Иногда даже активная работа над контентом не приносит ожидаемого результата. Одна из причин, по которой не удается достичь цели, — это отсутствие продуманной контент-стратегии. В статье рассказываем, как с ее помощью исправить ситуацию, привлечь и удержать клиентов.

Контент-стратегия — это подробный план компании по созданию и управлению контентом. Этот план показывает, какие цели и задачи бизнес будет решать с помощью статей, постов в соцсетях, email-рассылки и других материалов.

Не существует универсального шаблона стратегии, всё зависит от вашей задачи. Мы в Рыбе обязательно прописываем такие блоки:

• Цель и задачи контента. Это нужно, чтобы стратегия работала на правильный результат. Например, если у компании цель — продавать онлайн-курсы, то каналы контент-маркетинга должны приносить заявки.

• Анализ конкурентов. Смотрим, какой контент используют, на каких площадках размещают, на чем делают акцент в коммуникации с клиентами.

• Портрет целевой аудитории. Определяем, под какие сегменты делаем контент. Прописываем характеристики этой аудитории.

• Каналы коммуникации. Выбираем, общаться с аудиторией через блог, соцсети, рассылку или другие каналы.

• Подход к контенту. Анализируем старый контент, если есть. Подбираем подходящий тип, формат, ToV и площадки для размещения.

• Продвижение и дистрибуция. Выбираем, как привлекать читателей и распространять контент. Например, оптимизировать статьи под SEO, чтобы бесплатно получать трафик из поиска и дополнительно анонсировать их в соцсетях.

Не стоит путать контент-стратегию с контент-планом. Контент-план — это график публикаций контента на разных площадках. Он помогает упорядочить работу и следить за размещением материалов на ежедневной основе.

Разработку стратегии контент-маркетинга можно поручить своему маркетологу, редактору или отдать на аутсорс. Мы в Рыбе запускаем контент-маркетинг с нуля, в том числе занимаемся и разработкой стратегий.

Единой стратегии для продвижения через контент-маркетинг нет. Выбор зависит от типа бизнеса, его целей, задач и особенностей аудитории. Чаще всего выделяют несколько видов:

Фокус на имидже. Подходит, когда нужно сделать акцент на узнаваемости. Например, у компании может быть исправный поток лидов, но она понимает, что нужно выходить на новый уровень — соперничать с серьезными конкурентами или продавать продукт по цене выше средней. Обычно такой стратегии придерживается крупный бизнес. Поддержку бренда осуществляют через масштабные рекламные кампании 360, собственные медиа, спецпроекты, конференции, благотворительность.

Фокус на лидах. Такой вариант нужен, чтобы привлечь новую аудиторию или повысить конверсию среди существующих клиентов. Основа стратегии — четко выстроенная маркетинговая воронка. Например, в сфере онлайн-образования лидов часто собирают через бесплатные вебинары или email-рассылки с полезными материалами. Сначала аудиторию вовлекают ценным контентом, затем ненавязчиво знакомят с продуктом и постепенно подводят к покупке.

Для стратегии с фокусом на лидах хорошо подходят, например, ПромоСтраницы от Яндекса. Они позволяют выйти на потенциальных клиентов и через длинные статьи провести их по всей маркетинговой воронке: от знакомства к целевому действию. Например, этот инструмент использовал Альфа-Банк для продвижения лизинга. Мы написали несколько статей в разных форматах, которые принесли суммарный охват в 7,46 млн пользователей, 51 368 дочитываний и 87 конверсий в заявку.

Фокус на обучении клиентов. Подходит для сложных продуктов, когда рассказать об одних лишь преимуществах недостаточно. Чтобы разобраться в нюансах, часто предлагают специальные гайды, инструкции или базы знаний.

Стратегия часто используется в партнерском бизнесе, когда компания сама не продает, но выступает в роли консультанта. Например, мы ведем телеграм-канал девелопера ГК «Основа» для брокеров. В нем рассказываем о проектах, программах по рассрочке и спецпредложениях. Такой контент помогает брокерам продавать объекты и укрепляет отношения с застройщиком.

Фокус на экспертности. Такая стратегия эффективна, когда нужно доказать высокую компетентность. Например, при выборе психолога люди часто обращают внимание не только на образование, но и на контент, который может быть доказательством экспертности. Так, человек, который хочет наладить отношения с родителями, будет больше доверять специалисту, если увидит в его блоге статьи на соответствующую тему.

Положительное впечатление может сложиться благодаря профильным материалам: комментариям в СМИ, гайдам, статьям, вебинарам, постам с практическими советами.

