Примеры грамотного контент-маркетинга для разных сфер: от IT до строительства

Один из способов найти работающую гипотезу для контент-маркетинга — посмотреть, что делают другие компании, и адаптировать их решения под себя. В этой статье собрали примеры российских брендов, которые делают качественный контент-маркетинг и с которыми нам в Рыбе удалось поработать. Всего охватим восемь сфер: онлайн-образование, телеком, IT, ретейл, строительство, еcom, транспорт и диджитал.

Чтобы дальше говорить об одном и том же, сформулируем определение. Контент-маркетинг — это привлечение клиентов через контент. Например, через статьи в блоге, посты в соцсетях или рассылки. Главное преимущество контент-маркетинга — он работает вдолгую. Благодаря контенту читатель узнает о продукте, постепенно проникается доверием к компании, осознает потребность в покупке и покупает.

Один из продуктов Рыбы — курсы для копирайтеров и редакторов. У нас есть три флагманские программы с практикой и обратной связью от опытных наставников. А еще мы регулярно выпускаем теоретические обучения — например, курс по IT-текстам или по рекламе в Телеграме. Привлекать аудиторию и продавать обучения нам помогает контент-маркетинг.

Мы используем разные инструменты: от телеграм-каналов до конференций и конкурсов. Все они складываются в единую систему контент-маркетинга. Разберем несколько цепочек:

ЖИР → лид-магнит → рассылка. ЖИР — блог для авторов и редакторов. В нем пишем SEO-статьи на темы, которые потенциальный ученик может искать в поиске. Например, объясняем, как сделать пост в соцсети и какие навыки нужны для старта в копирайтинге. 24% материалов входит в топ-5 выдачи Яндекса, поэтому блог стабильно приводит органический трафик.

Получить контакт пользователя помогает лид-магнит — бесплатная книга с базой по копирайтингу. Мы отдаем ее за подписку на рассылку, чтобы дальше прогревать потенциального ученика серией писем. В них делимся полезностями, рассказываем о Рыбе, наших обучениях, спустя время делаем анонсы курсов. 1,9% всех посетителей ЖИРа оставляют контакт на сайте Рыбы.

Реклама → телеграм-канал. В эту воронку привлекаем пользователей через РСЯ или посевы. В основном канале «Редакция Рыба» подписчик получает море пользы. Например, наши редакторы делятся опытом: стоит ли работать в выходные, как реагировать на бесконечные правки, где брать идеи для контента.

С пользой не перегибаем, помним, что в соцсети аудитория приходит развлекаться. Поэтому регулярно выпускаем жизненные мемы и устраиваем веселые конкурсы. Всё это помогает поддерживать хорошую вовлеченность. В среднем один пост набирает 2700 просмотров, а средний ER с учетом продуктовых постов — 10%.

Между полезным и развлекательным контентом выходят посты об обучении. Мы рассказываем о наставниках и их опыте, объясняем, почему тексту лучше учиться на практике, показываем программу. А еще делаем анонсы новых наборов на курс. Аудитория приходит в канал, получает полезный и интересный контент, узнает о наших продуктах и постепенно приходит к мысли, что стоит учиться у нас.

Конференции → рассылка. Конференция — хороший способ привлечь новых учеников. Пользователи сразу видят вашу компетентность и проникаются доверием.

Одну из конференций мы организовали вместе с международной креативной школой mads. Зрители получили массу контента, а мы собрали 1400 регистраций и получили 34% новых пользователей от партнера.

Чтобы попасть на конференцию, пользователи оставляли почту. И так попадали в нашу маркетинговую воронку — получали серию писем из первой цепочки.

T2 — один из крупнейших мобильных операторов в России. Компания работает в 69 регионах страны и обслуживает больше 48 миллионов абонентов. Одна из задач — продвигать свои услуги: тарифы мобильной связи, виртуальные карты eSIM, роуминг, онлайн-сервисы. Для этого Т2 ведет журнал «Черным по белому». Разберемся, по какой логике он работает.

