Читайте в Телеграме, как писать и заказывать контент
авторам

Реклама в Дзене: как писать статьи, которые приносят лиды

полезное
дзен
Полина Калиниченко
разобралась, как работает продвижение в Дзене
На эффективность рекламной статьи влияют заголовок, обложка, правильная подача и даже подписи к фото. Чтобы у наших авторов получались крутые тексты, мы сделали подробный гайд.

Рассказываем основные правила, как писать рекламу в Дзене. Если их соблюдать, тексты будут работать на цели клиента: продавать, мотивировать на подписку и приносить другие конверсии.

Все рекомендации проверили на практике. Мы написали больше 1000 рекламных статей в Дзен. Умеем продавать через текст недвижимость, автомобили и банковские продукты.

Как изменилось продвижение в Дзене с появлением ПромоСтраниц

С 26 июня рекламные статьи стали самостоятельным продуктом — ПромоСтраницами.

Они вышли за пределы Дзена и теперь работают на технологиях Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Это дает большой охват аудитории — 70 млн. в день. Попасть в статью можно из ленты Дзена или через баннеры РСЯ. Они отображаются на сайтах Яндекса и партнеров, в мобильных приложениях.

Принципы продвижения остались такими, как были в Дзене.
  • Оплата за дочитывания. Вы платите только за тех, кто прокрутил статью до конца и провел в ней больше 30 секунд. Дочитывание стоит от 3-х рублей. Те, кто просто увидел обложку в ленте или прочитал часть статьи, дают бесплатный охват. За них не надо платить.
  • Эффективность рекламы зависит от текста. Интересный заголовок привлекает читателя сам по себе. Можно уменьшить стоимость дочитывания, алгоритмы все равно найдут подходящую аудиторию. Если статья дает человеку пользу или рассказывает что-то увлекательное, он успевает прогреться и заинтересоваться продуктом. Продать такой аудитории проще. Получается, чем лучше текст — тем дешевле продвижение в Дзене и круче результат.
  • Рекламные статьи напоминают нативку в СМИ. Мы не предлагаем продукт в лоб, а начинаем издалека. Люди заходят в интересную статью, знакомятся с продуктом и могут решить — переходить на сайт или нет. Реклама в Дзене повышает осведомленность даже у тех, кто не дочитал текст. Они все равно узнали о продукте. И когда появится потребность, у них будет решение.
  • Алгоритм подбирает заинтересованную аудиторию. Дополнительно можно настроить таргет по полу, возрасту, региону и типу устройств, а результаты отслеживать в Метрике. Если статья не приносит конверсий, ее можно переписать. Эффективность заголовков и обложек тоже прозрачна. Если вы сделали несколько комбинаций, можно увидеть самые успешные, и отключить те, где низкий CTR.
  • Есть бесшовный переход Scroll2Site. Когда пользователь доскролит статью до конца, внизу появится блок с переходом на сайт или в приложение рекламодателя. Для перехода достаточно свайпнуть вниз. Это позволяет привести 20−40% дочитавших. На сайт попадает лояльная аудитория: если человек дошел до Scroll2Site, услуга его заинтересовала.
  • Клиент сразу получает результат. В пиаре и классическом контент-маркетинге результат отложен по времени и его сложно изменить. Реклама в Дзене сразу приводит к конверсиям, которые легко оценить.
Посмотрите наши кейсы. Дзен помог сгенировать целевой трафик даже для недвижимости. А это дорогая и перегретая ниша:

В чем главные задачи рекламной статьи в Дзене

Рекламная статья решает две задачи: с одной стороны — развлекает читателя, с другой — прямо рассказывает про продукт. Здесь важно соблюсти баланс между продуктовым и нативным.

Люди пришли в Дзен хорошо провести время. За их внимание сражаются котики, очередной скандал Бузовой, лайфхаки для любимого хобби и наша статья. Чтобы ее прочитали, важно сделать текст увлекательным.

Но бизнес заказывает статью не ради развлечения читателей. Ему нужны конверсии: заявки, оплаты, подписки. Для этого мы строим увлекательный текст вокруг продукта. Рассказываем про УТП, выгоды, возможности, изменения в жизни человека после покупки. Это прогревает читателя, он легче совершает целевое действие.