Фокус на комьюнити. Такая стратегия нацелена на создание сообщества для регулярного и активного взаимодействия с брендом, например через ежемесячную подписку на канал с полезными материалами, рабочей внутрянкой, подборками, шаблонами, разборами приложений и сервисов — всем, чем люди смогут пользоваться в своей работе или хобби.

Цели могут быть разными: привлечь новую аудиторию, удержать существующую и подтолкнуть ее к покупке, сформировать образ компании, которой хочется доверять.

Хорошая цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и с понятным дедлайном. «Сделать цикл статей про бани из бруса» — не очень удачная цель. Из нее непонятно, о чем писать статьи, что они дадут бизнесу и как оценивать результат. А вот пример хорошей цели:

Частая ошибка — не углубляться в цели, а повторять успешные механики конкурентов. Для примера сравним два грумерских салона: «Лапки» и «Хвосты». «Лапки» делают крутые рилсы с кучей просмотров. «Хвосты» думают, что их аудитории такой формат тоже зайдет, и вкладывают деньги в создание клипов. В итоге они получают лайки, просмотры, но не клиентов. Секрет в том, что «Лапки» — это франшиза, им нужно охватить как можно больше людей, ведь франшизу можно открыть где угодно. А вот «Хвостам» широкий охват ЦА не нужен, ведь у них нет франшизы и им важнее найти клиентов в своем городе.

Контент должен решать проблемы ЦА, быть для нее полезным и интересным на всех этапах: от знакомства с продуктом до совершения покупки.

Предположим, мы продаем дополнительные занятия для младшеклассников по особой методике. Одни клиенты уже слышали про методику и выбирают подходящую школу. Им будет интересен контент о преимуществах нашей компании, преподавателях, программах. Другие даже не задумывались, что ребенка надо отдать на дополнительные занятия. При этом они переживают за успеваемость и могут чувствовать, что самостоятельно помогать с уроками сложно. Такой аудитории будут интересны лайфхаки, как делать уроки быстрее или лучше запоминать материал.

Вот несколько способов узнать проблемы, вопросы и интересы ЦА:

• Изучите информацию, которая уже есть у компании. Посмотрите CRM, поговорите с менеджерами и техподдержкой. Выясните, после чего люди совершают покупку, что их останавливает, какие вопросы возникают.

• Почитайте отзывы. Последите за комментариями в соцсетях, посмотрите, что о вас пишут на сайтах-отзовиках или геосервисах.

• Проведите собственное исследование. Если информации мало, попросите менеджеров собрать данные во время консультаций.

Анализ конкурентов помогает найти удачные решения для вашей стратегии. В первую очередь выбирайте прямых конкурентов со схожими целями и позиционированием. Например, для туристической фирмы, которая специализируется на оздоровительных турах для аудитории 45+, нет смысла изучать компанию, которая предлагает джип-туры по бездорожью. Скорее всего, ее фишки в контенте вам не подойдут.

Проверьте каналы присутствия конкурентов: посмотрите, есть ли у них блог на сайте компании и других платформах, ведут ли они соцсети, ютуб-канал, делают ли email-рассылку, используют ли ботов, контекстную рекламу и отзовики. Что важно проанализировать:

• периодичность выхода на разных площадках;

• специфику контента: тематику, форматы, ToV;

• как удерживают внимание ЦА, как мотивируют на подписку;

• настроение аудитории: какие отзывы и комментарии оставляют.

Для образовательной платформы «Учи.ру» мы проанализировали семь конкурентов — журналы и медиа для детей и родителей об образовании и воспитании. Для каждого:

• описали целевую аудиторию, продвигаемый продукт, позиционирование и посещаемость — так у нас создалось общее представление о конкуренте;

• проанализировали каналы продвижения, частоту публикаций, рубрики, смотрели на ToV и выделяли самые популярные тексты — эта информация помогла сделать выводы о том, каким должен быть подход к контенту;

• отметили удачные идеи, спорные моменты и недостатки — благодаря этому смогли отработать возражения и предложить лучшие варианты.

В результате получился большой документ на 30 страниц. Покажем кусочек:

На этом этапе нужно построить маркетинговую воронку. Определите, какой путь должен пройти читатель от знакомства до покупки. Например: ввел информационный запрос в поисковик → прочитал статью в блоге компании → подписался на рассылку, чтобы получать больше классного контента от бренда → узнал о продукте → купил.

Мы в Рыбе при разработке стратегии предлагаем несколько сценариев: идеальный, хороший и оптимальный. Для каждого прописываем плюсы и минусы, чтобы клиент смог оценить риски и выбрать наиболее подходящий вариант.

На этом этапе продумайте темы, tone of voice, форматы, оформление, частоту выхода материалов. Так команде будет понятнее, что делать.

