оставить заявку
оставить заявку
Читайте в Телеграме, как писать и заказывать контент
Подписаться
Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование cookie
Хорошо

Дистрибуция контента: как показать статьи из блога большему числу людей

Эксперт: Полина Силантьева

Заведует контент-маркетингом в редакции «Рыба»

Отвечает за сайт, блоги, рассылки и соцсети редакции. Среди проектов — журнал для копирайтеров «ЖИР», который за 8 месяцев с нуля вырос до 13 000 визитов в месяц. И ежемесячно приносит по 150−200 лидов для Школы Рыбы.

Над статьей работали:

Автор: Екатерина Белова

Редактор: Екатерина Бахмат

Даже самый качественный контент не принесет результата, если его никто не увидит. Одно дело — публиковать статьи и кейсы только на сайте компании, и другое — донести их до широкой аудитории через внешние площадки, соцсети и рассылки. Такой способ распространения материалов называется дистрибуцией. В статье рассказываем, какие существуют виды дистрибуции, каналы и стратегии.

Что такое дистрибуция и зачем она нужна бизнесу

Дистрибуция контента — это процесс распространения контента, например статей, кейсов, по различным площадкам, чтобы как можно больше людей их увидело. Она позволяет выстроить несколько точек контакта с аудиторией, что делает контент-маркетинг эффективным.

Задачи, которые решает дистрибуция:

  • Увеличение охватов. Контент становится заметным для большего числа людей, если его публикуют в разных каналах. Каждая публикация попадается новой аудитории — значит, растет общий охват.

  • Увеличение частоты касаний с аудиторией. Один и тот же человек может встретить ваш контент несколько раз в разных каналах. Это повышает шансы, что материал действительно заинтересует, останется в памяти или приведет к целевому действию.

  • Снижение стоимости контента. Чем больше людей увидят статью, тем дешевле обходится один просмотр или целевое действие и тем быстрее окупаются вложения в создание контента.
Бесплатная серия советов «Минималочка»
О том, как устроен контент-маркетинг. Внутри практический план как начать делать контент и продвигаться за счет него. Без лишней болтовни, только то, что хочет знать бизнес
Советы придут в течение суток. Если советы не пришли, проверьте, пожалуйста, папку «Спам». Еще лучше — сразу добавьте адрес mail@ryba.team в список контактов.
Дистрибуцию контента лучше планировать еще на этапе запуска блога. Так у новых материалов больше шансов набрать просмотры и вовлечь аудиторию. Когда мы в Рыбе начинаем работать над блогом клиента, анализируем, где и как можно распространить статьи. Если у компании уже есть активные площадки и аудитория в соцсетях, используем их для анонсов. Когда своих каналов нет, рассматриваем альтернативные стратегии: выходим на внешние площадки с подходящей аудиторией, используем платформы с лентой рекомендаций или делаем упор на SEO.

Например, для «Передовых Платежных Решений» мы пишем много материалов и расширяем охват статей за счет публикаций на нескольких площадках. Статья об очередях на АЗС сначала вышла на vc.ru, затем ее доработали и разместили на РБК, а также на портале Retail.ru. Главное — понимать, какой формат и для каких изданий будет наиболее уместен. За это отвечают редакторы: они подбирают оптимальные площадки и адаптируют тексты под их целевую аудиторию.

Виды дистрибуции

Контент можно распространять по-разному: публиковать на внешних площадках, вкладываться в рекламу или продвигать в поисковой выдаче. Еще один способ — использовать собственные каналы, если там уже собрана подходящая лояльная аудитория. Это могут быть email‑рассылки, соцсети или даже разделы в мобильных приложениях. В зависимости от выбранных каналов различают несколько видов дистрибуции:

Условно-бесплатная дистрибуция. Это публикация контента на площадках без оплаты за размещение. Это могут быть свои площадки и сайты вроде vc.ru или Хабра. При этом компания оплачивает работу подрядчиков: они адаптируют тексты, выбирают подходящие каналы и размещают материалы, чтобы их увидела целевая аудитория. Один из проектов, где мы использовали этот подход, — mClouds. Наши авторы готовили статьи на Хабр, посты в Телеграм и ежемесячный дайджест в рассылку, который помогал вести читателей в блог.