Давайте на примерах:


Еще один секрет. Реклама в Дзене работает в три этапа: сначала вовлекает читателя, чтобы он открыл текст → потом прогревает → в конце мотивирует совершить целевое действие. Сейчас расскажем, от чего зависит каждый этап и как не ошибиться.

Как вовлечь читателя в статью

Первое, что человек видит в ленте Дзена или на баннере в РСЯ — заголовок, описание и обложку. Если сделать их халтурно, зацепить аудиторию не получится. Придется увеличивать ставку за дочитывание, чтобы получить нужный охват. Это повлияет на результат рекламы: конверсия может оказаться дороже в несколько раз.

Напишите эффективный заголовок

Привлекайте нужную ЦА. Заголовок должен заставить читателя кликнуть по вашей статье. Нам нужно зацепить именно целевую аудиторию — тех, кому может быть интересен продукт. Поэтому не рекомендуем желтить, использовать кликбейт, преувеличивать или искажать информацию. Это даст больший охват в начале, но потом нецелевые читатели просто уйдут из статьи. Продвижение в Дзене окажется неэффективным.
Не делайте рекламные заголовки в стиле Директа. Если написать готовый оффер, у читателя не будет мотивации перейти в статью. Это убьет всю нативность. Заголовок рекламной статьи должен вызывать эмоции, обещать пользу или решение проблемы.
Укладывайтесь в 56 символов с пробелами. С появлением ПромоСтраниц заголовки рекламных статей стали короче. Фраза длиннее 56 символов не уместится на баннере в РСЯ. Делайте акцент на эмоции, пользу, цифры, боли, обещайте решение проблем.

Вот примеры удачных заголовков:

  • Эмоции: «3 аргумента в пользу идеальности Альфа-Карты»
  • Простота: «Как легко победить тягу к сладкому навсегда?»
  • Привязка к дате: «5 сезонных продуктов, которые полезно есть в сентябре»
  • Конкретика: «ИП или ООО: выбираем форму регистрации для бизнеса»
  • Акцент на формате: «Полный гайд по домашним тренировкам для похудения»
  • Вопрос + обещание: «Ищете новый тариф? Вот с каким вы сможете сэкономить»
Делайте 5 концептуально разных заголовков. Мы тестируем 5 вариантов заголовков, чтобы найти самый удачный и пустить на него больше трафика. Поэтому переписывать один и тот же заголовок разными словами неэффективно. Лучше раскройте разные качества продукта или ценности для покупателя.
Отталкивайтесь от задач. Условно заголовки в Дзене можно разделить на продуктовые и нативные.

В продуктовых мы делаем упор на ценность и преимущества продукта. На них кликает более заинтересованная аудитория. Поэтому охват у статей с такими заголовками ниже, а шанс получить конверсию в покупку выше. Продуктовые заголовки подходят для продвижения недвижимости, автомобилей или сложных продуктов.

Вот примеры продуктовых заголовков:

  • Почему вам понравятся простые рецепты «УжинСам».
  • Как сделать готовку проще с сервисом умных рецептов.
  • В каком сервисе брать рецепты, по которым реально приготовить вкусный ужин без походов по магазинам.

Нативные заголовки более эмоциональны. Они показывают, что хорошего произойдет в жизни человека после покупки. Это привлекает более широкую аудиторию, поэтому охват у статьи высокий, а конверсия будет меньше. Нативные заголовки подойдут, если продукт дешевый или за него вообще не надо платить.

Сравните с продуктовыми:

  • Легкий способ готовить вкусный и полезный ужин за 3 минуты.
  • Как добавить себе 30 свободных минут в сутки, а не тратить их на готовку.
  • Что, если каждый ваш ужин будет как в лучшем ресторане, но почти без затрат?

Придумайте описание

Описание — это тизер статьи. Оно появляется на баннерах в РСЯ и помогает дополнительно привлечь пользователя. В описании можно рассказать о самых ярких преимуществах продукта, пообещать решение проблемы читателя или дополнительно раскрыть заголовок.

