Что такое бренд-медиа и как они работают

Бренд-медиа — это интернет-издание компании со своей редполитикой, авторами и планами. Отличается от классических СМИ тем, что контент-стратегия строится на основе ответов на запросы целевой аудитории бизнеса. По своей сути представляет собой начальный этап воронки продаж, который собирает вокруг себя людей за счет интересных публикаций.

Например, если вы производите мебель на заказ, то в медиа можно рассказать о неудачных решениях выдвижных механизмов для кухни, привести кейсы обустройства малогабаритной квартиры или дать инструкцию по составлению сметы для строителей. Через такой контент можно продемонстрировать экспертность, повысить узнаваемость компании и привести дополнительный трафик на сайт.

Онлайн-издание подходит не для всех задач бизнеса. Расскажем, каких целей можно достичь с помощью этого маркетингового инструмента:

• Создать имидж. Отражайте ценности компании и отвечайте потребностям аудитории через контент. Так можно показать, что бренд не только заинтересован в продажах, но и заботится о своих клиентах.

Завод, который производит химическую продукцию, считает важным заботиться об экологии. Через медиа можно донести ценность о сортировке отходов и дальнейшей утилизации. Так получится закрепить экологичный образ у аудитории и повысить лояльность к компании.

• Сформировать комьюнити. Полезные и интересные публикации расходятся по рукам не хуже пачки жвачки в школе и привлекают внимание к бренду: люди начинают подписываться, делиться записями и комментировать их.

Медиа про здоровое питание с рецептами блюд соберет вокруг себя сторонников здорового образа жизни. Таким образом закроет запросы аудитории через контент, а лояльный читатель с большей вероятностью воспользуется услугой и расскажет о сайте друзьям.

• Создать спрос. Новым товарам или услугам, которых раньше не было на рынке, нужно создать спрос. Бренд-медиа привлекает новые аудитории, оно способно подсветить для потребителя проблему и подтолкнуть к ее решению.

Интернет магазин цифровой техники делает публикацию с подборкой идеальных телевизоров для домашнего кинотеатра. Эта статья привлечет тех, кто искал именно такие телевизоры, и может подтолкнуть к покупке тех, кто раньше об этом не думал. После прочтения люди могут начать сомневаться и задумываться о том, чтобы приобрести товар.

• Помочь клиентам. Поделитесь с читателями инструкциями или кейсами на примерах работы компании. Так вы поможете разобраться в сложной теме, подтвердите свою экспертность и компетенции, повысите доверие к бренду.

Юрист вел дело по отсуживанию алиментов для одинокой матери. Можно рассказать в публикации о судопроизводстве, в какую инстанцию обратиться, какие справки необходимо собрать, какие пошлины надо заплатить. Через пример читатель получит пользу от материала и руководство к действиям, а вы — потенциального клиента.

Бренд-медиа решает много маркетинговых задач, но такой формат подойдет не всем компаниям. Можно запустить онлайн-издание, если у вас:

• Сложный продукт. Если у вас узкопрофильные товары или услуги со сложным механизмом прогрева аудитории, то можно рассказать о них с помощью контента, донести пользу и закрыть возражения.

Иностранные сервисы по бронированию отелей и хостелов покинули российский рынок, туристу из России стало сложнее планировать поездки. Туристическая компания может сделать инструкцию с подборкой сервисов, которые доступны для оплаты российской картой.

• Новый продукт. Компаниям бывает сложно объяснить, как работает товар или услуга, — информация ограничивается сайтом и рекламой. В бренд-медиа можно подробно рассказать о новинке, привести примеры использования, сравнить с аналогами. Объясните, какие проблемы решит свежий для рынка продукт, через запросы аудитории и получите первых пользователей среди лояльных читателей.

Фармкомпания выпускает инновационный комплекс витаминов, который укрепляет волосы и предотвращает их выпадение. Двигаясь по болям ЦА через контент, можно аккуратно подводить людей к решению, которое поможет закрыть их проблемы.

• Долгий цикл сделки. Покупку товара или услуги можно ускорить с помощью контента, если ваши клиенты долго принимают решение.

Существует компания, которая продает каркасные дома для загородных построек. Можно рассказать о том, как круто иметь свой сад и принимать гостей с шашлыками каждые выходные. Закрывайте возражения читателей в материалах и подталкивайте к сделке.

• Есть желание создать комьюнити. Если у вас несколько направлений бизнеса с разными задачами и аудиториями, то медиа поможет собрать вокруг себя лояльных клиентов.

Компания предоставляет услуги классического банка, и у нее есть отдельный продукт для брокеров. Она хочет объединить пользователей вместе и привлечь новых. Этого можно добиться через бренд-медиа про деньги: рассказывать, как накопить на отдых или пользоваться кредитками, чтобы не влезть в долги. Финансовый фактор объединит две разные аудитории и привлечет новую, потому что деньги тратят и копят все. Так зарождается комьюнити, которое потенциально будет заинтересовано в услугах бизнеса.

• Высокая доля повторных продаж. Бизнес может напоминать о себе клиентам через публикации и побуждать к повторным покупкам.

Допустим, кофейня публикует в блоге статьи о сортах кофе, способах приготовления, делится рецептами. Статья про дрип-пакеты способна напомнить вкус любимого кофе — человек сделает заказ онлайн или зайдет в магазин после работы.

Бренд-медиа удобно тем, что его можно делать в любом формате в интернете:

Отдельный сайт. Для проекта создают сайт на отдельном домене. Такой вариант получится дорогим: необходимо не только разработать и оптимизировать портал, но и привлечь аудиторию.

Блог на сайте компании. В таком случае вам не придется заморачиваться над привлечением аудитории: некоторые клиенты станут читателями. И с помощью актуальных материалов можно улучшить поисковую выдачу.

