Как проанализировать блог: подход и основные метрики

Форматы блогов бывают разные: корпоративные новости, интервью с экспертами, кейсы. А еще есть SEO-блоги — такой, как этот блог. Они работают на верхнем уровне контентной воронки: отвечают на запросы пользователей и привлекают трафик из поисковиков. В этой статье поговорим о последних.

Просто публиковать статьи в таком блоге недостаточно. Чтобы контент приводил аудиторию и помогал бизнесу расти, важно регулярно отслеживать показатели. Рассказываем, на какие метрики эффективности смотреть и как проводить оценку блога.

Блог работает на верхнем уровне контентной воронки, поэтому не приводит клиентов мгновенно. Его задача — привлечь холодную аудиторию, которая впервые узнала о бренде. Продать таким пользователям с первого касания сложно. Зато можно заинтересовать, вызвать доверие и плавно подвести к следующим шагам — подписке, заявке или другим целевым действиям.

Например, в B2B путь от первого контакта до сделки почти всегда длинный: клиент изучает рынок, сравнивает решения, согласовывает бюджет и только потом принимает решение. Особенно, если речь о сложных или дорогих продуктах: IT-решениях, консалтинге, промышленном оборудовании или образовательных программах.
Чтобы показать, как это работает, представим путь пользователя.

• Маркетолог небольшой компании ищет в поиске «Как проанализировать эффективность блога».

• Читает статью по теме, а в конце видит ссылку на гайд с подборкой сервисов для анализа метрик.

• Гайд оказывается полезным, поэтому маркетолог оставляет e-mail, чтобы получать другие материалы.

• В течение нескольких месяцев он изучает рассылку: знакомится с кейсами, читает советы и периодически заходит на сайт.

• Когда в компании встает вопрос о выборе подрядчика, он уже доверяет бренду и оставляет заявку на консультацию.

Измерять эффективность блога отдельно от других каналов — не всегда верный ход. Они работают в связке. Правильнее будет посмотреть, насколько хорошо блог выполняет свою роль на первом этапе: помогает ли привлекать трафик, удерживать внимание и вести по воронке. Дальше расскажем, как это отследить и на какие метрики смотреть.

Основная цель блога — привлекать аудиторию. Чем больше людей узнает о компании и получит пользу от материалов, тем больше пройдет по воронке к целевому действию. Поэтому в первую очередь важно смотреть на объем трафика. Узнать, сколько пользователей приходит, помогут аналитические сервисы. Например, Яндекс.Метрика.

Откройте раздел «Отчеты → Источники → Источники, сводка» — там видно, сколько посетителей пришло из поиска, соцсетей, рассылок или по прямым ссылкам. В отчете «Посещаемость» можно оценить общий объем трафика и динамику по дням и месяцам.

Смотрите на количество визитов. Это последовательность действий одного посетителя на сайте: просмотр страниц, переходы по ссылкам, скачивания и другие активности. Если в течение 30 минут он не совершает никаких действий, визит завершен.

Однозначно сказать, какой показатель считается хорошим, сложно. Все зависит от ниши. В блоге про здоровье или психологию трафик исчисляется сотнями тысяч, а в блоге про оборудование лабораторий тысяча визитов в месяц — уже хороший результат. Понять, какие цифры достижимы в конкретной сфере, можно через анализ конкурентов. Составьте список похожих компаний или проектов и проверьте их, например, в Similarweb. Сервис оценит посещаемость конкурентов и подскажет, где вы находитесь на общем фоне рынка.

Проверяйте, сколько уникальных посетителей заходит в блог. Посетитель — это человек, который заходит на сайт за выбранный период. Такая метрика поможет точнее оценить общий объем трафика.

Один посетитель может совершить несколько визитов, поэтому вторых всегда больше. Например, он нашел сайт через поиск, почитал статью, — это один визит. Потом отвлекся на полчаса, вернулся и открыл другую страницу — начался новый визит, но посетитель остался тем же. Поэтому условные 10 000 визитов в месяц и 2500 уникальных посетителей — это нормальная ситуация для контентного проекта.

