Руководство по маркировке
Руководство по маркировке рекламы в Telegram для авторов и рекламодателей
И немного про регистрацию канала на Госуслугах, если у вас больше 10к подписчиков
Привет! Внезапное включение от редакции Рыба. Тема маркировки довольно сложная, поэтому мы решили помочь с написанием этого гайда автору курса Никите Кустову. Добавили сюда всё, что знаем сами.
С 1 сентября 2022 года ФЗ «О рекламе» обязывает маркировать все платные публикации. Первое время никто особо этим не занимался, а те, кто хотел — не знали, как делать это правильно. Нормальных инструкций ФАС не давали, но и особо никого за нарушения не штрафовали. В течение нескольких месяцев все воспринимали маркировку как пугалку и не суетились.
Сейчас всё строже. ФАС взялись за маркировку серьезно, поэтому это уже не рекомендация и не формальность. За нарушения штрафуют и блокируют каналы, так что в уроке дадим инструкцию как действовать.
С 1 сентября 2022 года ФЗ «О рекламе» обязывает маркировать все платные публикации. Первое время никто особо этим не занимался, а те, кто хотел — не знали, как делать это правильно. Нормальных инструкций ФАС не давали, но и особо никого за нарушения не штрафовали. В течение нескольких месяцев все воспринимали маркировку как пугалку и не суетились.
Сейчас всё строже. ФАС взялись за маркировку серьезно, поэтому это уже не рекомендация и не формальность. За нарушения штрафуют и блокируют каналы, так что в уроке дадим инструкцию как действовать.
Что вообще за маркировка
Рекламные посты, будь это текст, картинка или видео, должны содержать пометку о рекламе, erid и идентификатор рекламодателя. Идентификатором может быть ИНН или полное название компании рекламодателя вместе со всеми ООО. Выглядит примерно так:
Реклама. ООО «Тинькоф» (либо ИНН 111122223333). erid: 876ghf876
erid — это токен, который получает креатив, когда его регистрируют в операторе рекламных данных (ОРД). Получать erid надо заранее — до размещения рекламы в Телеграм-канале. Это должен делать кто-то один — автор канала или рекламодатель. Тот, кто регистрирует токен, в дальнейшем загружает и отчеты в ОРД.
Хорошая новость для авторов каналов
Большие компании, вроде банков, маркетплейсов и в принципе любых ОООшников, занимаются маркировкой сами. Нарушение за маркировку обоюдное, в случае чего пострадает не только автор канала, но и компания. Поэтому получением erid и подачей отчетов они предпочитают заниматься сами, а это основная головная боль.
С рекламодателями поменьше могут быть сложности. Они не всегда хотят и умеют этим заниматься и могут просить делать это автора канала. Или могут просто забить хрен и вообще не заикаться о маркировке, но ответственности с вас и с них это не снимает. ФАС лупят по щекам всем сразу.
Если вы не планируете заниматься получением токена и подачей отчетов, от вас требуется три вещи:
Как это сделать правильно разберемся дальше. Прочитайте шаги про заключение договора, маркировку креатива и подписание акта. Остальные шаги можно пропустить.
С рекламодателями поменьше могут быть сложности. Они не всегда хотят и умеют этим заниматься и могут просить делать это автора канала. Или могут просто забить хрен и вообще не заикаться о маркировке, но ответственности с вас и с них это не снимает. ФАС лупят по щекам всем сразу.
Если вы не планируете заниматься получением токена и подачей отчетов, от вас требуется три вещи:
- Заключить договор с рекламодателем.
- Разместить пометку о рекламе на креативе.
- Подписать акт с рекламодателем после размещения рекламы в канале.
Как это сделать правильно разберемся дальше. Прочитайте шаги про заключение договора, маркировку креатива и подписание акта. Остальные шаги можно пропустить.
Плохая новость для рекламодателей
Почти никто из блогеров не готов заниматься маркировкой сам. В месяц у них может быть десяток рекламных постов, с таким объемом одному с маркировкой не справиться. Ну и чтобы блогер сам занимался маркировкой, в договоре вам нужно прописать ответственность. Шанс, что блогер захочет взять на себя издержки в случае ошибки, стремится к нулю.
Мы в Рыбе сотрудничаем с блогерами и пока ни один из них не согласился взять маркировку на себя. Им проще либо не сотрудничать, либо переложить задачу на нас. Так что читайте все шаги в разделах ниже.
Мы в Рыбе сотрудничаем с блогерами и пока ни один из них не согласился взять маркировку на себя. Им проще либо не сотрудничать, либо переложить задачу на нас. Так что читайте все шаги в разделах ниже.
Шаг 1. Заключаем договор
По закону рекламодатель и блогер должны заключить между собой договор. В нем надо прописать обязанности и ответственность рекламодателя и исполнителя (блогера). Это обязательно, потому что потом этот договор нужно загрузить в ОРД.