Привлекают трафик из поиска. Журнал ориентируется на качественный трафик, которому потенциально интересны продукты и услуги Т2. Чтобы эта стратегия работала, наши редакторы каждый месяц анализируют поисковый спрос и отбирают подходящие темы. Например, «как покупать игры в Steam» или «что такое eSIM».

Статьи пишем так, чтобы понятно и подробно раскрыть тему из запроса пользователя. В идеале, чтобы человек получил все ответы на свои вопросы и у него не было желания читать статью конкурента. Такой подход повышает доверие к бренду и полезен для SEO: поисковые роботы понимают, что контент качественный, и отдают ему более высокие позиции.

С ноября 2024 года мы выпустили больше 50 статей. Они уже приносят 13,5% поискового трафика всего журнала, а еще помогли увеличить трафик по небрендовым запросам в полтора раза.

Интегрируют в статьи услуги. В статье пользователь видит баннер, который продолжает тему. К примеру, в материале про определение номера будет баннер с рекламой определителя от Т2. А в статье про роуминг будет реклама тарифа с безлимитными звонками за границей.

iSpring разрабатывает сервисы корпоративного обучения для компаний по всему миру. Среди основных продуктов: iSpring Learn — платформа для организации онлайн-обучения сотрудников и iSpring Suite — конструктор для создания онлайн-курсов. Рассмотрим, как они привлекают B2B-клиентов через контент-маркетинг.

Привлекают трафик из поиска. С помощью блога iSpring получает органический трафик из поиска. Для этого мы пишем статьи на популярные SEO-запросы и стараемся раскрыть их полнее и полезнее, чем конкуренты. В результате материалы iSpring занимают топовые строчки в выдаче. Например, статья про интервью о жизни в компании выходит на первом месте в Яндексе.

В статье пользователь получает исчерпывающий ответ на свой запрос. Например, в той же статье про интервью мы подробно рассказали теорию: зачем его проводить, как оно формирует сильный HR-бренд, какие ошибки можно допустить в процессе. А еще поделились конкретными вопросами. Пользователь может задать их сотрудникам и решить свою задачу. Полезные статьи помогают iSpring укрепить доверие, а еще хорошо удерживают аудиторию в блоге. За полтора года нашего сотрудничества процент дочитываний увеличился на 10%.

В конце статьи iSpring рассказывает о релевантных продуктах и предлагает демодоступ. Целевое действие совершает 58% читателей — это хороший результат для сложной B2B-ниши.

Публикуются в СМИ. iSpring выпускает статьи на vc.ru и Клерк.ру. С одной стороны, это позволяет привлечь аудиторию самих площадок и повысить узнаваемость. С другой, статьи индексируются поисковиками, поэтому привлекают органический трафик.

В статьях компания снова подробно раскрывает тему, отвечает на все вопросы пользователя, которые могут у него возникнуть. А еще нативно интегрирует продукт — показывает, почему ее решение выгодное, для каких ситуаций подходит и какие преимущества дает клиентам. Подталкивают к целевому действию с помощью демодоступа к сервису.

Комус — крупнейший на рынке России комплексный поставщик товаров для офиса. Компания работает в разных направлениях: продает канцтовары, компьютерную технику, бытовую химию. Всего у Комуса больше 10 собственных торговых марок. Рассмотрим, какие инструменты используют для привлечения клиентов, на примере бренда бытовой химии Luscan.

Запускают рекламу в ПромоСтраницах Яндекса. Чтобы вовлечь пользователя, используют темы, которые резонируют с потребностями аудитории. Например, наша статья «Показываем, что поможет добиться идеальной чистоты дома» дала CTR 2,67% и переходы на сайт по 12,65 рубля. Это крутой результат, так как в среднем CTR от 1% считается хорошим, а переходы по 25 рублей — дешевыми.

Чтобы удержать пользователя, мы используем яркие примеры, добавляем много полезных подробностей, можем пошутить, если уместно. В среднем ПромоСтраницы читают около трех минут — этого достаточно, чтобы рассказать о важных преимуществах продукта и заинтересовать читателя. Благодаря технологии Scroll2Site пользователь бесшовно переходит из статьи в каталог интернет-магазина. Там он может сразу совершить покупку.