Платная дистрибуция. Это привлечение трафика и размещение контента за деньги: платная публикация в СМИ (РБК, Forbes), таргетированная и контекстная реклама. Этот вид дистрибуции используют, когда нужно быстро охватить новую ЦА. Так было в кейсе VK Tech: мы создавали статьи для платформы «Дзен» и продвигали их через рекламный кабинет. Нам удалось привлечь людей, которые ранее не были знакомы с брендом. Бонусом мы смогли получить стоимость перехода 160 рублей при средних показателях для IT 100−200 рублей.

Органическая дистрибуция. Это может быть ставка на виральность — сделать настолько интересный контент, что люди сами делятся им с друзьями. Репосты, рекомендации и обсуждения помогают распространять материал без затрат на рекламу.

Еще один вариант органической дистрибуции — SEO. Чтобы материал находили через поиск, важно не просто вписать ключевые слова в текст и выстроить его структуру, а создать действительно полезный контент. В кейсе УБРиР мы делали именно так: в статьях подробно разбирали сложные вопросы, а также приводили ссылки на образцы и нормативные акты. Это помогло увеличить посещаемость блога в 10 раз, а материалы стали регулярно выходить в топ результатов поиска.
Статья про валовую прибыль попадает в быстрые ответы — хороший знак для тех, кто продвигается с помощью SEO

Каналы дистрибуции

Разберем на примере, как один и тот же материал продвигать через разные каналы. В качестве примера — статья «Как компании экономят на доставке». Предположим, что она уже опубликована в блоге и приносит хороший трафик из поиска. В таблице покажем, на каких площадках и в каком виде эту статью можно повторно опубликовать.
Рассылка про контент-маркетинг для бизнеса
Раз в две недели наш директор по счастью клиентов Юля Каримова рассказывает о всяких полезных вещах: как перестать зависеть от сарафанки, как получать лиды из контент-маркетинга, кому поручить создание контента, сколько денег нужно закладывать на продвижение и много чего еще.

Стратегии дистрибуции

Есть четыре основные стратегии. Каждая подходит для своих целей и помогает работать с разной аудиторией:

Максимальный охват. Стратегия важна, если стоит задача показать материал как можно большему числу людей. Допустим, рассказать о запуске продукта или инициативы, а в долгосрочной перспективе — повысить узнаваемость бренда и поддержать PR-кампании. Например, у «Додо Пиццы» вышла статья в Дзене про открытие пиццерий в других странах. Потом текст на ту же тему появился в журнале для предпринимателей, журнале по менеджменту, финансовом портале и на других площадках.
Для публикации на партнерской площадке Додо добавили в статью больше цифр и фактуры
Персонализированная дистрибуция. Стратегия, при которой контент специально адаптируют под определенный сегмент, чтобы повысить вовлеченность аудитории и побудить к целевому действию. Например, читатели журнала получают email-рассылки, где собраны статьи по темам, которые им интересны. Любителям спорта приходят обзоры тренировок и репортажи о соревнованиях. Тем, кто выбрал рубрику «Здоровое питание», присылают подборки статей о полезных привычках и продуктах. Родители получают письма со статьями о воспитании, образовании и детских книгах.

Виральность. Эта стратегия помогает создать эффект сарафанного радио. Ее цель в том, чтобы люди сами захотели делиться контентом. Например, ВкусВилл запустил челлендж #ВВбалансе во ВКонтакте и в Телеграме. Пользователи делятся фотографиями блюд, приготовленных по рецептам бренда.
Принять участие в челлендже просто: нужно поделиться фото блюд с хештегом #ВВбалансе. Такой формат вовлекает даже самых занятых пользователей и помогает бренду органично распространяться в соцсетях
Партнерство. Стратегия, при которой контент создают вместе с другим брендом или проектом. Это помогает расширить аудиторию за счет пересечения ЦА. Важно, чтобы целевые аудитории совпадали, а сами партнеры не конкурировали. Допустим, бренд из сферы образования публикует статью об эффективных методах онлайн-обучения в своем блоге. Затем дорабатывает материал с учетом интересов аудитории партнерской платформы, например крупного портала для HR-специалистов, и размещает материал уже там. В результате статья работает на собственную аудиторию и на подписчиков партнера, что помогает найти новых клиентов и укрепить репутацию эксперта.