Видеохостинги. Есть продукты, про которые сложно написать текст: их надо увидеть. Чтобы передать яркие и насыщенные образы, некоторые компании ведут блоги на Ютубе, Дзене и других видеохостингах.

Подкасты. В отличие от статьи, подкаст вряд ли получится услышать случайно. Поэтому за аудиоконтентом идут целенаправленно, аудитория формата небольшая, но вовлеченная. Бренды запускают серии подкастов на определенную тему и ненавязчиво рассказывают о продукции или услугах.

Чтобы создать успешное бренд-медиа и эффективно взаимодействовать с аудиторией, учитывайте некоторые аспекты:

• Определитесь, зачем вам нужно бренд-медиа. Перед запуском важно понимать, для чего вы планируете запустить онлайн-издание: повышение продаж, узнаваемости, экспертности. Выставите сроки, за которые необходимо добиться заданной цели. Так станет ясно, какой контент нужно делать для аудитории.
• Сформулируйте портрет ЦА. Определите, какими мессенджерами и соцсетями пользуются и какой вид контента любят: текст, видео или аудио. Так будет проще понять, в каком формате делать медиа, чтобы пользователям было удобно.
• Узнайте, какие вопросы волнуют людей. Соберите пул тем, которые прямо или косвенно касаются деятельности вашей компании и интересуют потенциальных клиентов. Тогда будет понятно, какой материал делать с пользой для читателя.
• Разработайте tone of voice и редполитику. Лояльность потенциальных клиентов сложно заработать, когда вы говорите с ними на сложном или непонятном языке. Ориентируйтесь на ЦА: вряд ли для адвокатской конторы будет приемлемо вести блог с обращением на «ты».
• Найдите авторов и экспертов. Привлеките авторов или найдите агентство, которое сделает бренд-медиа под ключ. Например, мы в Рыбе создаем контент для журнала компании «Ситилинк» и знаем, как запустить онлайн-издание для бизнеса. В качестве экспертов можно привлекать сотрудников вашей компании или приглашать людей со стороны.
• Делайте контент. Регулярно выпускайте материалы и реагируйте на инфоповоды. Например, вышел новый закон, который ограничивает допустимые суммы перевода валюты за рубеж. Такая новость подойдет для вашего интернет-издания про инвестиции: объясните людям, как постановление повлияет на жизнь и что теперь делать.
• Продвигайте публикации. Сделайте SEO-оптимизацию, создайте отдельные группы в социальных сетях, настройте рассылки. Делать контент в пустоту бесполезно, важно, чтобы материалы доходили до читателя, тогда бренд-медиа будет выполнять свои функции.

Бренд-медиа — это инструмент, с помощью которого добиваются маркетинговых целей. Чтобы понять, работает ли стратегия его развития, отслеживайте показатели:

• Рост аудитории. Если медиа отвечает запросам, то растет количество пользователей. Чем актуальнее контент вы производите, тем больше сторонников собираете вокруг себя.
• Упоминания бренда. Отслеживайте количество и тональность в СМИ, поисковиках и социальных сетях. На хорошие материалы ссылаются чаще — и больше людей познакомятся с вашим брендом.
• Реакции на контент. Комментарии, лайки, репосты, подписки — это обратная связь. Следите за настроениями аудитории по показателям вовлеченности и подстраивайте материалы под них.
• Время просмотра и нахождения на странице. Если вы выпустили огромный лонгрид, а его в среднем читали около минуты, то со статьей что-то не так.
• Процент отказов. Это пользователи, которые пробыли на странице меньше 15 секунд. Чем ниже этот показатель, тем интереснее ваш контент.
• Источники трафика. Чем больше внешних ссылок, тем популярнее медиа. Для более глубокого понимания интересов и потребностей аудитории следите за поисковыми запросами и переходами, которые направляют людей на страницы издания.

Если целью бренд-медиа являются продажи, тогда нужно отслеживать не только контентные, но и коммерческие показатели: конверсии в лиды, товар или покупку; переходы на сайт компании из блога и какой процент из перешедших сделал заказ. Онлайн-издание удобно тем, что способно вести клиента через всю воронку продаж.

При запуске своего медиа бизнес совершает несколько главных ошибок:

Ставит размытые цели. Без постановки конкретных задач может создаться недопонимание или несоответствие ожиданий между исполнителем контента и брендом. Чем более конкретные и измеримые цели устанавливаются, тем легче оценивать успех кампании и корректировать стратегию в ходе выполнения.

Нет конкретной стратегии. Стратегия помогает определить цели, аудиторию, каналы распространения материалов, структуру контента и метрики. Без понятного плана и четких KPI сложно делать выводы об эффективности публикаций и продвижении бренда.

Недооценивает ресурсы. Бренд-медиа — это дорогое удовольствие, которое не способно в короткий промежуток времени вернуть вложенные деньги. Учитывайте траты на разработку платформы, создание и продвижение контента, оплату хостинга и поддержание работоспособности сайта.

Начинает говорить о себе, превращая платформу в страничку «о компании». Ориентируйтесь на интересы аудитории, а не фокусируйтесь на себе. Принцип бренд-медиа по смыслу похож на учебу в университете: сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка работает на тебя. Ставьте главной целью пользу для читателя, а не увеличение количества продаж.

Не анализирует потребности аудитории. Интересы аудитории могут меняться в зависимости от обстоятельств. Например, до выхода ChatGPT нейросети были не очень интересны широкой публике. Сразу после релиза интернет взорвался от количества запросов про ИИ, сработал общественный резонанс. Узнавайте, что интересно вашей аудитории в данный момент, и создавайте под запросы контент.