Привлекают аудиторию через спецпроекты. Например, мы сделали для Комуса спецпроект в формате игры «Миссия „Кря!“». Пользователь помогает веселой желтой уточке убрать офис и дом с помощью бытовой химии Luscan. Игроку предстоит избавиться от пыли на мониторе, устранить неприятный запах, очистить санузел и полы до блеска, а также разобраться с пятнами на кухне. За выполненные задания пользователь получает два промокода на товары для уборки и так попадает в рассылку компании.

В ходе игры мы собрали 702 электронные почты. По данным аналитики клиента, с внешних источников на сайт спецпроекта было совершено около 30 тысяч переходов. 1457 человек купили продукцию Luscan, используя промокоды из игры. 2459 продаж ассоциированы с нашей игрой.

ГК «Основа» — девелопер и инвестор с портфелем из 20 жилых проектов в Москве и МО. Среди знаковых объектов: IT-технопарк «Физтехпарк», экоотель «Лепота» и санаторий «Ерино». В 2024 году Forbes включил ГК «Основа» в пятерку самых надежных застройщиков бизнес-класса.

Продавать лоты девелоперу помогают брокеры: они презентуют подходящие объекты потенциальным клиентам и заключают сделки. А чтобы им было проще, ГК «Основа» обучает партнеров с помощью контент-маркетинга.

Запустили отдельный телеграм-канал. Из него агенты оперативно получают информацию о проектах, программах рассрочки и ипотеке. Здесь регулярно выходит разноформатный контент, который брокеры могут сразу использовать в продажах.

Дают брокерам актуальную информацию. На рынке недвижимости каждый день что-то происходит: меняются ипотечные ставки, льготные программы или условия по объектам для агентов. Нужно постоянно следить за актуальностью публикаций, чтобы не потерять доверие аудитории. Такое может произойти, если написать про выгодную покупку квартиры в день, когда процент по ипотеке резко вырос.

Чтобы выпускать контент независимо от рыночных изменений, в компании готовят контент-план и посты на несколько дней вперед. А еще пишут на вечнозеленые темы, которые всегда актуальны, например, когда брокеру пригодится видеоконтент. Блог не пустует и стабильно получает трафик даже при форс-мажорах.

Канал был запущен в августе 2023 года, и сейчас там более 3 тысяч подписчиков. Это хороший результат для узкой аудитории брокеров. Когда мы в Рыбе начали работу над проектом, просмотры сторис выросли в 3 раза, а реакций на интервью стало в 20 раз больше. Брокеры отмечают канал как незаменимый справочник и используют его материалы в своих презентациях.

Ситилинк — крупный интернет-магазин электроники и бытовой техники. В онлайн-каталоге более 100 тысяч наименований товаров, а в розничных точках — 830. Важная часть контент-маркетинга бренда — Журнал Ситилинк.

Привлекают трафик из поиска. Статьи в Журнале оптимизированы под SEO. Они набирают сотни тысяч просмотров, а некоторые — более миллиона. К примеру, инструкция по установке «СберБанк Онлайн» на iOS принесла 1,4 млн просмотров, а руководство по созданию стикеров в Телеграме — 1,3 млн.

Механика стандартная: пользователь вбивает в строку поиска вопрос, который его волнует, видит ответ в материале Ситилинка и переходит в статью.

Интегрируют в статью продукт. Во время чтения пользователь получает ответ на свой вопрос, узнает полезные подробности и проникается доверием к бренду. В статье видит подходящий товар и может прямо из материала добавить его в корзину. Это упрощает путь к покупке: не надо запоминать модель и искать в каталоге.

Передовые Платежные Решения — набор услуг для компаний с автопарками и без. Среди них — топливные карты ППР, по которым водители оплачивают необходимые расходы на авто: заправку, шиномонтаж, мойку, штрафы, страховку.

Вот как компания использует контент-маркетинг.

