудиторию, опирайтесь на реальные данные. Так вы сможете выпускать материалы, которые интересны именно вашей целевой аудитории. Если ранние гипотезы оказались неверными, стоит их пересмотреть.

Показывают, как люди взаимодействуют с контентом, вызывает ли он у них отклик и желание написать комментарий, поделиться с другом.

Чем больше комментариев, тем лучше. Они указывают, что тема затронула людей и они хотят высказаться по ней. Поисковики положительно реагируют на большое количество комментариев и ставят такие статьи выше в выдаче. Вот как мотивировать людей писать больше комментариев:

Оставляйте призыв в конце статей. Он не должен быть абстрактным в духе «Что вы думаете?». Пишите вопрос по теме статьи. Например: «А у вас были ситуации, когда мошенники пытались снять деньги с карты? Поделитесь историей в комментариях».

Попросите сотрудников компании начать обсуждение. Людям проще написать комментарий, если под статьей кто-то уже высказал мнение.

Предложите людям взамен контент. Если у вас есть курс, чек-лист, которым вы готовы поделиться, можно выдавать его за комментарий: «Напишите комментарий и заберите курс о финансовой грамотности бесплатно».

Освещайте темы с необычного ракурса. Можно аккуратно пойти против общепринятого мнения: «Почему мы считаем, что учиться IT лучше без наставника?». Или сделать оригинальный прогноз: «К 2030 году контент-маркетинг перестанет существовать: прогноз нашего эксперта». Такие темы вызывают живой интерес, кто-то из читателей будет яростно спорить, а другие поддержат автора.

Когда люди активно делятся материалами блога, это хорошо сказывается на поведенческих факторах, а еще растет аудитория. Именно поэтому важно мотивировать людей делиться статьями.

Создавайте полезный контент. Всевозможные гайды, инструкции, чек-листы, которыми захочется поделиться друзьями. Например, «Полный гайд, как продать квартиру без риелтора».

Предусмотрите кнопку для репостов, если ведете блог на своем домене. Люди привыкли, что в соцсетях есть готовый инструмент, чтобы быстро поделиться постом. В блоге вы можете разработать аналогичную кнопку, при клику по которой всплывут иконки соцсетей для быстрого репоста. Так аудитории удобнее взаимодействовать с сайтом.

Собирать большинство данных вручную невозможно, поэтому лучше пользоваться разными инструментами.

Яндекс Метрика. Сервис от российского поисковика, в котором можно отслеживать переходы, источник трафика, просмотры, конверсии и много других данных.

Google Analytics. Выполняет то же самое, что и Метрика, но ориентирован на собственную поисковую систему.

Сервисы для SEO. Например, есть инструменты вроде Ahrefs, SEMrush, Moz. Они анализируют семантическое ядро сайта, его позиции в поисковых системах, ключевые слова и десятки других показателей.

Встроенные инструменты соцсетей. Если ведете блог в соцсетях, в них есть статистические разделы. Они показывают самые популярные посты, количество лайков, репостов.

Вот несколько советов:

Выявите самые популярные каналы у аудитории. Если много людей приходит из соцсетей, значит, можно направить туда больше денег и усилий. А неработающие каналы стоит оптимизировать либо просто отключить.

Используйте Яндекс Метрику, чтобы выяснить, какие стили, формат и темы статей популярны у людей. Если, например, юзкейсы набирают тысячи просмотров и комментариев, стоит наладить их постоянный выпуск. Так вы будете привлекать больше читателей и двигаться выше в поисковой выдаче.

Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Создавайте контент, который будет интересен большинству ваших читателей. Пожилым людям вряд ли зайдет тема Лабубу или Хаги-Ваги, а молодежи не очень увлекательно читать про фильмы 80-х годов.