За 3 года мы запустили больше сотни рекламных кампаний в Дзене и написали тысячу статей для клиентов из разных сфер. Знаем, какому бизнесу подходит площадка, как делать рекламный контент и как продвигаться, чтобы тратить бюджет эффективно. В этом гайде собрали весь наш опыт и делимся с вами.

Дзен — это платформа, где блогеры, медиа и бизнес делятся контентом. Ежедневно на площадку заходит 22 млн пользователей. Авторы могут делать контент в пяти форматах: посты, статьи, короткие и длинные видео, онлайн-трансляции.

В Дзене работает лента рекомендаций. Алгоритм изучает интересы пользователя и показывает ему релевантный контент. Рекламные статьи в том числе. Например, если
человек интересуется ремонтом — то увидит публикации от дизайнерских компаний и строительных магазинов. А, раз тема ему близка, с большей вероятностью их откроет.

Раньше продвижение в Дзене было одной из функций площадки. С 26 июля рекламные статьи вышли за пределы Дзена и стали отдельным продуктом — ПромоСтраницами. Теперь они работают на технологиях Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Кроме Дзена, появляются на баннерах в сервисах Яндекса, на сайтах партнеров и в мобильных приложениях. Это дает охват 70 млн аудитории в день.

В Дзене есть целевая аудитория почти любого бизнеса. Здесь сидят автолюбители и геймеры, домохозяйки и предприниматели, путешественники и ценители домашнего уюта.

Реклама в Дзене хорошо работает для b2c услуг, но и b2b здесь тоже успешно продвигают. Главное, чтобы ваша компания подходила под одну из трех категорий.

Дзен точно не подойдет бизнесу, который работает в одном или нескольких небольших регионах. Алгоритм не наберет достаточный объем аудитории, чтобы найти людей, которым интересен ваш контент. Поэтому если у вас пара салонов красоты в Тюмени или база отдыха в Краснодарском крае, реклама в Дзене будет не эффективной.

Москва и Санкт-Петербург — исключения. Если у вас локальный бизнес в этих регионах, площадку можно использовать для продвижения.

Рекламные статьи помогают сформировать спрос, познакомить с продуктом, подтолкнуть к покупке.

Сегодня статьи — единственный рекламный формат в Дзене. В них можно добавлять видео, гифки, картинки, а еще тестировать разные варианты обложек и заголовков, чтобы найти лучшую комбинацию для продвижения. Статьи недорогие в производстве. Их легко редактировать после публикации: например, можно сократить текст, если у него плохая дочитываемость. С видео бы так просто не получилось.

Вот основные фишки рекламных статей в Дзене.

Для успешной рекламы в Дзене важно соблюдать баланс между нативностью и продажей. Если написать статью по логике продающего поста Вконтакте, она не сработает. Аудитория почувствует, что ей пытаются «втюхать», и уйдет читать другие полезные или развлекательные статьи.

Слишком мало рассказывать о продукте тоже нельзя. Тогда читатель не успеет прогреться и продвижение окажется неэффективным. Хорошая рекламная статья дает увлекательную информацию для аудитории и прямо объясняет преимущества продукта.

Невозможно заранее понять, с какого ракурса подать информацию, чтобы статья выстрелила. Поэтому мы советуем сделать минимум 2−3 разных статьи для одной рекламной кампании. Этого хватит, чтобы протестировать маркетинговые гипотезы и найти удачную. Запускать одну статью непродуктивно: реклама в Дзене может получится дорогой, а заменить неудачную статью будет нечем.

Заход — маркетинговая гипотеза. В нем мы отвечаем на три вопроса: на какую боль читателя надавить, какие преимущества продукта выделить и в каком виде подать информацию.

Заход решает две задачи. Во-первых, показывает, каким получится текст. С ним вы будет уверены, что аргументов и полезного материала точно хватит. А команде будет легче работать и согласовывать статью. Во-вторых, заход помогает сделать действительно разные статьи для одной кампании — например, разделить темы по проблемам аудитории.

Пример разных заходов для одной статьи о банковской карте:

Формат — то, с какой подачей и логикой вы пишите текст. Мы советуем начинать с базовых форматов. Они подойдут, если вы первый раз продвигаетесь в Дзене или ищите новые подходы.

Форматы можно комбинироватьделать чек-лист в юзкейсе, показать ошибки в объясняющей статье или добавить к инструкции блок в формате вопрос-ответ.

Заголовок, обложка и CTA — важнейшие элементы рекламной статьи. Если заголовок и обложка не привлекут внимания, человек не зайдет в статью. Если в конце будет слабый призыв к действию — у читателя может не хватить мотивации перейти на сайт или сделать другое целевое действие.

Для каждой статьи мы советуем подбирать минимум 5 вариантов заголовков и 3 варианта обложек. Дзен протестирует все комбинации и покажет самую удачную. На нее можно пустить больше трафика, а другие варианты отключить. Так продвижение получится дешевле, но эффективнее.