Темы. Определите, о чем именно будете писать, — обратите внимание на площадку и этап воронки. Например, в соцсетях вы делитесь опытом, а в блоге даете четкие инструкции под поисковые запросы аудитории.

Формат контента. Определите, в каком формате вы будете раскрывать тему на каждой площадке. Например, вы решили писать кейсы. В блоге можно делать подробные статьи, в соцсетях — короткие карточки с крутыми решениями.

Tone of voice. Решите, какого стиля будете придерживаться. Кому-то ближе сдержанный, спокойный и официальный подход. А кто-то делает своей фишкой юмор или сленг. Не забывайте учитывать особенности и нюансы выбранных площадок и аудитории.

Правила для иллюстраций. Дизайн делает компанию узнаваемой. Даже если публикуете контент на разных площадках, постарайтесь придерживаться единого стиля. Например, придумайте оформление для графиков, таблиц и схем. Также стоит добавить информацию об использовании стоковых фотографий и технических характеристиках.

Количество статей, частота постинга. Определите оптимальное количество публикаций по каждому каналу, составьте подробный контент-план, чтобы было удобно следить за графиком выхода контента.

Чтобы увеличить охват аудитории, нужно продумать дистрибуцию — способы распространения контента. Разберем на примере статьи из блога, какие площадки можно задействовать:

• Соцсети. Помогают не только распространять контент, но и общаться с аудиторией. С помощью соцсетей можно собирать данные о клиентах, проводить аналитику и мониторинг, тестировать гипотезы.

• UGC-платформы. К ним можно отнести vc.ru, Пикабу, Хабр и Дзен. Хорошо подходят для укрепления бренда, привлечения клиентов и даже поиска сотрудников. Здесь можно работать с разными форматами и подходами, начиная от небольших постов, заканчивая лонгридами и текстами с мультимедиа. Но при дистрибуции учитывайте, что у каждой площадки есть свои требования. Например, на Пикабу за прямую рекламу продукта можно улететь в бан.

• Рассылки. Помогают увеличить продажи, удержать клиентов, повысить лояльность, собрать больше информации о целевой аудитории.

• СМИ. Подходят для повышения экспертности, узнаваемости бренда и формирования позитивного отношения у аудитории. Например, если главный врач офтальмологической клиники дает комментарии по поводу здоровья зрительной системы в крупных СМИ, у целевой аудитории повышается уровень доверия.

Как сделать дистрибуцию эффективной:

Делайте упор на целевые каналы. Не распыляйтесь на всё сразу, лучше сосредоточить внимание на том, что подходит вашей ЦА. Так, социальная сеть «Одноклассники» точно не стоит внимания, если вы представляете бренд молодежной одежды.

Выделите несколько бесплатных площадок. С них проще всего начинать, так как не нужны дополнительные затраты на рекламу. Например, можно попробовать vc.ru, Дзен и другие платформы с пользовательским контентом.

Поищите профильные СМИ. Если цель — повышение узнаваемости бренда, формирование имиджа, подойдут Лайфхакер, Forbes, РБК. Но снова смотрите, чтобы аудитория издания подходила под ваши цели. Например, для продвижения бухгалтерских услуг подойдет журнал «Клерк». Разместиться можно как платно, так и бесплатно — всё зависит от того, насколько актуальным будет материал для издания.

Ознакомьтесь с внутренними правилами площадок. Изучите требования, редполитику, посмотрите, что в топе, и адаптируйте контент — он должен быть актуальным и соответствовать ожиданиям посетителей конкретной площадки.

Выбор ресурсов зависит от маркетинговой цели бизнеса, масштаба и сложности проекта. Работа на этом этапе поможет выгодно спланировать бюджет и эффективно управлять контент-маркетингом.

К ресурсам можно отнести:

• команду, например авторов, редакторов, дизайнеров, таргетологов, фотографов и разработчиков;

• технологии: приложения, программы, чат-боты;

• бюджет: выделенные средства для каждого этапа, затраты на рекламу и продвижение.

Например, через блог на сайте компании вы хотите привлечь поисковый трафик и конвертировать его в лидов. Для этого вам потребуется готовить SEO-статьи. С объемом 10−15 статей в месяц справится команда из редактора и нескольких авторов. Если контента нужно больше, понадобится больше людей. При этом нужно рассчитать зарплату и заложить деньги на продвижение.

Выбор метрик зависит от целей и задач. Их можно разделить на две группы: метрики для бизнеса и контента.

Метрики бизнеса, которыми можно оценить контент:

• Конверсия — процент пользователей, которые совершили целевое действие. Например, написали почту, чтобы получить чек-лист, оставили номер телефона для обратной связи, добавили товар в корзину или зарегистрировались на вебинар.