Проанализируйте, откуда приходят посетители. Большая часть трафика должна идти в блог из поисковых систем — это показывает, что статьи оптимизированы под популярные запросы. Если человек ищет в поиске, как выбрать CRM для бизнеса, и находит вашу статью, значит, контент сработал и стал точкой входа для новых пользователей.

Если основная доля трафика идет из соцсетей или рекламы, это может означать, что статьи не находят своих читателей в поиске. В этом случае стоит проверить SEO-оптимизацию статей: охватывают ли они поисковый спрос, раскрывают тему полнее, чем конкуренты, продвигаются по нужному запросу.

Следите за динамикой трафика. При правильном подходе трафик постепенно растет за счет выхода контента в на первые строчки поисковой выдачи. Так, в ЖИРе 38% статей попадают в топ-10 Яндекса, а 24% — в топ-5. Команда регулярно анализирует поисковые запросы и оптимизирует тексты, прорабатывает все этапы воронки. Активно тестируются форматы — кейсы, гайды, инструкции. Благодаря комплексному подходу количество посетителей стабильно увеличиваются: с 0 до 13 тысяч за 8 месяцев.

Если рост трафика остановился, важно понять, что перестало работать. Возможно, ключевые слова устарели, поэтому контент не привлекает уникальных пользователей. Чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть стратегию.

• Проверьте, отвечает ли контент потребностям. Откройте Вордстат и посмотрите, что ищут пользователи. Сравните с тем, что есть в блоге — возможно, вы пишете не о том, что нужно аудитории.

• Доработайте старые статьи, которые популярны в поиске. Сначала постарайтесь раскрыть тему полнее, понятнее и интереснее конкурентов. Дальше проверьте ключевые слова и мета-теги.

• Пишите новые статьи сразу с учетом SEO. Выбирайте темы, где есть потенциал для трафика. Не стоит тратить ресурсы на запросы, которые ищут единицы.

• Публикуйте статьи регулярно. Даже если одна статья не станет популярной, другая привлечет уникальных читателей и сохранит интерес постоянных. Рыба рекомендует выпускать не менее 6 материалов в месяц.

Если трафик начал падать, нужно искать причину. Часто это связано с тем, что конкуренты улучшили материалы и заняли первые позиции, статьи устарели, изменились алгоритмы поиска или сайт слишком долго грузится. Здесь поможет регулярный аудит: проверяйте техническое состояние, обновляйте ключевые статьи, следите за новостями поисковиков и конкурентов.

Говоря об эффективности блога, важно смотреть не только на трафик, но и на конверсию — процент пользователей, которые совершили целевое действие и перешли на следующий этап воронки. Например, человек искал, как написать коммерческое предложение, нашел статью через поиск, прочитал ее и перешел по ссылке, чтобы скачать шаблон. Это и есть переход на следующий этап — из читателя блога в подписчика, с которым компания сможет дальше взаимодействовать.

Конверсия рассчитывается по стандартной формуле:

На первом этапе воронки контент отвечает на запрос, затем помогает разобраться в теме и формирует доверие, а на финальном этапе — подталкивает к действию. Это может выглядеть так:

Теперь считаем конверсию:

Из прочтения статьи в подписку. Конверсия = 150 ÷ 1000×100% = 15%
Из подписки в изучение материалов. Конверсия = 50 ÷ 400×100% = 33%
Из изучения материалов в консультацию. Конверсия = 10 ÷ 50×100% = 20%

Улучшить конверсию поможет:

Ретаргетинг. Это способ напомнить о себе тем, кто уже проявил интерес к бренду. Например, человек читал статью про маркетинговые стратегии в блоге агентства, но на консультацию не записался. Если показать ему рекламу бесплатного вебинара по созданию стратегии, он может вернуться и оставить заявку.

Конверсионные элементы. Они побуждают к целевому действию, поэтому обязательно добавьте их на сайт. Вот какие можно использовать.