Хороший заголовок в Дзене:

• Продает не продукт, а статью. Он должен заинтересовать читателя настолько, чтобы тот пошел изучать текст. Например, вместо «Альфа-Банк дает кешбэк 10% на всё» попробуйте вариант «Рассказываем, как пользоваться кредиткой, чтобы возвращать 10% стоимости за доставку еды и такси».
• Не похож на кликбейт. Заголовки в стиле желтой прессы не пропустит модерация. Но даже если вам удастся ее обойти, кликбейт привлечет мусорный трафик.
• Соответствует тексту статьи. Если в заголовке вы написали «Как выбрать дебетовую карту», значит в статье должны объяснить, что надо смотреть на стоимость обслуживания, прозрачность договора и кэшбэк.
• Умещается в 56 символов. Если сделать длиннее — не поместится на баннер в РСЯ.

Обложка должна привлекать внимание, чтобы читатель захотел на нее кликнуть. Мы советуем подбирать несколько концептуально разных обложек. Алгоритмы протестируют их вместе с заголовками.

Чтобы написать эффективный призыв к действию, следуйте нашим правилам:

Не обязательно выпускать статьи своими силами. Их можно заказать у команды ПромоСтраниц, в агентстве-партнере или найти проверенного автора на бирже ПромоСтраниц.

У ПромоСтраниц есть 2 стратегии продвижения.

Минимальный бюджет на рекламу — от 20 тыс. руб. без НДС. Но мы рекомендуем закладывать в продвижение в Дзене не меньше 100 000 руб. Это позволит качественно настроить рекламу и получить более точный результат.

1. Создайте канал компании. Для этого зайдите на сайт ПромоСтраниц. Нажмите на кнопку «Рекламный кабинет» в верхнем правом углу. Добавьте аватар, имя и описание канала. Лучше, чтобы это делал сотрудник со стороны компании. Мы не советуем доверять подрядчику, который потом может пропасть.

2. В рекламном кабинете заполните желтую плашку.

3. Чтобы начать продвижение, нажмите на кнопку «Создать кампанию» внизу экрана.

4. В появившемся окне введите название компании. Советуем делать его максимально понятным, чтобы легко отличать рекламные активности. Выберите дату старта.

5. Определите стратегию продвижения: дневной бюджет или вовлечение (цена дочитывания).

6. Если выбираете стратегию вовлечения, начинайте с высоких ставок — 10−15 рублей. Тогда алгоритмы покажут статью большему количеству людей, а вы быстрее найдете свою аудиторию и увидите, какие статью приносят больший результат.

7. Если ваш продукт предназначен для широкой аудитории, менять настройки таргетирования не нужно. Алгоритм и так найдет нужных людей. Если рекламируете продукт для узкой аудитории, задайте ее параметры.

8. Нажмите на кнопку «Создать».

9. Настройте Scroll2Site — бесшовный переход на сайт рекламодателя. Для этого зайдите во вкладку «Scroll2Site», погрузите ссылку на ваш сайт и два скриншота сайта: для мобильной версии и десктопа.

10. Загрузите пиксели Яндекс Аудиторий или Яндекс Метрики. Это нужно, чтобы собирать аудиторию из статьи и дальше с ней работать. Например, настраивать ретаргетинг.

11. Когда вы установили настройки, можно загружать статью. Добавьте сам текст, несколько вариантов обложек, заголовков и описание.

12. Пополните рекламный кабинет и запустите статью в рекламу. Для этого выберите «Активна» в настройках кампании.

Оценить результат можно после того, как статья набрала 1000 просмотров. Тогда в рекламном кабинете появляется статистика.

Основные показатели, на которые обращаем внимание.

Мы рекомендуем оценивать кампании каждые 2 дня. Так вы быстро заметите удачные публикации и вовремя отключите неудачные. Каждую неделю нужно регулировать бюджет: смотреть на метрики и конверсии каждой компании, а на успешные лить больше трафика.

Вести блог органически можно, но нельзя дать гарантий, что он выстрелит. В феврале Дзен отключил ленту рекомендаций. Пользователи видели публикации только тех, на кого подписались. В апреле рекомендательная лента вернулась, но алгоритм изменился. Сначала он показывает аудитории статьи из их подписок, а потом рекомендует интересные публикации. Из-за этого надеяться только на органическое продвижение не стоит.

В апреле в Дзене появилась функция репостов. Автор канала может поделиться у себя чужим постом. Можно договариваться с блогерами и другими брендами о репостах, чтобы привлечь подписчиков. На для прогнозируемого результата такой способ тоже не подойдет.

Если хотите присутствовать на Дзене — выкладывайте ваш контент с других площадок. Мы так и делаем. Постим посты, статьи и видео с других площадок, и иногда получаем клиентов для агентства и учеников.