Как распространять контент: правила дистрибуции

Теперь расскажем, как выстроить дистрибуцию по разным каналам. Чтобы показать это наглядно, разберем процесс на примере нашего бренд-медиа «ЖИР». Это онлайн-журнал для копирайтеров, редакторов и специалистов по контенту. В нем мы делимся практическими материалами, интервью, инструкциями и другими полезностями из мира текстов.

Каждая большая статья из ЖИРа превращается в посты, карточки и рилсы. Весь контент мы размещаем в рассылках, мессенджерах и соцсетях, иногда используем платное продвижение. Вот правила, которых придерживаемся:

Отталкиваемся от цели — увеличить число касаний с контентом

Главная задача дистрибуции — сделать так, чтобы ваша аудитория как можно чаще сталкивалась с вашими материалами и не забывала о бренде. Поэтому советуем продумать, как обеспечить частое касание с аудиторией.
Для бренд-медиа «ЖИР» мы выстроили дистрибуцию так, чтобы контент не просто охватывал ЦА, а постоянно напоминал о нас, увеличивал частоту касаний с ней. Мы стремились к тому, чтобы один и тот же человек видел наши материалы 3−5 раз и у него сформировалось устойчивое представление о нас как об экспертном бренде.

Полина Силантьева

Используем для дистрибуции весь контент

Любая публикация в блоге — это готовая база для дистрибуции. Не стоит ограничиваться только самыми популярными или свежими текстами: любой материал может найти своего читателя на другой площадке или в новом формате. В ЖИРе мы обычно публикуем SEO-статьи о копирайтинге и редактуре, а также интервью выпускников курсов. Этот контент заточен под интересы аудитории, а в основе лежат реальные кейсы и опыт. Поэтому даже при сокращении или переработке тексты остаются полезными и интересными, а читатели готовы их сохранять, комментировать и делиться ими дальше.

Выбираем площадки для дистрибуции

Сначала нужно понять, где потенциальные читатели чаще всего ищут информацию. Для этого стоит провести небольшой анализ: посмотреть, какие площадки посещает ваша аудитория, какие темы обсуждает и в каком формате потребляет контент. Каналами могут быть социальные сети, СМИ, рассылки или мессенджеры. Важно не распылять усилия: лучше сосредоточиться на двух-трех площадках, которые дают наибольший отклик и органично вписываются в вашу стратегию.

Для дистрибуции статей из ЖИРа мы используем соцсети, мессенджеры и email-рассылки. При создании контента для этих каналов мы выбираем темы и форматы, которые находят отклик у более опытной аудитории. В результате материалы из ЖИРа подаются более содержательными и интересными фрагментами, чтобы соответствовать запросам читателей.
5 схем переиспользования контента

Адаптируем контент и распространяем

Для каждого канала важно не просто переработать текст, а адаптировать его, чтобы материал был удобен для восприятия. В ЖИРе, например, если нужно подготовить публикацию для соцсетей, из большого материала мы берем одну мысль и оформляем ее в формате карточек с коротким вовлекающим началом. А для email-рассылки собираем несколько статей и делаем дайджест, который читатель сможет пролистать и выбрать интересное.

Чтобы больше людей увидели контент, мы также используем и платное продвижение. Например, подключаем рекламу в РСЯ. Так мы продвигали статью «Мама, малыш и копирайтинг: как в декрете зарабатывать на текстах». Цель кампании — протестировать гипотезу: подходит ли этот формат текста и реклама в РСЯ для сегмента «мамы в декрете». Мы вели трафик прямо в блог, а целевыми действиями были скачивание бесплатной книги о копирайтинге и переходы на лендинг Учебки — обучения для начинающих копирайтеров.

Как оценивать результаты

Важно помнить, что дистрибуция не генерирует лидов. Они приходят косвенно, если тексты действительно цепляют и вызывают интерес. Задача дистрибуции — распространение контента, чтобы его увидело как можно больше людей. Поэтому нужно смотреть на охваты: сколько человек ознакомились со статьей или посмотрели ролик, сколько было переходов в блог. Для этого считаем конверсию: какой процент просмотревших совершил целевое действие, например подписался или зашел на сайт.