Если у вас нет своего шаблона для договора, возьмите наш:
Если у вас нет своего шаблона для договора, возьмите наш:
Шаг 2. Заносим площадки и контрагентов в ОРД
Можно выбрать любую площадку, но все они платные. ОРД — коммерческие организации, государство их не спонсирует. Операторы хранят данные на своих серверах, которые нужно оплачивать — а значит, они вынуждены брать комиссию.
Вот разброс цен у популярных ОРД на момент написания урока:
Каждый ОРД устанавливает свои правила оплаты. В Озоне оплачивает тот, кто занимается созданием токенов. А в Медиаскауте платят все участники цепочки, но тот кто оформляет токен, платит больше.
Мы в Рыбе пользуемся ОРД от Озона, поэтому скриншоты заполнения данных тоже прикладываем оттуда.
Вот разброс цен у популярных ОРД на момент написания урока:
- Первый ОРД: 1% от стоимости рекламы, но не менее 5 000 ₽ в месяц.
- ОРД Озон: минимальный платеж 5 000 ₽ в месяц, 10 ₽ за каждый Мб креатива и 10 ₽ за каждый токен.
- Медиаскаут: 1% от стоимости рекламы, но не менее 1 000 ₽ в месяц.
Каждый ОРД устанавливает свои правила оплаты. В Озоне оплачивает тот, кто занимается созданием токенов. А в Медиаскауте платят все участники цепочки, но тот кто оформляет токен, платит больше.
Мы в Рыбе пользуемся ОРД от Озона, поэтому скриншоты заполнения данных тоже прикладываем оттуда.
При маркировке и отчетах, мы движемся слева направо — от добавления площадки к загрузке актов.
Так как у нас реклама в Телеграме, выбираем «Приложение» и даем ссылку на приложение Телеграм в Rustore. Подробнее про площадки в справке Озона
Дальше вносим общую информацию, тут все просто
Потом добавляем тип контрагента. Это почти всегда будет «Рекламораспространитель». Оператор рекламных систем — это всякие ВК АДС, Яндекс Директы и остальные
Подробнее про контрагентов в справке Озона
Подробнее про контрагентов в справке Озона
Дальше добавляем договор. Вносим номер и дату, выбираем исполнителя и заказчика. Распространение рекламы оставляем. Сумму договора можем не писать — это коммерческая тайна.
Шаг 3. Создаем токен
Сделать токен может любой участник цепочки: и рекламодатель, и блогер. Главное, чтобы в договоре было указано, на ком лежит ответственность за маркировку. После получения токена сменить ответственного за регистрацию нельзя. Если токен оформлял блогер, то только он может отчитываться о размещении в ОРД. Ни бренд, ни рекламодатель не сможет отчитаться, например, за дополнительный месяц присутствия поста в ленте.
Чтобы создать токен, вам нужно подготовить креатив. Лучше сразу согласовать итоговый вид рекламного поста с владельцем канала. Это важно, потому что если блогер решит что-то поменять в тексте после создания токена, придется получать новый.
Подробнее про креативы в справке Озона
Чтобы создать токен, вам нужно подготовить креатив. Лучше сразу согласовать итоговый вид рекламного поста с владельцем канала. Это важно, потому что если блогер решит что-то поменять в тексте после создания токена, придется получать новый.
Подробнее про креативы в справке Озона
Название указываем так, чтобы можно было быстро найти креатив или хотя бы группу, Мы пишем примерно так: Название кампании || Название размещения. В разделе «Изначальный договор» добавляем договор с блогером, он подтянется автоматически.
Код ОКВЭД прописывать необязательно, но лишним не будет.
В «Тип кампании» в случае работы с блогерами мы пишем «Иное».
Форма — текстово-графический блок. Ну или то, в каком виде будет реклама — ролик, текст, картинка, баннер, аудио и т. д.
Код ОКВЭД прописывать необязательно, но лишним не будет.
В «Тип кампании» в случае работы с блогерами мы пишем «Иное».
Форма — текстово-графический блок. Ну или то, в каком виде будет реклама — ролик, текст, картинка, баннер, аудио и т. д.
Если у вас в креативе есть ссылка, например, на рекламируемый товар, то можно указать ее, поставив нужную галочку. Если в креативе несколько ссылок, например, на несколько продуктов или вообще нет никаких ссылок, то галочку не ставим
Дальше закидываем сам креатив. Если у нас не только текст, но и графика, то закидываем, сначала графику (прикрепляем файл) и указываем описание изображения. Потом нажимаем «добавить креатив» и в поле «текстовые данные креатива» закидываем текст поста целиком.
После добавления креатива ему присваивается erid, это и есть токен. Его надо будет добавить в рекламный пост.
После добавления креатива ему присваивается erid, это и есть токен. Его надо будет добавить в рекламный пост.
Шаг 4. Маркируем креатив
Пометка про маркировку должна стоять в начале или конце поста и быть хорошо заметной. Если речь про картинку или видео — то пометка должна быть прямо вмонтирована туда. Если есть ссылка, то erid можно вшить в саму ссылку, разметив ее, как обычную UTM.