• CAC — средняя стоимость привлечения клиента. Для расчетов расходы на производство и рекламу делят на число привлеченных покупателей.

• LTV — это лояльность к бренду, показывает, насколько клиенты преданы бренду.

• Узнаваемость — показывает, какой процент целевой аудитории знает о компании и ее продуктах.

Контентные метрики:

• Просмотры — показывают успешность контента и его актуальность.

• Реакции, комментарии — помогают оценить вовлеченность (ER).

• Проведенное время на странице, дочитываемость — помогают оценить заинтересованность аудитории.

• Уникальность посетителей — помогает оценить, как заходит контент для различных сегментов целевой аудитории.

Например, для Учи.ру мы объяснили, как с помощью медиа будет продвигаться образовательная платформа и какие метрики помогут разобраться в эффективности.

Связывайте контент-стратегию с общей маркетинговой стратегией. Чтобы проект был успешным, действуйте в рамках единой концепции. Контент будет эффективным только в том случае, если будет отвечать общим маркетинговым целям всего проекта.

Не делегируйте контент-стратегию «на автомате». Подход к контенту в одних и тех же нишах строится по схожим сценариям. Но при этом не бывает одинаковых кейсов, каждый случай уникален. Чтобы подчеркнуть эту уникальность, сделать контент рабочим, важно наладить взаимодействие с подрядчиком. Ходите на созвоны, давайте интервью, делитесь нововведениями и интересными случаями. Так материалы станут эффективными и помогут достичь желаемой цели.

Не зацикливайтесь на охватах. Высокие охваты — не главный показатель эффективности. Гораздо важнее смотреть на количество лидов и ROI публикаций. Ваш рилс может набрать сотни тысяч просмотров, но при этом не принести ни одного лида. Так часто бывает, когда с помощью контента привлекают внимание, а о том, что нужно закрыть еще и потребности аудитории, забывают.

Не гонитесь за трендами. Не используйте их, если они не соответствуют принципам бизнеса и стилю коммуникации. Лучше адаптируйте их под особенности своей ниши или сфокусируйтесь на том, что интересно вашей целевой аудитории. Например, застройщику премиум-класса нет смысла делать контент с использованием популярных мемов, т. к. у целевой аудитории другие интересы, ей важнее получить подробную и структурированную информацию об объектах недвижимости без юмора.

Дополняйте и совершенствуйте контент-стратегию. Вносите изменения, добавляйте новые рекомендации, как только появляются первые результаты. Так вы сможете внести поправки в нерабочие гипотезы, чтобы избежать повторных ошибок. Изменения могут быть и внутренними. Например, у вас появилась новая услуга. Прежде чем готовить контент по разработанной стратегии, пройдите все этапы заново, поскольку для этого случая может потребоваться другой подход.

Тестируйте новые площадки и форматы. Не бойтесь проверять гипотезы и распространяйте контент через непривычные каналы. Так вы сможете захватить больше информационного пространства. А если какая-то из площадок закроется или окажется неэффективной, ваш контент-маркетинг не рухнет. Кроме того, нестандартный подход может привлечь внимание целевой аудитории. Например, если вашей ЦА хорошо заходят статьи, попробуйте подать информацию в виде карточек или небольших постов, возможно, такой формат тоже получит отклик.

Собрали для вас подборку стратегий для разных ниш:

Стратегия для IT-платформы. Компания хотела сделать тематический блог для своих клиентов, которые интересуются технологиями. Мы предложили несколько стратегий. Одна из них — рассказывать о теме с позиции друга-технаря. Без снобизма объяснять, зачем внедрять технику в бизнес, а еще шутить и обсуждать важные новости.

Стратегия для эксперта-психолога. Клиенту нужна была контент-стратегия для продвижения личного бренда на ютуб-канале и в соцсетях. Мы разработали стратегию, подобрали площадки, составили рекомендации по контенту, предложили подходящий ToV, придумали плейлисты и рубрики с идеями.

Стратегия для онлайн-сервиса. Клиенту нужно было разработать позиционирование услуги по бухобслуживанию. Мы провели глубокое маркетинговое исследование, разработали контент-стратегию и собрали 10 вариантов позиционирования. Все данные оформили в отдельный документ с таблицами, примерами и визуалом.

Стратегия для книжного издательства. Клиенту была нужна помощь с продвижением бренда, созданием контента и отстройкой от конкурентов. Мы проанализировали 11 издательств, написали стратегию и подобрали площадки для публикаций. А еще придумали, как создать дружелюбную коммуникацию с помощью иллюстраций.