Если дистрибуция идет по платным каналам, например таргетинг или контекст, смотрим дополнительно на стоимость клика и ROI для этих площадок. Здесь стоит задача понять, окупаются ли вложения в продвижение. Для наглядности рассчитаем окупаемость на примере.
Исходные данные:
  • Стоимость статьи: 5000 ₽
  • Органический охват: 500 визитов в месяц
  • Конверсия в подписку (лид-магнит): 2%
  • Стоимость подписки из платных каналов: 150 ₽

Сначала рассчитаем, сколько подписчиков принесет дистрибуция. Для этого умножим органический охват на процент конверсий: 500 визитов x 2% = 10 человек.

Теперь узнаем стоимость привлеченных подписчиков: умножим их количество на стоимость лида: 10 подписчиков x 150 ₽ = 1500 ₽. Вычтем эту сумму из стоимости статьи: 5000 ₽ − 1500 ₽ = 3500 ₽.

Значит, 3500 ₽ со статьи пока в минусе. Но мы продолжаем распространять контент через рекламу, соцсети и другие каналы. Постепенно количество подписчиков будет расти. В какой-то момент статья окупит 5000 ₽ расходов и начнет работать в плюс.

Инструменты для дистрибуции

Это специальные сервисы и технологии, которые помогают ускорить и автоматизировать процесс распространения контента. Они экономят время, упрощают работу с разными каналами и позволяют получать больше отдачи от уже написанного текста.

  • Аналитические инструменты. Показывают, насколько хорошо работает контент: сколько людей его видят и как аудитория с ним взаимодействует. Пример такого сервиса — Яндекс Метрика.

  • Инструменты email-маркетинга. Помогают отправлять письма, анонсы и подборки уже подписавшейся аудитории. Например, Unisender и DashaMail позволяют быстро создавать рассылки, отслеживать, сколько человек открыли письмо и кликнули по ссылке.

  • SEO-инструменты. Показывают, какие темы и ключевые слова интересуют пользователей. Например, с помощью Arsenkin Tools и Яндекс Вордстат можно узнать запросы, которые чаще всего пользователи вводят в поиск. Это позволяет оптимизировать статьи и посты, чтобы они попадали в топ выдачи.

  • Инструменты постинга. Автоматизируют публикацию в соцсетях и на других площадках. Например, SMMplanner и LiveDune позволяют загружать посты заранее и настроить отложенный постинг.

  • Инструменты для проверки трафика. Показывают, сколько людей посещают сайт или площадку, откуда приходят пользователи и как меняется трафик со временем. Например, SpyMetrics и Топвизор помогают понять, стоит ли использовать тот или иной канал для публикации текстов.
В Метрике можно узнать конверсию в целевое действие — пригодится при подсчете окупаемости

Советы успешной дистрибуции

За время работы с разными проектами мы отметили несколько приемов, которые помогают в дистрибуции:

  • Не бойтесь повторно публиковать один и тот же контент в нескольких соцсетях или использовать старую статью, чтобы создать текст для другой площадки. Аудитории каналов или не пересекаются, или не замечают повторов, особенно если материал полезен.

  • Публикуйте контент регулярно: одного анонса на статью в соцсетях мало, лучше возвращать аудиторию к материалам и напоминать о них в разных форматах.

  • Под любую тему можно найти площадку. Главное — оформить материал так, чтобы он подходил по объему, стилю и формату подачи, а еще соответствовал редполитике и был интересен аудитории.

  • Если не хватает времени или экспертизы на создание и дистрибуцию контента, а хочется, чтобы всё работало слаженно, — передайте эту задачу агентству или редакции.

  • Тестируйте разные площадки и оставляйте те, где лучше охваты и вовлеченность, а также больше переходов. Остальные можно смело исключать из стратегии.
расскажите нам о своей задаче
hello@ryba.team
@tesla_lover
Если хотите работать в Рыбе, заполните форму на странице «Карьера»