Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Целевая аудитория — это люди, которым интересны или могут быть интересны продукты и услуги бренда. Например, целевая аудитория у супермаркета в спальном районе — люди, которые живут рядом. А у магазина игрушек — семьи с детьми.

Причины, по которым бизнесу важно понять целевую аудиторию, могут быть разными, но все они связаны с эффективным распределением денег и времени.

Эффективно рекламироваться. Это относится ко всем этапам кампании. Когда вы определили целевую аудиторию, вы можете подробно описать, где она увидит рекламу и какое предложение запомнит. А потом выбрать верный рекламный канал и сформулировать сообщение.

Формировать репутацию бренда. Изучение целевой аудитории помогает понять, как с ней общаться. Правильный тон влияет на узнаваемость бренда, лояльность аудитории. Если ваша ЦА — это молодежь, можно общаться с ней на «ты», использовать сленг. Это приблизит аудиторию к вам: молодые люди будут охотнее следить за вашими соцсетями, покупать продукт и советовать друзьям и подписчикам.

Запускать новые продукты и услуги. Если вы знаете ЦА, вам легче определить ее потребности и предложить то, что она оценит. Например, кафе рядом с деловым центром может ввести бизнес-ланч по будням и возможность взять еду с собой.

Типы целевой аудитории связаны с направлением бизнеса, его текущей работой и перспективами.

• В2 В и В2С. Целевой аудиторией могут быть другие компании и люди. Когда компания продает товары и услуги другим компаниям, это направление В2 В, business to business. Например, когда обжарщик кофе продает зерно кофейням. Когда компания работает с обычными людьми, это В2C, business to customers. Обжарщик кофе может продавать его людям, которые будут варить кофе дома. Одна и та же компания может иметь и В2В-, и В2С-направление.

• Основная и косвенная. Те, кто принимает решение о покупке, — это основная целевая аудитория. Ее еще называют ядром. Это, например, родители, которые оплачивают подготовку старшеклассников к ЕГЭ. Те, кто влияет на выбор основной аудитории, — косвенная. Это сами школьники, а еще учителя, которые могут посоветовать курсы.

• Широкая и узкая. Когда аудиторию составляют люди разного пола, возраста, взглядов и интересов, ее называют широкой. Например, тушь для ресниц могут покупать школьницы, студентки, бизнес-леди и пенсионерки. Узкую аудиторию объединяют специфические признаки или требования к продуктам. Они покупают ту же самую тушь, потому что она не вызывает аллергии.

• Текущая и желаемая. Если бизнес уже работает и у него есть аудитория, ее называют текущей. Например, ядро аудитории книжного магазина — мужчины, которые читают литературу о саморазвитии. Желаемая аудитория — та, которую бизнес хочет получить вместо текущей или дополнительно к ней. Магазин может привлечь молодых девушек или пенсионеров, если расширит ассортимент.
  

Признаки целевой аудитории могут быть связаны с полом и возрастом, положением в обществе, местом жительства, образом жизни, потребностями и отношением к вашей компании.

• Социально-демографические характеристики. Какого пола и возраста типичный представитель аудитории? Есть ли у него семья, дети? Он учится или работает? Где и кем?

• Географические характеристики. В какой стране, регионе, городе живут представители аудитории? Крупный ли это населенный пункт?

• Интересы и образ жизни. Представители целевой аудитории работают из офиса или из дома? А какие у них хобби? Куда они ходят в свободное время? На кого подписаны в соцсетях?

• Боли и потребности. Что аудитория хочет получить от продукта? Какую проблему решает с его помощью? Какие у нее сомнения, страхи? А почему она может отказаться от вашего продукта?

• Взаимодействие с вашим брендом. Знает ли о вас ЦА? Почему ее представители выбирают ваш бренд? Как часто это происходит?
  

Масштабное исследование от специального агентства — это не единственный способ получить данные о целевой аудитории. Часть источников доступны бизнесу на любой стадии развития:

• Спросить у самой аудитории. Можно провести опрос у себя в соцсетях, чтобы узнать пол, возраст, доход и город аудитории. А для изучения болей, ценностей и мотивации подойдет интервью с несколькими представителями ЦА, в котором они поделятся своими потребностями.

