Что такое комьюнити, зачем оно нужно бизнесу и как его создать

Комьюнити — это группа людей, объединенных общими интересами и ценностями.

Рассказываем, зачем бизнесу нужно комьюнити:

Сбор обратной связи. Пользователи делятся своим опытом друг с другом, а вы узнаете, что их беспокоит. Вы понимаете, как улучшить работу продукта и закрыть боль клиентов первыми — до того, как об этом узнают конкуренты.

Комьюнити помогает привлечь новых покупателей. Когда люди приходят в сообщество бренда, они видят, как участники обсуждают новинки и делятся впечатлениями. Такое активное вовлечение формирует доверие — даже если сейчас человек ничего не купит, он запомнит бренд. Если ему понадобится ваша услуга или продукт, то он, скорее всего, вернется к вам.

Улучшение продукта и бизнеса. В сообществе удобно проводить исследования, опросы, тестировать гипотезы — вся база пользователей есть в одном месте, и не нужно думать, как ее искать.

Наем новых специалистов. В комьюнити вступают не только пользователи продукта, но и текущие и бывшие сотрудники компании. Они делятся друг с другом карьерными успехами и советами. Соискатели видят, как живет сообщество, — бренд компании как работодателя растет, а HR получают новых кандидатов.

Неиссякаемый источник контента. Благодаря комментариям пользователей маркетологи придумывают новые идеи для продвижения продукта в рекламных кампаниях.

Например, во ВКонтакте есть сообщество «Подслушано Копирайтинг» для авторов и редакторов. Авторы задают вопросы через «Предложить новость», и пользователи сами на них отвечают. Так и формируются сообщества: важно создать среду, где участники будут обмениваться опытом, а вы — формировать доверие к компании и получать потенциальных покупателей.

Важный выбор при создании сообщества — определить, где вы будете общаться с аудиторией. Рассмотрим, на каких площадках это делает бизнес:

Онлайн через мессенджеры и соцсети: ВКонтакте, Telegram, WhatsApp. В Рыбе мы создали комьюнити авторов и редакторов «Контент-машина» в чате в Telegram. Сообщество состоит из трех топиков: флудилки, полезностей от участников и новостей. Его ведут подписчики, а мы только следим за порядком. Пользователи общаются друг с другом, ищут экспертов и рассуждают о справедливости оплаты 300 рублей за 1000 знаков.

Бизнес может создать сообщество на своей площадке — например, на сайте. Miro — один из ярких примеров комьюнити, где контентом управляют пользователи: они могут создавать топики и участвовать в дискуссиях. Так формируется среда для обмена опытом — за день юзеры создают до 15−20 запросов и активно на них отвечают.

Офлайн — неформальные встречи вживую. Это могут быть хакатоны, соревнования, бизнес-конференции и завтраки. Такие мероприятия более узкие, но благодаря им HR видят перспективных кандидатов, а владельцы компаний получают выгодные связи с партнерами.

Например, Яндекс организовывает хакатоны — соревнования между айтишниками. С помощью этих мероприятий компания повышает свой статус в IT-среде, присматривается к потенциальным кандидатам и проверяет гипотезы.

Для начала выпишите задачи, которые вы будете решать при помощи сообщества, и задайте себе вопрос: какой цели вы хотите добиться? Так вы разработаете комьюнити-стратегию.

Давайте попробуем разобраться на примере, как создать сообщество для пользователей интернет-магазина одежды.

1. Определите целевую аудиторию и пропишите общие ценности бизнеса и будущих участников. Вы поймете, что интересно пользователям и о чем с ними можно общаться. Предположим, что пользователи вашего интернет-магазина — женщины от 20 до 30 лет. Им важно, чтобы одежда была качественной и производилась по международным стандартам. Покажите своей аудитории советы по созданию собственного стиля, образы на основе линейки ваших товаров. Предлагайте участникам самим делиться своими образами в комментариях.
2. Выберите площадку: VK, Telegram, Одноклассники, WhatsApp или свой сайт. Выбор площадки зависит от вашей целевой аудитории — например, молодежь предпочитает Telegram, а не ВКонтакте и Одноклассники. Для пользовательниц интернет-магазина одежды удобнее будет использовать Telegram.
3. Наймите комьюнити-менеджера, чтобы он управлял сообществом. SMM-менеджер или другой человек со схожими обязанностями не сможет совмещать основную работу с сообществом: в комьюнити слишком большой объем задач. Такой менеджер должен создавать контент, поддерживать общение с участниками и следить за результатами. На это не уделить пару часов, должен быть полноценный рабочий день.
4. Создайте контент-план: он поможет поддерживать активность и достигать бизнес-целей. Это могут быть посты, дискуссии, опросы, челленджи. Покупательницам интернет-магазина можно показать процесс подбора тканей, кроя одежды и производства. Еще можно устроить розыгрыш базовой капсулы на сезон.
5. Создайте четкие правила сообщества. Они помогут поддерживать порядок и избежать конфликтов между участниками. В правилах опишите, какой контент допустим, какие темы можно обсуждать, какие действия запрещены и какие будут последствия при нарушении правил. Например, если ваш контент об одежде, попросите участников не обсуждать политику или вопросы о национальности.
6. Не забывайте о развитии комьюнити: публикуйте контент и привлекайте новую аудиторию. С контентом поможет план, а участников можно собрать через рекламу или взаимодействие с другими сообществами. Если вы раньше коллабились с популярными брендами, привлеките их для продвижения сообщества пользователей интернет-магазина.
7. Следите за результатами. Определите метрики, которые помогут вам показать эффективность комьюнити: это может быть количество учеников, которые пришли из сообщества на курс, рост продаж подписок в приложении или кроссовок в магазине. О том, как следить за результатами, подробно рассказываем дальше.