Примеры удачных описаний:

  • Тинькофф запустил дополнительный курс по текстам. Его сделал Ильяхов
  • Развеиваем заблуждения о дебетовках, из-за которых люди часто теряют деньги

Достаточно придумать одно описание к статье. Оно должно подходить под все варианты заголовков, потому что появится на баннере с каждым.

Подберите обложки

Выбирайте картинки, на которые сами бы кликнули. Обложка помогает заголовку привлечь еще больше внимания. Для нее подходят яркие, необычные изображения, особенно с людьми. Если у клиента нет подходящих фото, можно взять со стока. Главное — без пластиковых улыбок и неестественных поз.

Яркий фон и странная поза девушки привлекут внимание

Избегайте мелких деталей. В ленте читатель видит маленькую карточку статьи. Если он не поймет, что изображено на обложке — может пройти мимо. Чтобы привлечь больше внимания, используйте иллюстрации, смысл которых можно понять при беглом просмотре.

Выбирайте горизонтальные изображения. Вертикальные картинки редактор обрезает по ширине. Вы можете сделать крутую иллюстрацию, а на обложку попадает только треть, и будет ничего непонятно.

Делайте 3 разных варианта обложек. Алгоритмы покажут аудитории все комбинации обложек и заголовков, чтобы определить самую удачную. Поэтому обложки должны принципиально отличаться друг от друга. Если все фотографии будут похожи, реклама в Дзене получится менее эффективной.
Хотите еще больше советов по копирайтингу и работе редакций — подпишитесь на наш блог. Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное.

Как «прогреть» читателя к покупке с помощью текста

Чтобы качественно «прогреть читателя», важно соблюдать баланс продуктового и нативного.

Сделайте вовлекающий лид

Лид — первое, что мы видим, когда заходим в статью. От него зависит, прочитает человек текст или вернется в ленту искать публикации интереснее. Чтобы захватить внимание, сразу напишите, почему человеку стоит здесь задержаться.

Универсальный способ зацепить читателя — надавить на боль. Если верно угадать проблему и намекнуть, что у вас есть решение, читатель охотно изучит статью. Только не стоит перечислять то, что человек и так знает. Лучше говорить о его восприятии трудностей и желаниях.

Привяжите статью к жизни с помощью примеров и сценариев

Важно, чтобы читатель перенес на свою жизнь то, о чем мы пишем. Для этого рассказываем про продукт через примеры и сценарии: каким образом человек может его использовать, в каких ситуациях он понадобится, как особенности продукта повлияют на читателя. Все это рисует в голове картинку. Человек узнает себя и хочет узнать о продукте больше.
Идеально, если сценарий неочевидный, но точно описывает ситуацию из жизни. У читателя сразу просыпается интерес.
«В этом ЖК свой пятиэтажный паркинг и большие площадки перед каждым подъездом. Грузовая газель для соседа-новосела не снесет крыло вашей машины из-за того, что весь двор битком и тупо негде развернуться»
Мы объясняем сценариями и примерами большинство аргументов. Но не выходим за рамки здравого смысла. Если они не помогают человеку узнать себя или лучше представить особенности продукта — значит, они не нужны.

Проверяйте факты

Проверяйте все, что можно проверить: факты, расчеты, пруфы. Если случайно обмануть читателя, он может ждать от продукта слишком многого, а потом разочаруется.

Например, часто застройщики уменьшают время в пути и пишут на сайте «10 минут до метро». Если проложить маршрут по карте, мы выясним, что 10 минут — от дома, который ближе всего к станции. А с противоположной стороны ЖК придется идти 20 минут. В статье лучше писать правду.

Избавьтесь от рекламщины

Рассказывать о продукте — не значит впаривать. Мы избавляемся от всего, что похоже на типичную рекламу: не нахваливаем функции, не обещаем золотых гор, не пытаемся сгладить углы слащавостью. Это не подкупает читателя.

Пишем просто и живо, как будто рекомендуем продукт другу. Заменяем рекламные фразы реальными аргументами.