Сейчас основные требования от ФАС такие:
Сейчас основные требования от ФАС такие:
- В пометке к размещению обязательно должно присутствовать слово «Реклама» — без сокращений и замены на синонимы, название юридического лица рекламодателя или сайт, а также токен в формате «erid: xxxxx».
- В случае с текстовой рекламой токен должен стоять в самом начале поста. «Реклама» и данные рекламодателя можно написать в конце. В случае с видеороликом — в любом месте видео, но различимым текстом поверх видеоряда. Если есть только картинка — то хорошо читаемым текстом поверх неё.
- Если в интеграции есть кликабельная ссылка на рекламируемый продукт, токен нужно добавлять к ней в формате site.ru/?erid=xxxxx.
Шаг 5. Подписываем акт и добавляем креативы в отчет
Отчет по рекламе делается в следующем месяце за предыдущий. Например, делали размещения в Телеге в октябре, соответственно, собираем статистику по постам и в ноябре можем за все это отчитаться.
Для отчета вам нужен подписанный акт между рекламодателем и блогером. Сами акты физически грузить в ОРД не надо. Важно только знать их номер и дату.
Можно посмотреть пример нашего акта, чтобы понять, что в нем должно быть.
Для отчета вам нужен подписанный акт между рекламодателем и блогером. Сами акты физически грузить в ОРД не надо. Важно только знать их номер и дату.
Можно посмотреть пример нашего акта, чтобы понять, что в нем должно быть.
В сумму акта пишем ту, которая проходит по бухгалтерии — т. е. сумму акта за все работы, даже если там не только маркированный креатив
Дальше вписываем сумму из акта и добавляем изначальный договор — по которому загрузили акт. Потом кликаем на карандаш
В списке креативов выбираем тот, по которому отчитываемся. В нашем случае он тут вообще один единственный
Шаг 6. Подаем отчет в ОРД
Пока реклама есть в свободном доступе, кампания считается продолжающейся. Поэтому отчётность по ней нужно подавать каждый месяц, подгружать акты от блогеров. Спустя несколько лет регулярно отчитываться по всем постам будет затруднительно.
Мы рекомендуем заранее договориться, как долго материал будет висеть в ленте. Например, прописать в договоре, что через месяц блогер должен удалить пост.
Мы рекомендуем заранее договориться, как долго материал будет висеть в ленте. Например, прописать в договоре, что через месяц блогер должен удалить пост.
Что категорически нельзя делать
Менять креатив после получения токена. В таком случае придется заново создавать токен, старый уже не подойдет. Его можно будет пометить как ошибочный и не отчитываться по нему — система не будет его засчитывать. Но лучше обговорить со второй стороной, что так делать нельзя.
Исключение — изменение размера визуального креатива. Например, вы сделали прямоугольный баннер с рекламой своего продукта, передали его блогеру, а он его обрезал под квадрат. Если содержание рекламы не меняется, новый токен можно не получать.
Убирать маркировку с креатива. По закону, все участники цепочки несут ответственность за отсутствие маркировки. Если блогер удалит токен из поста, проблемы могут быть у всех участников цепочки. Но в первую очередь пострадает тот, кто по договору отвечает за маркировку.
Исключение — изменение размера визуального креатива. Например, вы сделали прямоугольный баннер с рекламой своего продукта, передали его блогеру, а он его обрезал под квадрат. Если содержание рекламы не меняется, новый токен можно не получать.
Убирать маркировку с креатива. По закону, все участники цепочки несут ответственность за отсутствие маркировки. Если блогер удалит токен из поста, проблемы могут быть у всех участников цепочки. Но в первую очередь пострадает тот, кто по договору отвечает за маркировку.
Когда нужна и не нужна маркировка
А если я не хочу ничего маркировать…
Задача этого урока — рассказать про маркировку и дать инструкцию, как с ней работать. Мы не призываем никого этим обязательно заниматься и не говорим, что вас точно оштрафуют. Ровно как и не утверждаем обратного. Шанс нарваться на штраф не стопроцентный, но и не нулевой. Оценивайте риски самостоятельно.
А надо же в какой-то там реестр еще добавляться…
С 1 ноября 2024 года, если у вас в канале больше 10 тысяч подписчиков, нужно подать сведения в РКН и зарегистрироваться в специальном реестре блогеров. К счастью, сделать это нужно один раз, в отличие от маркировки.
Тут всё просто, но даже если вы сделаете все правильно, может получиться не с первого раза. Нас в Рыбе зарегистрировали только раза с пятого, такие дела.
Прочитайте инструкцию по регистрации канала на Госуслугах.
Тут всё просто, но даже если вы сделаете все правильно, может получиться не с первого раза. Нас в Рыбе зарегистрировали только раза с пятого, такие дела.
Прочитайте инструкцию по регистрации канала на Госуслугах.