План работы над текстом.
Цель и полезное действие

Привет!

Сегодня поговорим о цели текста, полезном действии и плане работы над текстом.

Писать коммерческий текст можно только после того, как вы поймете задачу. Иначе получится набор букв — пусть даже логичный, но бесполезный для читателя и клиента.

Кажется, что задача всегда очевидна: продать продукт. Ведь клиенты заказывают тексты, чтобы с их помощью увеличить продажи. Но далеко не каждый текст направлен на то, чтобы товар или услугу купили здесь и сейчас.

Тексты заказывают, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность клиентов, привлечь внимание к новому продукту… и есть еще с десяток причин. Если их не выяснить, вся работа будет проделана зря.

Нашим авторам мы частенько расписываем задачу подробно: что хочет клиент, какой формат текста и площадка, какие цели и т. д.

В реальной жизни клиент редко дает такую информацию. Поэтому, если он просто говорит, что надо что-то продвинуть или продать с помощью текста, — детализируйте. То есть разберитесь, какие у текста цель и полезное действие.

Для этого задавайте вопросы клиенту — не страшно, если их будет много, без участия заказчика задачу не решить.

Цель — это про то, зачем клиенту текст. Чего он ждет от читателя?

Это могут быть вполне конкретные действия, направленные на продажу, вроде заявки, покупки, звонка менеджеру.

Либо более «глубинные», которые, например, помогут сформировать образ компании, сделать так, чтобы клиент доверял бренду.

Чтобы определить цель, обсудите с клиентом:

• Зачем нужен текст, почему заказчик тратит на него деньги?
• Какую пользу текст принесет компании и как именно?
• Как заказчик оценит, что текст сработал, по каким критериям?

Список примеров целей можно продолжать до бесконечности. Чтобы не работать сразу на все и в итоге ни на какую цель, определите главную.

Например, круто, если читатели будут оставлять комменты, но подписка важнее. Значит, цель — подписка.

Еще цель можно формулировать по-разному. Например, клиент хочет улучшить поведенческие метрики на сайте. Звучит сложно, глобально и непонятно. Поэтому не стесняйтесь уточнять, что это значит: без этого вы не сможете добиться цели. Улучшенные поведенческие метрики на человеческом языке — это комментарии читателей, количество кликов и время просмотра страниц.

Полезное действие — это про читателя.

Да, тексты заказывают не они, но пишем мы не для того, чтобы текст прочитал клиент.

Упускать из виду читателя нельзя. Когда это происходит, появляются жуткие тексты про то, какая компания классная, плюс вся ее история в цифрах. А практической пользы для читателя — ноль. Он не найдет ответа на вопрос, решения задачи. У него не будет причины выполнить действие, которое от него хочет компания: перейти на сайт, оставить заявку и т. п. Поэтому текст без полезного действия не будет работать на цель.

Чтобы определить полезное действие, обсудите с заказчиком и подумайте сами:

• Какую проблему должен помочь решить текст?
• С какими ожиданиями будут читать текст?
• Какую пользу читателю он принесет?

Все действия из примеров — это про то, какую пользу читателю принесет текст. Не товар, не услуга и даже не сама компания, а именно текст. Это не значит, что мы ничего не продаем: просто мы не навязываем, не тыкаем продуктом в лицо, мол, купи обязательно.

В тексте про настройку таргета может быть рекламный блок про курсы для начинающего таргетолога. В статье про кондиционеры можно дать ссылку на каталог, где как раз есть приборы под любые потребности. В рассылке от цветочного может быть акция в виде бесплатной доставки.

То есть важно показать, как действие, которое ждет компания, положительно повлияет на жизнь прямо сейчас.

Важно учитывать и цель, и полезное действие, а не что-то одно. Текст строится на двух опорах — если убрать одну, все рухнет.

То есть нельзя наплевать на цель клиента, потому что мы пишем не для него, а для его читателей. Любой текст, который пишет копирайтер, должен выполнять конкретную цель бизнеса, иначе непонятно, зачем за него вообще платить.

Но также нельзя игнорировать полезное действие. Из-за этого у авторов возникают споры с компаниями: «Мы пишем для аудитории, ей надо всё другими словами объяснять. Текст для читателя, а не для вас».

Клиент не понимает, почему его желание не учитывают, ведь это он заказчик. Здесь важно донести, что цели вы достигнете, только если и полезное действие будет учтено. Так что о болях, потребностях, особенностях аудитории забывать нельзя. Иначе она не сделает то, что от нее хочет клиент.

Подумайте сейчас и сформулируйте цель — то есть зачем клиенту, Авито, такой текст, что компания хочет получить от читателя.

И полезное действие — зачем исполнителям услуг читать такую статью?

Цель этой задачи в том, чтобы помочь исполнителям услуг улучшить профиль на Авито и эффективнее использовать площадку. Сделать так, чтобы предприниматели были довольны результатами и рекомендовали Авито другим предпринимателям. Не жаловались, что запросов с Авито нет, и не уходили.