Сделайте полезные иллюстрации

Каждая иллюстрация должна обогащать статью. Мы не используем картинки ради картинок. Если иллюстрация не помогает показать продукт, не вовлекает эмоционально, не раскрывает то, что может волновать читателя — мы ее не используем.
Иллюстрации не должны отвлекать от текста. Мы стараемся не использовать вертикальные картинки — они закрывают весь экран. Пока человек их пролистывает, то отвлекается от текста. А часть аудитории может потерять интерес к статье и уйти. Если создать горизонтальную иллюстрацию не получается, можно собрать коллаж из нескольких вертикальных изображений.

Если надо показать экран смартфона, его можно поместить на горизонтальную плашку

К каждой иллюстрации нужна подпись. Она не должна дублировать основной текст. Но может глубже раскрыть мысль, объяснить, что изображено на картинке или рассказать информацию, которая не ложится в структуру статьи. Подпись легко затягивает читателя в основной текст: он цепляется за интересную мысль под картинкой и, незаметно для себя, переходит к абзацу.

Если фотографий много, сделайте галерею. Читатель сможет полистать их влево-вправо или посмотрит первое изображение и продолжит изучать текст.

Действия и процессы можно показать в гифке. Они не раздражают звуком, как видео, и быстрее прогружаются. Гифки наглядно показывают процессы и действия, которые сложно объяснить словами.

Гифка знакомит читателя с новым продуктом — детской кофтой-игрушкой

Как замотивировать читателя перейти на сайт

В Дзене читатель попадает на сайт через механику Scroll2Site в конце статьи.
Он свайпает вниз и автоматически переходит на страницу с продуктом. Чтобы об этом предупредить, начинайте призыв со слов «Листайте вниз, чтобы…».

Предлагайте действие, которое читатель сможет легко совершить.
  • Для дешевых и бесплатных продуктов подойдет прямой призыв — в котором мы приглашаем скачать приложение или оформить бесплатную подписку.
  • Для дорогих продуктов предложите сделать первый шаг на пути к покупке. Бесполезно просить читателя забронировать цену на сайте, если вы пишите о квартире за 10 миллионов. Очевидно, что этого никто не сделает. С квартирами, машинами, дорогими курортами или сложными продуктами лучше работают маленькие призывы.
Что можно предложить:
  • Для рекламы квартиры в новом ЖК: посмотреть плнировки, заказать бесплатную индивидуальную презентацию, рассчитать ипотеку.
  • Для горнолыжного курорта: посмотреть прямую трансляцию с веб-камер на трассах, выбрать номер в отеле.
  • Для магазина товаров для сна: посмотреть причудливую подушку-робот, подобрать высоту и наполнитель подушки под свой рост.
Ищите крутые фишки на сайте клиента: калькулятор цены, тест, виртуальный тур, чек-лист. Если клиент проводит акцию или дает скидку — тоже расскажите в статье. Это может зацепить читателя и дополнительно замотивировать на целевое действие.

Что посмотреть и почитать, чтобы узнать о продвижении в Дзене еще больше

  • 1
    Официальный блог ПромоСтраниц в Яндекс.Дзене и в Телеграм — здесь выходят новости, полезные статьи по работе с рекламными статьями, примеры удачных кейсов.
  • 2
    Официальный канал Дзена на Ютуб — новости, тонкости работы алгоритма и кейсы в формате видео. Иногда на канале проходят конференции для маркетологов, на которых можно почерпнуть фишки продвижения в Дзене.
  • 3
    Блок команды Дзена для авторов в Телеграм — ребята делятся полезным контентом по созданию рекламных статей, вместе с подписчиками разбирают кейсы.
  • 4
    Фундаментальная статья Зачем рекламодателю «Яндекс.Дзен — о механике, рекламных инструментах и особенностях Дзена для бизнеса.
Хотите себе редактора-наставника?
Подайте заявку на Учебку — освойте базу под присмотром лучших редакторов.
Как вам статья?
Следите за нами там, где удобно
Подпишитесь на наши соцсети или почту — там еще больше советов о контенте, редактуре и управлении командами.

Что еще почитать

    Смотреть все статьи
    Смотреть все статьи