Работа с комьюнити эффективна, если она решает задачи, которые вы ставили в самом начале. Возьмите поставленную цель и проверьте, достигли ли вы ее.

Вы хотели, чтобы больше пользователей узнало о вашем продукте? Тогда имеет смысл посчитать количество уникальных пользователей, которые пришли в сообщество.

Ставили цель привлечь больше учеников к новому курсу? Проведите опрос и узнайте, как к вам приходят клиенты: из соцсетей, по рекламе в интернете или у партнеров — и как в процентном соотношении среди этих показателей сообщество помогает увеличить продажи.

Вот основные критерии для оценки эффективности комьюнити:

• Вовлеченность аудитории: количество лайков, репостов, комментариев и сохранений в избранное.
• Доля активных пользователей: сколько процентов участников комментируют посты и задают вопросы. Если показатель меньше 1%, стоит пересмотреть стратегию.
• Количество подписок и отписок: надолго ли с вами остаются люди. Проанализируйте причины роста и падения — так вы поймете, чем вы цепляете пользователей.

Чтобы создать крутое комьюнити, бизнесу нужно понять, чем оно будет полезно человеку. Спросите себя, зачем вашим пользователям сообщество и какие проблемы оно решит. Попробуйте создать комьюнити на основе боли, которая есть в вашем продукте, и подумайте, как вы можете ее решить. Если вы дадите решение, пользователи будут вам благодарны и останутся лояльны к сервису и сообществу.

Есть несколько способов удержания аудитории. Рассказываем о каждом:

Заведите рубрику, которая будет интересна пользователям: вопрос-ответ, подборки, новости, мемы, если у вас такое уместно, — всё, что связано с вашим брендом и может помочь человеку. Так, в семейном трекере «Где мои дети» есть постоянная рубрика мемов для родителей.

Проводите конкурсы и челленджи. Это помогает сплотить аудиторию и увеличить количество вовлеченных людей. Недавно в Рыбе мы проводили конкурс идей по созданию необычных диджитал-продуктов. Получили кучу откликов — людям зашло, и мы решили устроить новый конкурс.

Проведите эфир и ответьте на вопросы пользователей. Придумайте тему, которая будет интересна вашей аудитории. Общение через видеосвязь покажет, что за брендом стоит живой человек — такой же, как и участники.

Создавайте посты-дискуссии. Задавайте в них вопросы участникам, чтобы пользователям было интереснее оставаться в сообществе.

Организуйте офлайн-мероприятия. Редкая, энергозатратная и дорогая вещь, которая окупится, если всё хорошо организовать. Живое общение покажет покупателям, что за брендом кроется не бездушная машина, а настоящие люди — и что его продуктом пользуются такие же люди со схожими ценностями. Недавно Тинькофф устроил соревнование офлайн для айтишников. Так бренд устанавливает полезные связи с другими компаниями и экспертами, формирует доверие и создает среду для обмена опытом.

Мотивируйте пользователей самим создавать контент. Лучшее комьюнити — это то, которое менеджер не ведет, а модерирует и направляет. Так, владельцы чатов в Telegram могут давать участникам баллы за активность — их подписчики обменивают на бонусы. Вы можете предлагать пользователям за баллы мерч или акции на покупку.

Не допускайте этих ошибок, чтобы люди оставались с вами и не уходили:

• Не поддавайтесь эмоциям. Никогда не отвечайте пользователям: «Не нравится, так отпишитесь». Люди вам такое не простят, и это плохо повлияет на репутацию бренда.
• Не молчите, когда вас спрашивают. Не оставляйте людей без ответов на вопросы — это невежливо и плохо скажется на вовлеченности.
• Постоянно пересматривайте стратегию эффективности — если упали лайки и просмотры, подумайте над контентом.
• Проверяйте информацию, которую вы публикуете. Не сообщайте пользователям неверные данные: так вы погубите одну из ценностей комьюнити — доверие.