Полезное действие — помочь исполнителям понять, что и зачем снимать, даже если кажется, что показывать нечего. Показать, как раскрутить свой профиль с помощью фоток и благодаря этому получать больше заказов на Авито.

Все это работает в связке:

довольные исполнители услуг = больше клиентов у Авито

Помимо понимания задачи, важно определить аудиторию вашего текста.

Иногда неопытные копирайтеры считают, что достаточно пары характеристик читателя. Например, если сказали, что текст для бизнесменов, то все ок — понятно, для кого он. Но одной профессии недостаточно, аудиторию нужно конкретизировать: это малый или большой бизнес, услуги или товары, собственники или управленцы, начинающие или опытные? И таких вопросов можно задать еще много.

Подумайте, для кого вы пишете: что интересно этим людям, что их волнует, с какими проблемами они сталкиваются, что любят читать.

И затем поставьте себя на место читателя: что я хотел бы получить от текста? Здесь важно не попасть в ловушку и ответить не про себя, а именно про того человека, для которого вы пишете.

Конкретизировать аудиторию нужно, чтобы говорить с ней на ее языке. К примеру, опытным предпринимателям ни к чему советы по тому, как открыть расчетный счет, самостоятельно сделать рассылку по базе, как платить налоги. Они и так это знают.

А для собственников небольших компаний могут быть непонятны термины вроде CTR или когортного анализа — такое придется объяснять. В статьях для матерых маркетологов — нет.

• Чтобы писать понятным для нее языком — в мире читателя

• Не уходить в объяснения очевидного и, наоборот, не забывать объяснять сложное

Это пример блока сайта про лофт-пространство для мероприятий.

Автор показывает преимущества зала, почему он подойдет для бизнес-встреч. Есть крутые проекторы и экраны, интернет 3 Мбит. Но зал может искать секретарь или сам руководитель компании, а не айтишник. Обычный человек не понимает, быстрый интернет или нет, что это за экран и проектор.

Автор не думал об аудитории, когда козырял фишками. Если бы писал в мире читателя, то есть понятно для аудитории, то рядом со скоростью интернета подписали бы, можно ли вести прямые трансляции, как быстро скачиваются файлы и т. п. С проектором и экраном аналогично: объяснили бы плюшки, например, что экран сенсорный. Простые объяснения помогли бы читателю понять: «О, этот зал подходит для меня».

Затем узнайте у заказчика, куда пойдет текст. Это нужно не только для того, чтобы сориентироваться по размеру текста. Знать площадку важно, чтобы писать в правильном стиле: к примеру, статьи на Хабре и в Яндекс Дзене кардинально различаются по подаче. На первой — технические, даже деловые, на второй — развлекательные, легкие.

Еще это поможет не доставить хлопот клиенту — с видеороликом, который невозможно загрузить при верстке, или с блокировкой из-за запрещенных фраз.

Это пример плана для статьи в Дзене, в которой нужно рассказать о типах питания кошек — натуральном и готовом корме. Пример больше подходит не для Дзена, а для ветеринарного блога: сложные термины, сухая подача.

Соберите информацию

• О компании
• О конкурентах
• По теме статьи

Все это поможет избежать синдрома белого листа, когда сидишь и не знаешь, с чего начать. Выдавливаешь из себя какие-то предложения ни о чем, а потом полдня думаешь, где взять вдохновение.

Дело не во вдохновении. Скорее всего, вам просто не хватает информации. Вы не разобрались в теме, поэтому и текст не получается.

Если пишете в блог или издание, то есть статья напрямую с компанией не связана, достаточно общих данных. Что продают, какие преимущества. Когда текст о продукте, надо погружаться — в идеале даже протестировать его или пообщаться с покупателями.

Тексты конкурентов нужно изучить, чтобы почерпнуть хорошие идеи и отмести плохие. А тему — чтобы не делать ерунду, особенно если вы не знаете сферу изнутри. Сложно написать о том, как выбрать игровой монитор, если никогда этого не делали.

Основное:

• Советуйтесь с экспертами
• Читайте отзывы, комментарии к статьям, форумы
• Смотрите обзоры
• Консультируйтесь с клиентом
• Пройдите путь читателя самостоятельно

Теперь можно писать. Точнее, почти. Сначала выделите главные моменты из всей той инфы, что вы собрали. Определите пункты, основные точки статьи — это будет ее скелетом, то есть структурой.

Далее обозначьте, о чем будет каждый пункт: какой вопрос он раскроет. Так проще распределить огромный пласт информации, который собрали на предыдущем этапе, а еще — выкинуть всё лишнее.

План поможет вам скоординироваться с редактором и клиентом. Понять, верно ли вы определили задачу.

А еще написать четкий текст: не скакать из мысли в мысль, а последовательно раскрывать тему.