Увеличивают узнаваемость бренда через СМИ. Одна из площадок для продвижения — vc.ru. На ней пользователи плохо читают сухие информационные тексты. Лучше работают истории про внутрянку работы, необычные кейсы, факапы. ППР учитывают специфику площадки. Например, мы помогли им сделать подборку запоминающихся нелепых историй менеджеров по продажам ППР и рассказали, сколько стоит починка авто после аварий в известных фильмах.

Кроме vc.ru, ППР используют и другие площадки. Например, РБК Компании и Retail.ru. Для них мы предложили не писать статьи с нуля, а адаптировать готовые материалы. Это позволяет увеличить охват читателей и сделать больше касаний одной единицей контента с аудиторией. При этом тратиться на производство новых статей не нужно, достаточно сделать рерайт.

Разберем цикл жизни одной статьи:

Вовлекают аудиторию через телеграм-канал. ЦА канала — водители, бухгалтеры, секретари и предприниматели, которые владеют автопарком. На канале они узнают последние автоновости, например, что с февраля 2026 года навигационные пломбы станут обязательными при перевозке грузов внутри стран ЕАЭС. Кроме этого, вместе с ППР готовим полезные материалы и развлекательный контент: мемы, опросы. Посты выходят почти каждый день — это помогает оставаться на виду и не терять контакт с подписчиками.

Kaiten — сервис для совместной работы команд и управления проектами. В нем компании планируют сроки, визуализируют процессы, анализируют эффективность и следят за нагрузкой сотрудников. Среди клиентов — Сбер, Ростелеком, Самокат и еще более ста тысяч компаний. Более 60% трафика компания привлекает через контент-каналы: блог и внешние площадки.

Ведут блог. Для блога использую темы, которые пользователь ищет в поиске. Например, что такое таймлайн и как построить диаграмму Ганта в гугл-таблицах. В статьях подробно отвечают на запрос и показывают, как решить задачу с помощью Kaiten.

Блог собирает больше 150 000 органических посетителей в месяц. Дальше этот трафик прогревают к покупке с помощью бесплатного доступа. Пользователь может протестировать сервис своими руками и увидеть, как функции работают с задачами его компании.

Выпускают экспертные статьи на внешних площадках. На vc.ru мы помогаем Kaiten делать статьи в двух форматах. Первый — прикладные материалы, которые помогают читателям решать проблемы. Например, как руководителям поощрять лидерские качества сотрудников.

Второй формат — кейсы реальных клиентов: от лицея с инженерным уклоном до фармацевтического агентства. Через них компания показывает, как использовать инструменты Kaiten для разных задач. Работает это просто: читатель узнает себя, свои проблемы и видит готовое решение.

На Хабре компания рассказывает, как Kaiten позволяет вести сложные IT-проекты. Эта тема актуальна для аудитории площадки разработчиков, инженеров и продакт-менеджеров. Для Хабра важно глубокое понимание IT, поэтому в Рыбе под эту задачу нашли авторов с опытом написания таких текстов.

Делайте ставку на SEO. SEO — бесплатный источник органического трафика. Да, придется потратить ресурсы на создание и актуализацию контента, но если оптимизировать статьи правильно, они будут годами привлекать новую аудиторию. Именно поэтому многие компании из нашей подборки используют SEO-продвижение.

Сочетайте экспертный и развлекательный контент. Экспертиза повышает доверие к бренду, но если статьи напоминают скучный учебник — это может оттолкнуть читателя. Сбавить градус серьезности поможет развлекательный контент. Например, можно делать мемы, как Рыба или mClouds, а еще вводить бренд-персонажей, как Передовые Платежные Решения.

Адаптируйте контент под аудиторию и платформу. Контент, который говорит с аудиторией на ее языке, лучше вовлекает. А некоторые платформы просто не дадут хороший охват, если статья не соответствует формату. Здесь можно следовать стратегии Kaiten: на vc.ru выпускать кейсы для широкой аудитории предпринимателей, а на Хабр идти с решениями для IT.