• Пообщаться с сотрудниками, которые взаимодействуют с клиентами. Это консультанты, менеджеры по продажам, служба поддержки.

• Изучить статистику и исследования. Данные о доходе и составе семей можно найти на сайте Росстата, а результаты исследований и опросов — на сайтах университетов, например ВШЭ. Интерес к той или иной теме отражают запросы пользователей в поисковиках. В сервисе Яндекс Wordstat можно увидеть историю количества запросов и активность в разных регионах.
  

Бизнес часто направлен на широкую аудиторию. Например, ЦА студии маникюра — и студентки, и работающие женщины, и мамы в декрете. Студенткам важно, чтобы маникюр был недорогим, но ярким. Для мам в декрете — это забота о себе. А бизнес-леди хотят сэкономить время и ищут студию недалеко от дома. Для того чтобы привлекать каждую группу, предлагать им актуальные услуги и акции, компании и бренды проводят сегментацию аудитории. Вот несколько способов, как можно сегментировать целевую аудиторию.

Классический. Это сегментация по одному или нескольким признакам, которые отличают одну подгруппу целевой аудитории от другой. Такими признаками могут быть пол, возраст, регион проживания, интересы. Пол и возраст актуальны для сегментации аудитории услуг: салонов красоты и фитнес-клубов. Географические — общепита и доставки еды, товаров для туризма. Интересы применяют для сегментации аудитории развлечений и хобби.

Метод 5W. Это пять вопросов о ЦА, ответы на которые отличаются у разных сегментов.

• Who? — Кто ее представители?
  
• What? — Чего они хотят?
  
• Why? — Почему выбирают именно вас?
  
• When? — Когда ваш продукт нужен?
  
• Where? — Где аудитория узнает о продукте? Где его покупает?
  

Например, в структуре целевой аудитории школы английского методом 5W выделились два сегмента: взрослые люди и студенты.

С помощью лестницы узнавания Ханта. Это сегментация по степени интереса клиента к продукту. Проведем ее на примере салона массажа.

1. У представителя ЦА нет проблемы или задачи. Например, он чувствует, что время от времени затекает шея, но думает, что это нормально. Чтобы начать работать с этой аудиторией, нужно привлечь ее внимание к проблеме. Например, рассказать, что от боли в шее часто страдают офисные работники, а предотвратить проблему помогает регулярный массаж.
2. Клиент знает о задаче, но не решает ее. Он не понимает, зачем это делать, или не знает как. Такой аудитории важно объяснить, почему с болью мириться не стоит. Например, рассказать, что будет, если забросить проблему.
3. Клиент ищет возможные пути решения. На этом этапе он узнает, что при боли в спине помогают лекарства и упражнения. В этот момент стоит заявить о себе, чтобы клиент запомнил, что массаж — это тоже способ решить его проблему.

4. Сравнивает варианты. Этой целевой аудитории нужно рассказать о преимуществах вашего решения. Например, убедить, что стоит пойти на массаж, а не в спортзал.
5. Выбирает, к кому обратиться. Им нужно рассказать, почему обращаться нужно к вам. Например, что ваша студия массажа находится недалеко от дома и после сеанса не нужно садиться за руль.

6. Заключает сделку. Этот процесс должен быть для клиента легким: без очередей и большого количества документов перед сеансом, с возможностью спокойно посидеть в тишине после массажа.

Информацию о целевой аудитории и ее сегментах удобно представить в виде таблицы. Это облегчает дальнейшую работу с данными: их визуализацию и систематизацию. Мы подготовили шаблон описания целевой аудитории, который частично основан на методе 5W. Он включает разделы о характеристиках представителей ЦА, их отношении к продукту и компании.

Целевая аудитория — это все, кто будет использовать ваш продукт. Важно знать не только пол, возраст и место жительства представителей ЦА, но и их потребности. Это помогает сэкономить время и деньги, а еще увеличить доход, предложив аудитории новые продукты.