• Яркие баннеры с офферами — привлекают внимание спецпредложениями.

• Попапы — предлагают промокод или бесплатный гайд в обмен на телефон или email.

• Опросы и тесты — вовлекают и помогают узнать о предпочтениях, а участники обычно получают полезную рассылку, акцию или гайд.

• Онлайн-калькулятор — поможет узнать стоимость, оценить выгоду и принять решение.

• Врезка с подпиской — предлагает получать материалы от блога.

Чем гармоничнее конверсионные элементы встраиваются в путь пользователя, тем выше шанс, что он выполнит целевое действие.

Социальные доказательства. Чтобы пользователи не уходили с сайта, им нужно показать, что продукт заслуживает доверия. В этом помогут социальные доказательства: отзывы клиентов, кейсы с реальными результатами, упоминания в рейтингах и награды.

В блоге можно размещать цитаты экспертов и карточки авторов с описанием их опыта и достижений. Это повышает доверие читателей, подчеркивает экспертность бренда и улучшает SEO-оптимизацию.

Анализ поведения пользователей дает понять, в каких местах страницы они теряют интерес. В дальнейшем на основе этих данных можно скорректировать структуру статьи, расположение ссылок и конверсионных элементов. Вот на какие показатели важно смотреть.

Метрики вовлеченности. Чтобы контент работал на цели бизнеса и запускал переход на следующие этапы воронки, аудитория должна с ним взаимодействовать.

• Комментарии. Показывают, насколько интересна читателям тема и готовы ли они ее обсуждать.

• Репосты и сохранения. Указывают на практическую ценность статьи.

• Отзывы. Подчеркивают доверие, особенно в B2B и e-commerce.

• Лайки и реакции. Отражают эмоциональное отношение к контенту.

Время, проведенное на странице. Если пользователь быстро закрывает статью, значит, что-то пошло не так. Например, заголовок не соответствует ожиданию, текст написан слишком поверхностно или сложно, нет нужной информации — причин может быть много. Исследование среднего времени чтения показало, что контент интересен, если удерживает внимание на протяжении 2−3 минут. Человек читает, возвращается к примерам, кликает по ссылками и изучает другие разделы.

Карта скроллинга. Показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом и какие страницы заинтересовали больше и меньше всего.

Такая визуализация пути читателя помогает измерить дочитываемость и оптимизировать структуру материала. Например, если заметили, что блок с оффером видят только 30%, вынесите ключевую информацию выше или добавьте тизер. Так легче удержать внимание и повысить конверсию.

Кроме того, карта скроллинга помогает выявить слабые места. Допустим, читатели закрывают статью после большого куска не структурированного текста. Решение простое: разбить на абзацы и добавить иллюстрацию, а спустя время проверить карту скроллинга и сравнить показатели.

Еще один способ заинтересовать — оставить гайд, промокод или доступ к дополнительным материалам в конце и упомянуть об этом в тексте. Главное, чтобы предложение логично продолжало тему. Например, если статья о контент-плане, дайте шаблон таблицы, а если об услуге — скидку или бесплатную консультацию.

Карта кликов. Показывает, какие элементы больше всего привлекают внимание: ссылки в тексте, кнопки, баннеры. Чем ярче зона, тем больше кликов она собрала. Если переходов почти нет, возможно, дело в расположении — баннер или статья находятся там, куда большинство пользователей не доходит. В таком случае можно внести корректировки и снова посмотреть карту кликов. Если ничего не изменилось,  подумайте, нужен ли в материале этот элемент.

Отслеживать метрики и анализировать блог важно комплексно. Рост трафика может радовать, но без вовлечения и конверсий трудно увидеть реальную картину. Поэтому собираем аналитику по всем показателям и не забываем, что блог — часть контентной воронки.

В чек-листе обобщили ключевые моменты, чтобы вы быстро оценили контент на сайте и при необходимости вернулись к конкретному разделу статьи.